传统文化品牌传播的创新
2019-10-08 15:26:23
来源:青年记者2019年9月中 作者:徐惠孜
摘要:——以故宫博物院为例
传统品牌文化现状及创新的必要性
品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂。①老字号品牌依托于传统文化而形成,并借助于传统文化所承载的情感和口碑延续下去,因此这种发展更像是借助情感的力量维持着固有品牌的精神和特色。如今,在新媒体时代,许多百年老字号品牌在依托本土文化的同时,进行了大胆转型与创新,但结果各不相同。有些品牌有了良好的转型,能够跟随时代的脚步,受到新一代人的追捧;但有些品牌处境艰难,面临着越来越严峻的生存压力,有的甚至逐渐消失。
老字号企业“冠生园”创办历史悠久,虽然在20世纪有着良好的口碑和知名度,并取得巨大的成功,但在“陈馅月饼”事件之后,品牌的信誉度下降。在品牌和产品的创新方面,它依旧保守,仍遵循着传统模式,中规中矩。即使“冠生园”在一定程度上吸引了部分中老年消费群体,但年轻人对其认可度和接受度仍然较低,与其他同类产品相比,竞争力较弱,发展面临着考验。
然而,老字号的国产护肤品品牌“百雀羚”却被几代人称赞。它的产品不仅始终坚持“天然,不刺激”的品牌理念,而且在受众定位上开始偏向于年轻化,如推出“三生花”系列产品。在广告的宣传方面,“百雀羚”则借助幽默短视频与独具特色的长篇推文进行造势,营销手段多样,让消费者对“百雀羚”品牌的印象焕然一新,提升了品牌忠诚度,实现了成功的转型。
因此,一个品牌要想得到长久的发展,仅仅依托本土的文化是不够的,还需要跟随时代的脚步,并借助新媒体的力量,在保留自身优秀品牌文化的同时,充分利用多种传播手段和途径。具体来说,微博、微信针对性较强,传播内容碎片化,能够用个性化、趣味性和互动性的方式促进老字号品牌的“年轻化”传播。微视频则利用多种视频终端拍摄,以播放共享的方式分享自己的品牌文化。用户所安装的手机App则可以将品牌文化及相关的信息通过移动客户端的形式呈现。只有通过多种传播方式,才能重新塑造老字号企业的品牌形象,甚至让民族品牌走出国门,走向世界。
故宫博物院的品牌文化传播创新
故宫的创新最早还是来自台北故宫,文创概念与新兴的产业西进大陆,成为大陆市场上的一个商业热词。故宫的文创产业正是在这样的背景下应运而生。故宫依托悠久的中华文化资源,从“文化向市场投降”的消极论调,到“文化是普通的”正视,再到“日常生活美学”的积极引导,文化产业的发展由下而上,获得了大众和精英的认可。博物馆中陈列的不再只是“退休”了的艺术品,他们也能给我们带来真实且不同的体验。
(一)拓宽品牌营销渠道,打造IP营销链条。数字化时代,公众的注意力越来越多被品牌IP所吸引,故宫也不例外,近几年一直发展IP周边,依托互联网的社交话题进行商业落地。它开始从高悬于文化殿堂的座位上逐渐变得亲民,走进互联网生活的多个角落,更像是借助互联网的一次传承“复兴”。
“皇帝”IP的塑造让原本生平事迹都不太普及的雍正帝拥有了现代化特征,甚至成为新晋“网红”。这也让故宫开始以古代的文化优势融入IP商业化的热潮中,以快速落地、跨界混搭、生活实用性、极具设计感的商业轻模式传播发展,变得既轻松又亲近。
与此同时,IP周边文创产品也为故宫品牌的塑造与传播带来了更多的价值。它既用新创意、新媒介、新技术手段对品牌文化进行创新创造,又对传统文化进行了符合时代要求的创造性转化。②2010年凭借“朝珠耳机”,故宫淘宝成为具有影响力的原创IP店铺,之后故宫博物院文创旗舰店正式入驻天猫平台,主营文创产品、票务售卖、出版发行三大业务。2018年爆红的故宫彩妆系列更是富有创意与想象,口红等包装的外壳都是“龙凤”等图案形象,展现了故宫文化的民族美学。
因此,故宫不仅仅将文物进行普通的展览陈列,而且将消费者与原创的IP产品紧密结合,除彩妆外,故宫手账、故宫日用品(雨伞等)独具“皇家风范”,消费者在逛故宫的同时,也能享受特色的产品。由此可见,好的品牌形象设计可以传达品牌独特的文化价值,在传承文化的同时,又将时尚元素融合,满足消费者的文化诉求。
(二)打造开发线下产业,丰富品牌体验营销。故宫的创新同样体现于线下的拓展中,无论是线下活动的设计还是空间氛围的营造,故宫都做出了很大程度的创新和品牌的塑造。故宫角楼的咖啡馆位于故宫神武门外的西围房,依托故宫的传统建筑,室内设计呈中式风格,将传统文化与现代情怀相结合,咖啡变得与众不同。在咖啡和糕点的命名上,也是如“养心咖啡、佛手香茗”等“宫”味十足。如今,此地也成为网红胜地,不少消费者慕名而来,只为买一杯故宫特色咖啡与皇家特色的蛋糕。
