摘要：——齐鲁晚报会展培育之路

　　2018年5月9日，齐鲁晚报天一国际会展有限公司(以下简称“天一会展”)正式成为UFI（国际展览业协会）国际会员，这标志着天一会展的专业化水准获得国际认可，公司的品牌影响力得到进一步提升。自1998年开始，齐鲁晚报初涉展会业务，至今已历经20年的探索、锤炼，天一会展已从为报纸行业客户做延伸服务发展成为中国知名的品牌会展企业。

　　从“延伸服务”切入会展行业

　　1998年，中国报业正处于市场化浪潮初期，报业经营处于快速上升阶段，报纸的收入以广告为主，大多数报社除了广告经营以外很少涉足其他业务。齐鲁晚报于1997年改为早晨发行，并且建立了先进的卫星传版系统，在山东十七地市和北京、沈阳等地同步印刷发行，发行量快速攀升，广告经营也连年快速增长。齐鲁晚报一直倡导为客户提供全面的策划服务，为了服务于房地产企业营销需要，1998年开始涉足展会业务，创办了齐鲁春（秋）季房地产展示交易会（以下简称“齐鲁房展”）。为了满足汽车行业客户的营销需求，1999年举办了第一届齐鲁春（秋）季汽车展示交易会（以下简称“齐鲁车展”）。

　　当时，展会营销对济南来说也是新鲜事物，济南市还没有面积较大的展馆，展览的专业水平较低，专业的展览公司几乎没有。齐鲁晚报就把展览业务放到了齐鲁广告调查有限公司，由其负责展览服务与业务探索。随着齐鲁晚报对行业广告的拓展，2003年创办了山东高考咨询会、国际教育留学咨询会等项目。这几个展会项目每年举办，成为齐鲁晚报与读者、企业沟通交流的重要平台。

　　齐鲁车展定位于引导消费时尚，促进汽车销售。报社通过整合厂家、经销商资源，为消费者提供最大的让利，消费者逐渐形成了“买车就到齐鲁车展”的习惯，齐鲁车展成为山东第一车展。报社借助车展平台巩固了汽车行业报纸广告的份额，车展成为洽谈报纸广告份额的重要筹码，这使齐鲁晚报汽车广告连年大幅增长，最高值达到年收入1.6亿元以上，加上全年三次车展收入总额达到2亿元以上，成为齐鲁晚报第一大收入来源。

　　山东高考招生咨询会是齐鲁晚报与山东省教育招生考试院合作的品牌展会活动，每年的本科场与专科场咨询会都异常火爆，高中毕业生、家长与全国三百多所高校招生负责人面对面沟通，成为指导考生科学填报志愿的重要平台，这一平台成为齐鲁晚报教育广告的最重要支撑。国际教育留学展则是为境外高校、留学中介机构、计划留学者搭建的沟通桥梁。

　　齐鲁房展作为济南最早的房地产交易会，深受市民与地产公司欢迎。齐鲁晚报房产事业中心策划了很多相关活动作为齐鲁房展系列活动，如房地产行业的名企名盘名人评选、房地产高峰论坛、看房车活动、海南购房团、出版济南楼市图等。在这一平台上，房地产开发商与购房者实现了有效对接，有力地促进了房地产市场的规范发展，为读者提供了便捷服务。但随着房地产营销模式的快速演变，展会交易模式已不能适应房地产开发商的精准营销需求，近几年已不再举办独立的房展会。

　　运作这些展会的初衷是为了服务客户营销需求，但客观上对巩固报纸行业客户投放广告、拓展新的经营空间起到了重要作用。

　　成立天一会展公司培育专业会展品牌

　　齐鲁车展、房展和教育展的蓬勃发展，为报纸的广告经营增添了巨大动力，成为齐鲁晚报每一年度的重点活动，也成为齐鲁晚报各行业工作室活动营销策划的样板案例。到2008年，齐鲁晚报会展收入已达到2200万元左右，这已相当于当时一家地市都市报的收入。大众报业集团社委会认为，齐鲁晚报的会展业务已经成型，应该注重会展品牌的培育，因此决定成立专业的会展公司，支持齐鲁晚报发展会展产业。2009年，大众报业集团将齐鲁先锋广告有限公司更名为山东齐鲁晚报天一国际会展有限公司，从此，齐鲁晚报加快了会展品牌的培育步伐。

