国内信息流广告的发展及未来图景
2018-12-07 11:01:45
来源:青年记者2018年10月下 作者:孔双
摘要: 信息流广告的崛起及特点 人们在使用互联网产品时,互联网企业会将推送信息和广告信息混合排列在一起,如果不留意推广广告等提示其为
信息流广告的崛起及特点
人们在使用互联网产品时,互联网企业会将推送信息和广告信息混合排列在一起,如果不留意“推广”“广告”等提示其为广告信息的字样,很难发现其为广告。①依托于平台的媒体属性和用户画像能力,对用户喜好和特点进行智能化、个性化广告推荐,广告穿插于内容之中,具有一定的隐蔽性。这就是信息流广告。信息流广告在2006年诞生于美国知名社交媒体平台Facebook,2012年这一新兴互联网广告形式传入国内,微博率先试水,腾讯QQ空间、今日头条、微信朋友圈基于各自不同的属性也纷纷推出了信息流广告。如果将2012年称为中国信息流广告元年,那么2017年则是其呈现井喷发展态势的一年,根据艾瑞统计数据,2017年信息流广告市场规模达到557亿元,占整体网络广告市场的14.3%,未来三年内仍将保持50%以上速率增长。②
“内容即广告”是信息流广告的一大重要标签。信息流广告是原生广告六种典型广告形式之一,并已逐渐发展为移动端的主流广告形态。延承原生广告的“广告内容化、投放定向化、广告交互化”投放标准,同时借助内容这张王牌,信息流广告深化了移动时代“品效合一”的理念,更迎合广告主、媒体及目标用户的需求。
1.从广告主层面看,信息流广告具有精准触达目标用户的特点。大数据技术是信息流广告的一大重要技术支撑,在获得基础信息和隐私信息授权许可之后,平台借助大数据计算为每位访问者进行用户画像,标记其特点及喜好等信息。根据广告主的诉求,平台筛选出符合广告推广目的的目标用户群体,通过千人千面的定向广告信息投放,实现精准化营销。例如,在平台中用户登录信息显示其为年轻女性,曾搜索或浏览过化妆品、护肤等相关信息,平台就会推荐诸如小红书APP等与美妆相关的信息流广告。对于广告主来说,这样一批关心化妆、关注明星的年轻女性无疑完美契合了其产品的目标用户需求。相对其他广告形式,如此高精准的投放也使得信息流广告的转化率相对很高,例如某化妆品企业主选择后台450万的样本总数投放,有45万点击,转化率即为1%,相对于10万+的软文广告来说,这样广告效果以及转化率已算相当惊人了。③
2.从媒介层面看,信息流广告满足了移动端平台的广告展示需求。从PC时代到移动时代,广告样式及广告需求量也在相应发生着变化。PC端中常见的贴片广告、Banner广告因为屏幕视野的缩小,出于界面美观的考虑此类广告无法添加过多,依靠广告作为营收主要来源的互联网公司面临用户体验和收益的两难抉择。信息流广告的出现使得这两者看似不可调和的对立关系走向和解,既保证了用户体验,又在相应规则引导下在海量信息流中嵌入信息流广告。而用户的“未知焦虑”所引发的“无限下刷”的行为也让平台的大量广告资源得以释放,增加了平台的广告收益。
3.从目标用户层面看,信息流广告弱化了对用户体验的伤害。“广告即内容,内容即广告”的策略对于目标用户来说是一种弱感知的广告行为,如同资讯般的信息流广告镶嵌于普通资讯信息流中,是自己有一定兴趣或未来希望了解的信息,且不影响其他信息阅读体验。相对于以往的贴片广告,Banner广告需要用户手动点击角落里的关闭按钮才能正常使用平台功能,信息流广告的干扰成本大大降低,不需要的广告信息与阅读资讯的使用行为一样,只需轻轻一滑即可“忽视”,因此易于接受;对于非目标用户群体来说,与自己喜好、需求不符的广告信息不会出现在所使用的媒介平台中,因此不会引起他们的厌恶感。
信息流广告的发展背景
