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媒体融合背景下省级党报经营路径探析

2018-07-18 11:06:22

来源:青年记者2018年6月下   作者:李鸣

摘要:  近年来,在全国报业经营断崖式下滑中,党报广告收入坚挺并稳步增长,成为报业颓势下的一抹亮色。①2017年,河南日报广告刊登额突破1 57

  近年来,在全国报业经营“断崖式”下滑中,党报广告收入坚挺并稳步增长,成为报业颓势下的一抹亮色。①2017年,河南日报广告刊登额突破1.57亿元,同比增长20.5%,创历史新高;南方日报广告收入突破4亿元;新华日报广告纯利1.23亿元;大众日报利润同比增长20%,收入和利润均创新高;甘肃日报、陕西日报、湖南日报广告经营收入有所突破。但党报广告收入结构单一,过分依赖各级政府、厅局宣传经费,是不争的事实,也是未来发展的瓶颈。②2017年党报广告营收中,主要来自各级部委办局投放的形象广告、专刊专版,这部分营收通常占到各党报总广告营收的50%以上,比如浙江日报政务类广告占比达66%,有很多党报甚至占到70%以上。

  在媒体融合大背景下,如何探索党报经营新模式,创新党报经营方式,优化党报经营收入结构,促进党报经营稳步发展,成为省级党报面临的共同课题。4月23日至27日,大众日报部分经营人员先后学习考察了南方报业传媒集团、新华报业传媒集团、河北日报报业集团三家报社,围绕“提升报纸经营力”“推进媒体深度融合”等主题展开调研。在此次调研中,笔者对省级党报经营路径这一课题有了一些新思考。

  报纸创收与新媒体创收并重,实现“两条腿”走路

  近年来,各报业集团深入学习贯彻习近平同志关于媒体融合发展的重要论述,积极推动传统媒体和新兴媒体融合发展,巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论。党报作为各报业集团的母报和各地省委机关报,在媒体融合发展方面义不容辞。③《2017全国党报融合传播指数报告》所调研的367家党报中,有73%的党报开通了新浪微博账号,单条微博阅读量平均值为2.3万;有69.5%的党报开设了微信公众号,日均账号推文5.8篇;单篇推文平均阅读量为7846次,点赞量200多次。随着党报融合步伐的加大,新媒体影响力的提升,需要探索融媒体影响力的营造与营销,逐步走出一条党报新媒体经营创收新路径。

  从国内省级党报来看,以南方日报、浙江日报为代表的主动转型派,在报纸传统广告形势一片大好的时候,增强忧患意识,主动探索客户端等新媒体经营创收。南方日报2017年新媒体创收3000万元,今年目标1亿元。南方日报新媒体创收方式颇具代表性,一是“南方+”党报客户端地方频道共建过程中,地方财政资金支持;二是引导并培育商业客户的新媒体投放习惯。其佛山区域市场的做法可窥见一斑:首先,今年计划共建20个“南方+镇街”频道,其次,在报端网微等新媒体基础平台上,搭建“佛山大课堂·教育垂直平台”“非常医+1·医疗垂直平台”“佛山河长·环保垂直平台”,深挖教育、医疗、环保等行业新媒体业务市场。浙江日报主要推出“报纸+新媒体”融合服务套餐,作为新媒体重要创收方式。

  其他大部分省级党报的新媒体经营乏善可陈。无论是产品的顶层设计,还是业务的开发投入,基本处在起步或尚未起步阶段。中国人民大学新闻学院教授张辉锋曾指出:“转型不必全是数字化转型或向新传媒转型,而是市场化生存转型,是要转到一个在市场中能够生存的形态。要有利润,而且有发展前景。光转到数字化、新传媒了,有‘两微一端’了,仍然没有利润,还是不行,还不如不转,是徒耗资源。”

  党报要“活动创收”与“品牌运营”齐步走,全力做大版外创收

  活动创收,党报依托自身品牌影响力,发挥业务人员创意策划能力,搭建更多经营活动平台,实现报纸创收,这是当前各省级党报除版面创收外主要的创收方式。④天津日报、浙江日报、南方日报、河南日报、四川日报、湖北日报、新华日报等,活动营收占比已经超越了总体收入的50%以上。2009年,大众日报就较早地成立了正处级专门机构,负责运营大众日报自身品牌活动,2017年,又在广告部内成立了“全媒全案营销中心”,进一步探索党报“融媒体+服务”模式,成效显著。从前些年的山东最佳投资城市(园区)推选活动到齐鲁峰会、山东品牌走进世博一百周年系列活动,再到山东最美乡村推选活动、大学生国际旅游文化节等,每年都会推出一批大型创收活动,单项活动创收从几十万元到几百万元不等。