　　品牌化是中国会展业的必由之路，品牌建设是提高展会竞争力的重要手段。会展品牌的培育必须基于两个层面，一是公司从专业层面全面规范提升经营水平，进行流程再造；二是加大对品牌展会的培育力度，作为一家品牌会展公司，应该拥有几个成熟的品牌展会，仅依靠原有的行业展会很难再进一步扩大社会影响力。会展公司品牌与展会品牌的关系是互为支撑、互相促进。

　　天一会展成立后，积极拓展新的展会题材，由于是依托报社，公司定位于重点开拓消费型展会。2009年，天一会展举办了山东工艺品、礼品、收藏品博览会，2010年，又举办了山东茶业博览会暨紫砂艺术节。这些新项目的拓展是继齐鲁车展、房展、教育展之后的重要探索。

　　2010年创办的山东茶业博览会暨紫砂艺术节是天一会展重点打造的消费类新题材。公司的策展团队围绕茶业产业链相关方的营销需求，构建全产业链的交易平台。公司着力邀请品牌茶企、茶器、紫砂精品以及茶叶经销商、茶馆、茶人、紫砂艺术收藏者、爱好者等，促成产销对接；同时，举办论坛、茶艺表演、经销商大会等活动。为了促进茶产业的品牌建设，我们设立“中国茶圣奖”，邀请专家、消费者等对品牌茶企、精品紫砂、茶人等进行评选，鼓励业界翘楚，树立行业标杆，发挥榜样的带动作用。2011年山东茶博会升级为中国北方茶博会，2012年北方茶博会已成为山东茶界最有效的交流交易平台，在华北地区也颇具影响力。近两年，北方茶博会侧重于国际化，邀请境外茶商参会，今年北方茶博会正式升级为中国北方国际茶博会暨紫砂艺术节。

　　由于山东文化创意产业博览会是每两年一届，间隔时间较长，不利于展会消费群的培养，2011年，我们将山东工艺品、收藏品博览会更名为中国北方文化产品交易会，侧重于工艺品、红木家具、珠宝玉石三方面的文化产品。这类题材的展会存在产品质量参差不齐、专业观众群不稳定等问题。天一会展策展团队针对问题对症下药，严把参展商质量关，并邀请山东地矿局珠宝鉴定中心免费为消费者鉴定珠宝质量，使消费者可以放心购买。同时改进门票管理系统，积累专业观众数据，逐步开展精准营销。经过几年的培育，北方文交会已成为山东效果最好的文化产品交易会，对活跃文化市场、促进产业发展起到了很好的推动作用。

　　中国书画名家精品博览会是天一会展与齐鲁晚报书画院联手打造的大型艺术类展会。2009年我们以庆祝中华人民共和国60周年华诞为切入点，举办了首届中国书画名家精品博览会，自此开始了在书画艺术领域的拓展。中国书画名家精品博览会历经十年锤炼，已成为由大型展览交易、高端论坛、中国画廊“金推手奖”评选等活动组成的综合性艺术活动。中国书画博览会展览面积位居全国前三，已成为在全国颇具号召力的书画交流交易平台。

　　天一会展在拓展新题材展会的同时，还承办了很多由政府主办的大型展览项目及大中型会议项目。比如，由山东省政府主办的山东文化创意产业博览会，自2006年创办以来一直由天一会展负责策展、招商招展等运营工作。山东省参加深圳文博会的策展、组展工作，自2015年以来均由天一会展负责。这些大型文化展会的成功运营推动了山东文化产业的快速发展，取得了良好的社会效益与经济效益，同时对天一会展品牌的提升也起到了巨大作用。

