摘要：——以故宫博物院为例

　　传统品牌文化现状及创新的必要性

　　品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。①老字号品牌依托于传统文化而形成，并借助于传统文化所承载的情感和口碑延续下去，因此这种发展更像是借助情感的力量维持着固有品牌的精神和特色。如今，在新媒体时代，许多百年老字号品牌在依托本土文化的同时，进行了大胆转型与创新，但结果各不相同。有些品牌有了良好的转型，能够跟随时代的脚步，受到新一代人的追捧；但有些品牌处境艰难，面临着越来越严峻的生存压力，有的甚至逐渐消失。

　　老字号企业“冠生园”创办历史悠久，虽然在20世纪有着良好的口碑和知名度，并取得巨大的成功，但在“陈馅月饼”事件之后，品牌的信誉度下降。在品牌和产品的创新方面，它依旧保守，仍遵循着传统模式，中规中矩。即使“冠生园”在一定程度上吸引了部分中老年消费群体，但年轻人对其认可度和接受度仍然较低，与其他同类产品相比，竞争力较弱，发展面临着考验。

　　然而，老字号的国产护肤品品牌“百雀羚”却被几代人称赞。它的产品不仅始终坚持“天然，不刺激”的品牌理念，而且在受众定位上开始偏向于年轻化，如推出“三生花”系列产品。在广告的宣传方面，“百雀羚”则借助幽默短视频与独具特色的长篇推文进行造势，营销手段多样，让消费者对“百雀羚”品牌的印象焕然一新，提升了品牌忠诚度，实现了成功的转型。

　　因此，一个品牌要想得到长久的发展，仅仅依托本土的文化是不够的，还需要跟随时代的脚步，并借助新媒体的力量，在保留自身优秀品牌文化的同时，充分利用多种传播手段和途径。具体来说，微博、微信针对性较强，传播内容碎片化，能够用个性化、趣味性和互动性的方式促进老字号品牌的“年轻化”传播。微视频则利用多种视频终端拍摄，以播放共享的方式分享自己的品牌文化。用户所安装的手机App则可以将品牌文化及相关的信息通过移动客户端的形式呈现。只有通过多种传播方式，才能重新塑造老字号企业的品牌形象，甚至让民族品牌走出国门，走向世界。

　　故宫博物院的品牌文化传播创新

　　故宫的创新最早还是来自台北故宫，文创概念与新兴的产业西进大陆，成为大陆市场上的一个商业热词。故宫的文创产业正是在这样的背景下应运而生。故宫依托悠久的中华文化资源，从“文化向市场投降”的消极论调，到“文化是普通的”正视，再到“日常生活美学”的积极引导，文化产业的发展由下而上，获得了大众和精英的认可。博物馆中陈列的不再只是“退休”了的艺术品，他们也能给我们带来真实且不同的体验。

　　（一）拓宽品牌营销渠道，打造IP营销链条。数字化时代，公众的注意力越来越多被品牌IP所吸引，故宫也不例外，近几年一直发展IP周边，依托互联网的社交话题进行商业落地。它开始从高悬于文化殿堂的座位上逐渐变得亲民，走进互联网生活的多个角落，更像是借助互联网的一次传承“复兴”。

　　“皇帝”IP的塑造让原本生平事迹都不太普及的雍正帝拥有了现代化特征，甚至成为新晋“网红”。这也让故宫开始以古代的文化优势融入IP商业化的热潮中，以快速落地、跨界混搭、生活实用性、极具设计感的商业轻模式传播发展，变得既轻松又亲近。

　　与此同时，IP周边文创产品也为故宫品牌的塑造与传播带来了更多的价值。它既用新创意、新媒介、新技术手段对品牌文化进行创新创造，又对传统文化进行了符合时代要求的创造性转化。②2010年凭借“朝珠耳机”，故宫淘宝成为具有影响力的原创IP店铺，之后故宫博物院文创旗舰店正式入驻天猫平台，主营文创产品、票务售卖、出版发行三大业务。2018年爆红的故宫彩妆系列更是富有创意与想象，口红等包装的外壳都是“龙凤”等图案形象，展现了故宫文化的民族美学。

