摘要：　　目前全球进入高速连接的时代，沉浸式传播渗透整个社会的广告肌理之中。根据2017年微信用户数据报告，微信移动社交平台每月活跃用户达8

　　目前全球进入高速连接的时代，沉浸式传播渗透整个社会的广告肌理之中。根据2017年微信用户数据报告，微信移动社交平台每月活跃用户达8.89亿。微信以其巨大的覆盖优势，使微信社交平台成为广告主最为青睐的推广方式之一。根据《2017移动社交广告行业报告》的数据，75%的广告主倾向投放微信朋友圈广告。相比较微信朋友圈之前单一的图文和视频广告，沉浸式广告是其最新升级的展现形式，并以非常快的速度蚕食传统广告，成为这个时代的宠儿。

　　微信朋友圈沉浸式广告概况

　　微信朋友圈的沉浸式广告依托于微信公众账号的生态系统，以基于大数据平台算法下对不同的用户进行分类的方式进行交互式传播，以类似于微信好友在朋友圈发表原创内容的形式进行展示。微信朋友圈沉浸式广告依托于沉浸传播理论，需以大数据和智能网络为技术应用媒介为支撑，在心理学层面主要指人们全身关注并参与日常生活中的一些活动时，高度集中注意力，排除噪音干扰，达到“沉浸”状态。

　　根据2017年易观的数据得知，用户更愿意在各种场景中去获取广告信息，微信平台依托于强大的用户群体，呈现方式几乎覆盖了人们社交生活的所有场景，其中也包括广告主提供的消费场景。在微信朋友圈中的沉浸式广告中，用户不仅可以对图片和视频进行点击，点击之后可以进入原生推广页面，之后还可以不断进行页面跳转，同时还原广告的优良画质，实现画面的极速展开，使用户不断地在一个沉浸式的社交体验中，进入一个“被安排”的消费场景。根据拟态环境理论的启示，用户被置于社交性广告情境中，在此消费场景中使得广告主和用户能产生更有效的互动交流，进而产生消费行为。简而言之，微信朋友圈的沉浸式广告借助其上传统广告的展现形式的升级，以期创造更加真实的沉浸式消费场景。

　　微信朋友圈沉浸式广告的发展特征

　　1.场景式精准化投放。微信朋友圈广告可由广告主在线申请投放或者由第三方代理服务机构代为投放，基于腾讯大数据的数据分析能力，按照地域、性别、兴趣、手机型号等针对广告主的目标受众精准投放，这使得用户在碎片化时段浏览朋友圈时会因兴趣等原因停留，以达到传播的目的。在看到的朋友圈广告中，不同的人群会在不同类型的广告中产生沉浸感，最大限度地满足了不同群体在消费场景中的需求。

　　2.场景式交互性社交。微信平台兼具社交、传播、互动等各种功能，沉浸式广告包括外层创意、原生推广页和H5详情页，它用更加新颖的交互形式为用户提供了创意式的广告场景，使传统静态图片、传统视频可以进行点击跳转，交互性不再单一。当社交平台上的用户对微信朋友圈进行浏览时，会对无意中看到的微信朋友圈上提及的某一品牌广告产生感知，尤其是这个品牌的广告如果被自己的好友点赞或者评论过，用户会对这个广告产生更加深刻的印象。用户点开兴趣页面，即会沉浸在品牌塑造的故事场景中，在媒介技术的加持下，通过感知产品的性能、大小等增强购买欲望。

　　3.场景式选择性沉浸。在微信平台上投放沉浸式广告能很清楚地衡量出投放效果的指标。一个微信号一天内最多只会收到一条朋友圈推送的广告，并且用户有权利决定这条广告是否可以存在，当用户不想再看到这条广告时，可以选择“不感兴趣”按钮来屏蔽它。微信朋友圈中的沉浸式广告采用全幅式卡片广告，首先内层为竖版全屏视频设置，省去了翻转手机观看的时间，其次原生推广页广告具有飞速加载、快速打开页面的特性，最大程度地保证了广告体验的流畅和自然。当用户获得更加舒适的观看体验时，便会投入全部注意力沉浸于广告中，并且是有选择性的沉浸。