  品牌运营,依托党媒自身影响力和独特的政治优势,将党报打造成为一个资源连接器,聚合尽可能多的外部资源,以党报品牌作为背书,参与或从事更多的外部项目,完成经营创收,进而实现党报品牌价值的升值与变现。如南方日报推出大型调研类产品、思想研讨类产品以及城市展馆运营等智库服务,深受地方政府的重视和欢迎,同时也获得了地方政府更多的购买服务,实现了报纸创收。⑤2012年,南方日报“走读”香港、台湾、新加坡,推出“佛山八问八论”策划;2013年,调研江苏、浙江、广东20个镇,推出“中国大镇调查”策划;2014年,走向佛山制造变革前沿,推出“新经济评论”专栏;2015年,走访长三角、珠三角、大西南等区域,紧扣工业4.0、高铁经济等珠三角普遍面临的十大热点命题,推出“致佛山市的十封信”系列报道;同年,“走读”三省13个城市,推出粤桂黔高铁经济带、珠江—西江产业带大调研;2016年,启动“中国制造2025对话世界新工业革命”跨国大调研,“走读”美国、德国、日本、以色列、瑞士、加拿大6个国家。2018年,南方日报联合佛山南海新区共同打造“珠三角工匠精神展示馆”,地方政府投资数千万元,并且报社拥有3年运营管理权。

  在当前各级政府下调宣传经费和传统宣传特刊吸引力不足的情况下,党报经营人员要用好党报品牌资源,突破“版面”思维,提升服务意识,练就服务本领,创新服务模式,主动深挖客户服务需求,获得客户更多合作项目,发掘党报版外经营的富矿。在这个过程中,要牢固树立“项目优先”的理念,强化项目意识、项目思维,构建“事事着眼项目想,人人围着项目干”的责任格局,形成“个个抓项目,人人为项目”的发展氛围。

  经营创新,人才是关键

  习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上强调,媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。从党报经营模式创新来看,无论是拓展新媒体业务还是创新党报品牌运营模式,根本途径在于培养全媒体型、专家型人才队伍。

  全媒体型、专家型人才队伍的建设,首先要实现观念的转变,由过去拉广告卖版面思维向服务产品化思维转变,依托报纸品牌影响力,整合相关资源,为客户提供系列产品化服务,如政府招商、节会运营、品牌推广、活动营销等等;其次要实现自我角色的转变,由广告业务员向策划者、研究者、行业专家、资源整合者、项目负责人等复合型角色转变,为客户提供策划、传播、营销、咨询等一系列有价值的服务;再次要实现能力提升,业务人员要通过自觉地系统化学习与工作实践相结合来完成角色的蜕变,学习内容大到国家大政方针,小到行业的专业术语,涵盖政治、经济、文化、传播、策划、营销及专业知识等方方面面,逐步建立起对某个领域的思想模式和坐标体系,成为掌握传播渠道的专家型人才。从管理层面来讲,党报要加强学习型团队的建设,可采取专题学习、外派学习、对外交流以及以干代训等方式,帮助业务人员尽快成长为新业务所需之才。同时,要进一步深化人事制度改革,完善用人、考核、激励等机制,努力吸引人、用好人、留住人,保持经营团队的核心竞争力。

  经营创新,机制是保障

  扁平化组织架构,灵活而高效。打破传统的金字塔层级管理结构,尽量将组织架构扁平化,形成点状网络结构,根据业务组建尽量多的网络单元,原来的塔尖管理团队分布到各个项目团队,杜绝脱离业务的指挥,没有纯粹的领导。这种组织架构以业务执行为中心,灵活而高效。自2017年至今,大众日报一直推行“项目负责制”,打破原有部门界限,按照党报经营项目,配置最优人力资源,组建“策划+执行”的虚拟团队,在此基础上,推行“责任清单制”和“目标考核制”,既明确了项目责任与任务指标,又较好地激励了项目团队,实现了工作效率与项目效益最大化。

  创新激励机制,释放发展活力。业务模式由版面经营转型为卖服务、做项目,报社对党报广告公司以及党报广告公司对业务人员的激励模式也要随之改变,才能更好调动业务人员的积极性,释放党报广告公司发展活力。伴随着党报业务模式多元化,报社对党报广告公司可实行收入与利润双指标考核,党报对业务人员原来实行的“卖一个版面发多少费用的”计件工资机制必然失灵,需要探索“以项目奖励为主,版面计件工资为辅”的综合激励机制,项目奖励需要综合考量项目利润、项目可持续性以及项目对媒体融合带动作用(如带动党报客户端新增数量等)等附加值。

  注释:

  ①②③④陈国权:《2017中国报业发展报告》,《编辑之友》,2018年第2期

  ⑤何又华 林焕辉 胡智勇:《传统媒体“转型不转场”的实践探索——南方日报在佛山区域的城市智库建设初探》,《南方传媒研究59辑:传媒智库》

  (作者单位:山东大众广告公司)

来源:青年记者2018年6月下

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