1.法律环境。随着互联网广告市场的迅猛发展,种种问题开始滋生。2015年4月,乱象丛生的互联网广告环境迎来新广告法的实施,这也就意味着互联网广告市场的监管升级,现有广告形式无法满足某些广告主的需求,倒逼广告平台将更多的精力投放至提高广告内容与形式的创意水平和技术含量上,信息流广告借助其内容营销的本质内核满足了此部分需求。
2.技术环境。科学技术是第一生产力。大数据技术的发展催生了一批智能传播平台,而衡量大数据基础是否扎实的三大标准是大数据的数据存储能力、数据生产能力、数据分析能力,从目前来看,这三大能力大数据都已具备。数据存储容量的提升和存储成本的降低,为数据生产、数据分析夯实基础;智能传播平台的账号体系在帮助留存用户的同时也在某种程度上建立了各自的社交体系以迎合人类的社交天性,为源源不断的数据生产提供保障;新型数据分析、数据挖掘技术的发展则使得这些用户数据库有了用武之地,从一片“无人区”转变为平台的“淘金矿”。人工智能技术的发展也进一步助推了新广告形式的迭代,带来更多满足用户需求的新体验。
3.社会环境。经过移动互联网时代前期的使用习惯培养,一些用户对于手机等移动上网设备已经形成不同程度的依赖,“手机成瘾症”随处可见。手机为人们提供了信息、娱乐、社交、生活工具等多种类型的需求满足,原来存在于现实生活中的一部分被搬到了线上来完成,睡前看书转变为睡前看手机中的资讯、电子书等,这些逐渐养成的习惯,使得用户在某一类自己青睐的媒介平台中长时间停留和经常性访问,也就形成了互联网平台方眼中商业变现的直接来源——流量。
4.经济环境。平台的商业变现所依靠的优质头部流量和长尾流量已经接近各自平台的天花板,如何在现有流量池中挖掘出更多的广告空间成为各家平台需要思考的生存问题。从移动营销与整体互联网广告大盘的关系来看,移动营销自2016年起增长开始超过PC端,进入高速发展阶段,广告主不再一味追逐品牌广告,开始重视更具有实际意义的效果广告,信息流广告“品效合一”的特点成为二者的结合体,成为移动广告市场中新的增长爆发点。
信息流广告的新动力
传播形态走向立体化,短视频日益受重视。短视频作为一种依托社交平台传播、能够拉近线上与线下空间、内容愈发垂直细分的传播形态,无疑受到了互联网巨头以及各家媒体的关注。④平台认准了用户在短视频中消耗着越来越多的时间这一契机,纷纷以PGC+UGC的模式发力短视频领域。平台或打造新产品形成短视频媒体矩阵,或在自身原有架构上扩充增加短视频频道,“未知的焦虑”在短视频领域中得以延伸,形成浏览习惯后,便产生了“一刷就停不下来”的现象。
短视频迎来内容创作蓝海,优渥环境也为短视频信息流广告提供了充足养分,但广告主对于短视频营销怎么做,如何挖掘短视频的营销价值并没有清晰的概念,相似的迷茫也在平台方出现,思考如何让短视频融入品牌的营销体系,定义适配用户使用场景的短视频信息流广告是亟待处理的问题。因此,短视频信息流广告仍需要大量实践来探索用户触达与转化效果,在未来很长一段时间,尚需不断摸索前行。
注释:
①张驰 安瑀:《信息流广告的缘起、发展及其存在的问题》[J],《品牌研究》,2017年第6期
②《中国信息流广告用户洞察报告2017年》[A],《艾瑞咨询系列研究报告》,2017年第10期
③李星:《百度信息流广告,能否解决广告精准投放难题?》,艾瑞网,http://column.iresearch.cn/b/201611/786559.shtml,2016年11月30日
④黄楚新:《融合背景下的短视频发展状况及趋势》[J],《人民论坛·学术前沿》,2017年第23期
(作者单位:上海大学新闻传播学院)
来源:青年记者2018年10月下
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