2019年腊月初一,故宫史上占用面积最大的一次展览——“紫禁城里过大年”展览对外开放。紫禁城里张灯结彩,乾清宫周围廊庑下也挂上了复原宫灯,近千件文物,恢复多种昔日皇宫过年的装饰、活动,为观众呈现了一个充满年味的紫禁城。与此同时,展览采用了丰富的展陈手段,复原陈列,并利用动画、投影、熏香等多种技术手段,丰富观众的感官体验,产生了良好的反响。
故宫在品牌传播方面积极发力,在地铁站内,同样将故宫传统元素特色与新兴科技相融合,进行全方位的营销。北京国贸地铁站展出了总长135米的“故宫雪景长卷图”,与单纯的平面海报所不同的是,长卷设有互动装置,在静态画面的基础上,互动屏借由滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容。③对于过路的行人来说,不经意间感受到的故宫品牌文化氛围,印象会更加深刻。
(三)加大传统媒体影响力,趣味传播品牌文化。品牌文化传播渠道的创新能够在更大程度上将品牌进行宣传,吸引更多的消费者。纪录片《我在故宫修文物》引发网络热议。它与之前以故宫为主题的纪录片不同,主要从故宫文物修复师入手,不是单纯叙述宏大的历史架构,而是更加口语化、平民化地展开叙事。故事中的人物虽然身怀绝技,但在纪录片的叙述下变得亲民,如此让观众更能接受其传播,不再枯燥乏味。
《上新了,故宫》综艺节目则融入明星效应,由明星嘉宾担任故宫文创新品开发员,让故宫“零距离”走进观众视野,并突破性地将许多未开放区域首次呈现在观众面前。同时将故宫的“御猫”带入节目,科普文化知识,增加趣味性,由此共同打造贴合故宫特色的文创产品,用“创新”与“故宫”相结合,让更多的人了解故宫。
(四)媒体跨界合作,拥抱智能传播。媒体跨界合作对于故宫品牌的推广来说也是一种有效的方式,腾讯旗下经典休闲益智手游天天爱消除与故宫的主题合作,以及有些游戏融入故宫传统服饰,由此将故宫的文化在游戏中渗透。
在手机移动客户端方面,“故宫展览”“故宫陶瓷馆”等免费的App为观众提供信息服务。同时,故宫还与招商银行信用卡、瑞幸咖啡、稻香村等联手打造独具“宫”味的产品,由此推出故宫限定款。
随着数字媒体技术的发展,将VR技术融入品牌成为传播的良好方式。“数字故宫”的出现,将故宫形象呈现在未能到场的观众面前,通过VR技术实现了迄今为止最大规模的三维紫禁城重构。如今,研究所已经制作完成《紫禁城·天子的宫殿》《三大殿》等六部虚拟现实作品,并接待了数万人次的观众。④2018年,《清明上河图3.0》高科技互动艺术展演在英国、法国等多处举办,跨越国界,将故宫的文化精彩呈现在世人面前。
(五)自建传播平台,实现精准传播。在互联网科技时代,故宫对自己的宣传方式也发生了巨大改变。在传统媒体价格相对高昂、传播速度较慢的情况下,故宫充分利用自建传播平台,建立了官方(周边)微信公众号、官方(周边)微博、App及小程序。
2014年,《雍正:感觉自己萌萌哒》微信推文刷爆微信朋友圈,迅速获得10万+的营销效果。2017年“朕收到一条来自你妈的微信”的H5再次朋友圈刷屏。至此,故宫新媒体平台一炮而红,同时新媒体带来的流量也为其衍生品打下了江山。微信公众平台作为一个公开性、公众性的信息平台,打造官微成为企业和各类媒体宣传的良好途径。故宫能够通过自建传播平台的力量,更加精准地为消费者提供服务,在拓展自身品牌的同时,也能传承中华传统文化,增强人们对故宫更深刻的了解。
微博作为一个基于用户关系信息分享、传播以及分享简短实时信息的广播式的社交网络平台,在传播推广上有着重要的优势。“故宫博物院”官方微博自成立起至今有669万粉丝,其主要是对传统文化的传播,例如“让我们一起来读日历”的话题,会对历史文物进行文字说明。“故宫博物院官方旗舰店”则主要是对文创产品进行宣传,以及相关链接的推送。与此同时,在重要的节日还会有抽奖活动,增强与粉丝之间的互动,从而吸引更多的消费者,提高品牌的人气。
短视频凭借“短快精”的特点,也成为故宫实现精准传播的重要工具。例如,故宫博物院文化创意馆顺应抖音的热潮,运营的内容主要以动画的形式宣传故宫周边产品,传播速度较快,且富有趣味性。由此来看,随机化与个性化的推广方式,让观众在刷到一个故宫短视频后也能看到其他相关视频,形成良好的传播效果。
注释:
①杨静宇:《新媒体语境下文博品牌年轻化策略分析——以故宫博物院为例》,《视听》,2018年第4期
②岳丽:《浅议老字号的品牌传播》,《科技创新导报》,2016年第9期
③黄蓉:《文化产业走进新媒体,做最有内涵的“网红”——以故宫博物院微博运营策略为例》,《教育界》,2018年第7期
④荷依宁:《新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析》,《新媒体研究》,2019年第3期
(作者单位:上海大学新闻传播学院)
来源:青年记者2019年9月中
编辑:范君