摘要：　　亨利·詹金斯的融合文化理论阐释　　在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中，美国传播学者亨利?詹金斯提出了融合文化的概念

　　亨利·詹金斯的融合文化理论阐释

　　在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中，美国传播学者亨利?詹金斯提出了“融合文化”的概念，这一术语被用来描述媒体的传播方式在技术、产业、文化和社会等领域的变迁行为。他结合具体案例，深度阐释了“参与性文化”“跨媒体叙事”“知识社区”等要素在媒体融合进程中所显示出的新内涵：“参与性文化”充分肯定了受众建构媒体内容的能动性，认为媒体制作者与消费者绝非单一线性的传受关系，而是遵循一种新的规则相互作用与影响；“跨媒体叙事”是指制作者以某一文本为支点展开论述，而后通过各种媒体的协同合作与接续著述，构成了表达的环路；“知识社区”是詹金斯借由法国文化理论家皮埃尔?莱维的理念所阐发的新研究，认为虚拟环境下各媒体成员尽己所能，通过共同的智力活动与情感投入不断强化内部联系，从而达成了自愿、临时和策略性的联盟，这股非同小可的聚合力量不仅共享知识，亦会为了一致利益进行讨论和商谈等。上述思想并非彼此独立，而是互为蔓延与交织，一道开拓了“融合文化”的意义共同体，充实了詹金斯作为“21世纪的麦克卢汉”所主张的言说体系，也为后人研究现阶段的媒体融合提供了可供参照的理论进路。

　　重庆广电“三化”模式探析

　　如今，重庆广播电视集团已完成了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的内部建设，然而互联网时代日新月异，仅是系统内的局部调适难以保证其市场份额的提升。近些年，重庆广电于在总体布局的视野下提出了“平台网络化、频道渠道化、内容产业化”的建设主旨，后又理顺思路，以“平台网络化、渠道生态化、内容产业化”为融合方略，这正如亨利?詹金斯所言，“融合代表着一种范式转换——这种转换表现在，以前是媒体独有内容，现在是内容横跨多媒体渠道流动，各种传播体系的相互依赖日益加深，获取媒体内容的方式日益多样化，自上而下的公司媒体和自下而上的参与文化之间的关系也较为复杂”①。

　　1.技术扩展：平台网络化

　　詹金斯运用《美国偶像》《幸存者》等电视产品系列案例，诠释了“扩展”之于媒体融合的重要性，认为若想调动内容传播以拓展潜在市场，需要不同的承载体系间搭建条件以实现彼此横跨。在重庆广电近年来频频发力的技术建设中，足可见扩展理念的施行，如有线传输网的扩展，从单一的电视信号传输介质改造为具有“媒体云”平台功能的互联网以及参与智慧家庭、智慧城市工程的物联网；如广播音频的扩展，从最早的调频广播开发出以“逗听FM”App为代表的新媒体，广播承载起视觉信息；如电视节目的扩展，由传统的电视新闻制作衍生出客户端“第一眼”，使普通市民发现新闻后也得以即时传送；如网络台业务的扩展，通过与各区县合作，形成了以重庆手机台为核心、区县手机台为骨架的移动端矩阵。在技术扩展的指引下，重庆广电全媒体的战略表现逐步完善，三屏逐步实现互融互通。

　　2.制度协同：渠道生态化

　　仅靠App营收，广播电视难以做大做强，媒体融合重在商业模式的创新引领，因此，融合文化中的“协同”机制便大有可为，“协同”在詹金斯看来是通过拥有和控制原有表现形式所代表的经济机会，开发出了新的产业链条，于重庆广电而言，具体表现在制度层面频道活力与市场运作的渐次深化，此时的融合举措已不局限于广播、电视加互联网，而是走出自我，走进生活，深入其他产业，由播出平台转为运营渠道，如都市频道与司法局、高级人民法院合作，建设“和事佬”App；公共?农村频道开展“农视通”，为广大农户提供电视和网上购物服务；少儿频道打造自主品牌动画IP，探索漫画绘制、新媒体定制剧等模式。此外，“交广+汽车”“科教+教育”等皆是媒体融合在制度协同中的应有之义。

　　3.文化特许：内容产业化

　　特许意为媒体在虚拟内容制作方面打造品牌、扩展市场的共同努力。重庆广电的内容产业在各文化领域谋划布局：一是以影视剧为核心打造产品，如重庆电影集团有限公司已投资了多部影视剧，其中电影《幸福马上来》票房总体过亿元；二是加强线下文化活动，如电台曾有过音乐节、汽车俱乐部等，电视台曾策划过动漫节、微视频大赛等；三是以新媒体为重从事公司集群制探索，从频道制到中心制再到集群模式，从“你是你、我是我”到“你中有我、我中有你”再到“我就是你、你就是我”，将各频道与频率公司及部分小而散的电商业务，通过股份合作等市场手段进行整合，构筑起现代传媒业的文化体系。

　　“三化”对应框架的提出

　　从重庆广电的运营程序来看，“三化”的稳步落实基本符合融合文化理论中跨媒体叙事的逻辑走向，产品借由技术扩展、制度协同和文化特许等运作，实现了不同平台的跨区域流动，而若从参与式文化角度来看，“三化”举措不免有些未尽其意：真正的融合要义不仅是自上而下的媒体运作，也应是自下而上的消费者推动。因此，笔者提出对应于重庆广电“三化”的“品牌情感化、受众集群化、用户参与化”策略，望能探讨媒体与受众间深度融合的更多可能。