　　微信朋友圈中沉浸式广告的困境

　　1.交互与沉浸的矛盾性。沉浸理论追求的是用户主观的忘我状态，忽略自我意识而融入广告传播者所设置的场景中，然而微信平台的交互性则是用户自然会和媒介产生互动，它强调用户对自我意识的掌握，进而产生转发与传播行为。沉浸式广告已经成为当前广告发展的主要趋势，是否能让用户参与到广告场景中获得高效的体验感是当下广告是否新颖的一个标准，然而如何让用户排除对其他众多信息的干扰，全神贯注地沉浸于广告消费场景之中，是目前微信朋友圈沉浸式广告所要解决的一个重大难题。

　　2.原创优质内容的匮乏性。沉浸式广告在微信朋友圈中有着天然的优势，其互动特征、大数据分类投放、H5等得天独厚的技术优势使它能够很轻松地获得传统广告所不能获得的良好宣传效果，但随之而来的是只注重技术带来的广告多元性而不注重原创优质广告的内容性，雷同、抄袭等现象层出不穷，这也深深影响着沉浸式广告对用户的传播效果。

　　3.技术与展示的受限性。新型的微信朋友圈中的某些沉浸式广告，当用户点击图片或者视频时，画面代入感不足或者强行加入不符合品牌形象的背景音乐，都会使得用户在某种时空条件下的使用不便，进而跳出沉浸的场景。并且广告传播者在制作广告时，套用官方平台给出的广告模板，用户甚至能看到不同品牌的广告使用同一模板的情况，又或者使用自我制作的粗制滥造缺乏创意的模板，这使得广告呈现形式单一且缺乏趣味性，会增加信息传递过程中的噪音，用户的沉浸性思维受到干扰，大大降低广告的传播效果。

　　微信朋友圈沉浸式广告的创新性思考

　　1.引入VR技术解决社交平台沉浸性难题。对于其微信社交平台上广告的沉浸与交互之间的矛盾性，关键性原因在于媒介技术的不足。微信社交平台在其本身具备的社交性与交互性的基础上，若使用沉浸式技术，则可以解决这个难题。而沉浸的首要条件是人与媒介的深度融合，当受众亲身参与，置身其中并进行多向度的交流互动，从信息或活动中获得归属感、参与感、认同感的多感官虚拟场景现实，VR技术的沉浸感恰巧可以弥补这一缺憾。

　　2.引入VR技术解决优质内容的传播性难题。在当下技术突飞猛进的时代，无论用户的需求如何多变，优质的原创性内容依然是非常重要的，而利用VR技术可以让优质的内容更裂变式传播，互动感、参与感、沉浸感达到顶峰，而优质的内容也可以让用户更深入地“沉浸”，从而使广告传播达到事半功倍的效果。

　　3.引入VR技术解决展示性不足的难题。VR以其超强的情景式代入感可以解决当下沉浸式广告在微信朋友圈中因技术受限而导致的展示性不足的问题。比如英国最受欢迎的主题乐园Alton Towers中的Galactical过山车广告，游客通过配备相应的VR装备，可以身临其境般体验到太空飞船发射进入太空的全过程。并可以深度感受温度、风力等，最吸睛的是受众可以体验到真实化的社交形式，不仅可以在虚拟世界中看到其他玩家，还可与之交流、互动、共享过山车的刺激场景。VR不仅解决了展示受限的问题，对于用户体验式娱乐也提供了更为有效的途径。

　　结  语

　　VR技术无疑是将用户的感官刺激、互动参与感、场景化沉浸感统一的一种方式，依托相关设备达到与真实环境高度相似的场景，逐步消解传统的微信朋友圈广告屏幕视框概念，但受制于VR的高昂成本、有限的宽带速率等，VR广告仍处于起步阶段。虽然VR技术还未完全普及，但目前发展已经在全世界都引起了重视。可以预见，VR技术将把广告推向一个全新的领域。试想如果把VR技术应用到微信朋友圈广告中，VR的虚拟现实技术加上社交平台的交互性将实现VR广告的终极价值，微信朋友圈中的沉浸式广告也将使广告业得以重塑。

　　（作者单位：江西师范大学新闻与传播学院）