　　随着齐鲁车展规模的扩大、收入的提升以及系列新题材展会的培育成熟，齐鲁晚报会展年收入已达到7000余万元，成为齐鲁晚报多种经营的最大、最稳定收入来源。这些品牌展会的成功举办，极大地提升了公司的品牌影响力，从办展数量、展会收入、展会对行业影响力等方面评估，天一会展已成为山东会展业龙头企业，完成了从延伸服务到品牌塑造的过程。随着集团对品牌展会的培育和对公司品牌的打造，各种荣誉也是接踵而来。中国北方茶博会荣获“中国十佳专业特色展会”、中国北方文交会荣获“全国优秀展览会奖”、天一会展公司先后荣获山东文博会优秀组织奖、特殊贡献奖、中国十佳会展企业奖、中广协全国报刊广告经营管理优秀团队奖、改革开放40年40个品牌会展企业奖等。这些奖项是对公司品牌、团队、展会项目的肯定与鼓励。

　　以天一会展国际化实现公司品牌升级

　　天一会展作为一个产业品牌，在不同的发展阶段面临不同的课题与发展需求，只有把公司的发展需求和行业发展规律相结合，不断谋求自我突破才能带动公司向更高阶段攀登。

　　随着中国会展行业与国际会展业的对接与融合，天一会展面临品牌国际化的需要。经过调研，我们决定通过对山东文化创意产业博览交易会（以下简称“山东文博会”）申报UFI（国际展览业协会）国际认证来推动公司品牌的国际化水平。国际展览业协会是全球的会展行业组织，对国际活动的认证有完整的、高品质的、严格的标准体系，通过其认证有助于提升天一会展的标准化、国际化水平。

　　山东文博会由山东省人民政府主办，山东省委宣传部等单位承办，自2006年创办以来，已历经12年六届，招商招展全部由天一会展来具体承担。自创办以来，天一会展着眼于文化产业链的构建，从引导行业发展的角度来设计山东文博会，使之从展示文化产业发展成就到侧重引领行业发展。在招商招展方面，我们着力邀请那些代表行业发展前沿水平的参展商，给文化产业同行以借鉴；同时研究采购商的组成与需求，通过论坛、项目洽谈交易等活动以期达成合作。通过六届十二年努力，山东文博会在展览规模、参展商、采购商质量等方面已居国内文博会前列，成为仅次于深圳文博会的文化产业交流交易平台。山东文博会若想再上一个台阶，必须在国际化方面做文章，因此天一会展决定为山东文博会申报UFI国际认证，提升天一会展和山东文博会的国际化水平。为了确保申报成功，公司针对申报的每一个细节精益求精，按照UFI对会员单位的最高标准要求，整改提升公司的各项管理制度及流程标准，申报过程就是我们的提升过程。今年5月9日，UFI法国总部发来通知，天一会展公司正式成为UFI的国际会员，山东文博会正式成为UFI认证的国际展览活动。

　　UFI认证的顺利通过，为公司发展带来四个方面的机遇。一是公司所有展会的运营需要按照行业的最高标准来提升。UFI对认证的展会与公司有一套完整的标准，通过认证意味着公司的各项管理要按照其标准进行升级，在业务流程、专业观众数据库建设、展会交易模式设计、招商招展、宣传推广等方面全部规范化标准化。这迅速提升了公司经营管理水平。二是公司的团队素质得到进一步提升。公司发展的不同阶段对人才团队的要求是不一样的，公司的国际化进程必然带来人才结构、部门组成等方面的变化，要求团队加强在全球视野、国际标准方面的学习与提升。三是为公司的投融资带来便利。作为一家运营规范、潜力巨大的品牌公司，必然是资本市场的关注热点，同时公司的品牌影响力也有利于整合会展产业上下游资源、吸引资本发展新的文化产业业态。四是有利于齐鲁文化产业的请进来走出去。公司的UFI国际会员资质可以顺利与国际展会平台合作，有利于把国际项目引进到山东，同时可以借助国际展览业协会平台推动齐鲁文化产业走出去。

　　天一会展在不断创新中保持了快速发展，已成为山东会展业的龙头公司，这得益于大众报业集团党委的远见卓识，较早进行了产业布局并给予积极推动。大众报业集团已对集团会展业的发展做出了新的规划，相信天一会展的未来更加可期。

　　（作者为齐鲁晚报副总经理）