　　1.品牌情感化

　　情感经济学是市场营销和品牌研究领域的专业用语，认为只有一部分消费是基于纯粹的理性原则，左右消费者购买意愿的主要动力是品牌情感投入，这一主张得到了詹金斯的高度认可，他还借用美国萨奇广告公司的罗伯茨的术语“至爱品牌”，来继续说明情感投入在媒体中的重要性：“至爱品牌”比传统品牌更有力量，更能赢得消费者的爱与尊敬，以至于消费者可以无条件地忠实于公司。对于品牌的情感营造必将影响其整体在受众心中的形象定位，例如一提起“湾仔码头”水饺，人们会自然联想到“妈妈心饺子情”的精神理念，在市场化的运作下，广电媒体的受众具有和消费者相似的属性，广电媒体同样需要构筑品牌在受众中的情感记忆，如安徽卫视在2007年便确立了“剧行天下，爱传万家”的传播理念，以贴近观众、诉诸心理。将品牌情感化既要依托于整体设计，也应落实到技术实施，不断开发故事情节，塑造印象感知。赋予品牌以特定内涵并非是写出一两句口号宣传语，而是要从自身特点出发，有机联系当地风土人情，基于受众兴趣建立起系统完备的整体情感概念，使得受众想到广电品牌时便有随之而来的动人情节供以想象，从而浸润在制作人所传达的情感氛围中，如此，“至爱品牌”的效应才能凸显，显然，广电集团对此仍需多加思量。

　　2.受众社群化

　　如果说品牌情感化是以弱联系的方式建立起了媒体与受众间精神上的互信机制，那么受众社群化则可视为在现实生活中为两者搭建了强联系的沟通渠道。《融合文化》一书中提到了“品牌社群”，认为消费者群体之所以能在产品间、在产品与同类消费者间形成热切联系，核心要义在于社群化的管理手段，它提供了彼此间社会结构的基础。受众研究向来是媒介传播中无可争议的重点，广电集团在实际操作中却未完全发挥其功效，集团应认真聆听受传者的心声，特别是富于针对性的批评意见；在技术上搭建平台，如用大数据进行观众喜好调查，实时监控民情活动，这类工作不能浅尝辄止，而应步步为营，从建立社群到管理社群，形成连贯的部署系统。目前较易操作的是微信及QQ群的设立与维护，这类社群虽然存在，但多属于节目行为，集团尚未从总体布局上出台设计。此外，还应面向不同群体，组织线下联盟，如以新农人、观影团、时尚家为概念，使特定产业领域内的受众群体由于共性和互补性相联系，这也与詹金斯看好的“知识社区”有着不谋而合的价值体现，即在线或实体的社会力量会再次肯定及重新定义各个成员的品牌忠诚度。

　　3.用户参与化

　　詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》一书中详尽论述了参与式文化的深刻意义，认为媒体制作方若要博得受众拥戴，获得牢固的忠诚度，最佳方法是让粉丝参与到产品制作中来，让他们也与产品生存息息相关。显然，关于受众的种种社群绝不应成为媒体单向发布公告的信息平台，而要有着发挥集体智慧的文化催化剂的功能，渐进式地促进受众对于媒体信息的解读、推断和演绎。现今的国家两会报道已成为媒体融合传播的重要练兵场，其中屡有用户参与式行为规划的产生，如2019年中央广播电视总台向用户推出了“复刻声音”，用户通过在小程序中录制自己的声音，可合成个人专属的AI主播，实现播报信息、讲述外语、表演绕口令等。实践持续更新，理念未曾改变，从留言评论到直播上墙，从PGC到UGC，究其技术制作缘起，都是为了增强用户的参与感。参与的力量并不局限于互动，用户拥有了修饰、补充以及扩展信息的多样化功能，自身体验方才升级。互联网时代，广播电视理应完成从主持人播报为主到用户体验为基础、用户介入为驱动的跨越，如邀请受众定时来集团内部沟通，使媒体社群间产生契合点和实在的社会活动。媒体不仅要为用户提供全新表达，更应尽力使其参与到新内容的创作和传播中。正如互联网精神中的平等、去中心化、去行政化思维，一个容许并鼓励受众参与到自身文化建构中来的媒体，才能从自上而下的发布转为全心全意的服务，才算是深度融合于互联网时代之中。

　　结  语

　　詹金斯说，“融合是一个过程，不是一个终极目标”。构建和加强媒体融合的生产运作体系，不是为了媒体融合本身，而是以人为本，为受众提供优质服务。坚定了这一发展理念，广电集团的媒体融合能力才会日益精进、不断提升。

　　【本文为重庆市研究生科研创新项目“‘互联网＋’背景下重庆影视产业发展策略探析”（编号：CYS18072）研究成果】

　　注释：

　　①【美】亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》[M]，商务印书馆，2012年版，第120页

　　参考文献：

　　①【美】亨利·詹金斯著，郑熙青译：《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》[M]，北京大学出版社，2016年版

　　②牟丰京：《平台网络化 频道渠道化 内容产业化——重庆广播电视总台关于媒体融合发展的思考和探索》[J]，《传媒》，2016年第1期

　　③《重庆广电“三化”的价值再造与内容燃烧 都市频道媒体融合发展探索》[J]，《声屏世界·广告人》，2016年第6期

　　（作者单位：重庆大学美视电影学院）