　　因此，故宫不仅仅将文物进行普通的展览陈列，而且将消费者与原创的IP产品紧密结合，除彩妆外，故宫手账、故宫日用品（雨伞等）独具“皇家风范”，消费者在逛故宫的同时，也能享受特色的产品。由此可见，好的品牌形象设计可以传达品牌独特的文化价值，在传承文化的同时，又将时尚元素融合，满足消费者的文化诉求。

　　（二）打造开发线下产业，丰富品牌体验营销。故宫的创新同样体现于线下的拓展中，无论是线下活动的设计还是空间氛围的营造，故宫都做出了很大程度的创新和品牌的塑造。故宫角楼的咖啡馆位于故宫神武门外的西围房，依托故宫的传统建筑，室内设计呈中式风格，将传统文化与现代情怀相结合，咖啡变得与众不同。在咖啡和糕点的命名上，也是如“养心咖啡、佛手香茗”等“宫”味十足。如今，此地也成为网红胜地，不少消费者慕名而来，只为买一杯故宫特色咖啡与皇家特色的蛋糕。

　　2019年腊月初一，故宫史上占用面积最大的一次展览——“紫禁城里过大年”展览对外开放。紫禁城里张灯结彩，乾清宫周围廊庑下也挂上了复原宫灯，近千件文物，恢复多种昔日皇宫过年的装饰、活动，为观众呈现了一个充满年味的紫禁城。与此同时，展览采用了丰富的展陈手段，复原陈列，并利用动画、投影、熏香等多种技术手段，丰富观众的感官体验，产生了良好的反响。

　　故宫在品牌传播方面积极发力，在地铁站内，同样将故宫传统元素特色与新兴科技相融合，进行全方位的营销。北京国贸地铁站展出了总长135米的“故宫雪景长卷图”，与单纯的平面海报所不同的是，长卷设有互动装置，在静态画面的基础上，互动屏借由滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容。③对于过路的行人来说，不经意间感受到的故宫品牌文化氛围，印象会更加深刻。

　　（三）加大传统媒体影响力，趣味传播品牌文化。品牌文化传播渠道的创新能够在更大程度上将品牌进行宣传，吸引更多的消费者。纪录片《我在故宫修文物》引发网络热议。它与之前以故宫为主题的纪录片不同，主要从故宫文物修复师入手，不是单纯叙述宏大的历史架构，而是更加口语化、平民化地展开叙事。故事中的人物虽然身怀绝技，但在纪录片的叙述下变得亲民，如此让观众更能接受其传播，不再枯燥乏味。

　　《上新了，故宫》综艺节目则融入明星效应，由明星嘉宾担任故宫文创新品开发员，让故宫“零距离”走进观众视野，并突破性地将许多未开放区域首次呈现在观众面前。同时将故宫的“御猫”带入节目，科普文化知识，增加趣味性，由此共同打造贴合故宫特色的文创产品，用“创新”与“故宫”相结合，让更多的人了解故宫。

　　（四）媒体跨界合作，拥抱智能传播。媒体跨界合作对于故宫品牌的推广来说也是一种有效的方式，腾讯旗下经典休闲益智手游天天爱消除与故宫的主题合作，以及有些游戏融入故宫传统服饰，由此将故宫的文化在游戏中渗透。

　　在手机移动客户端方面，“故宫展览”“故宫陶瓷馆”等免费的App为观众提供信息服务。同时，故宫还与招商银行信用卡、瑞幸咖啡、稻香村等联手打造独具“宫”味的产品，由此推出故宫限定款。

　　随着数字媒体技术的发展，将VR技术融入品牌成为传播的良好方式。“数字故宫”的出现，将故宫形象呈现在未能到场的观众面前，通过VR技术实现了迄今为止最大规模的三维紫禁城重构。如今，研究所已经制作完成《紫禁城·天子的宫殿》《三大殿》等六部虚拟现实作品，并接待了数万人次的观众。④2018年，《清明上河图3.0》高科技互动艺术展演在英国、法国等多处举办，跨越国界，将故宫的文化精彩呈现在世人面前。

　　（五）自建传播平台，实现精准传播。在互联网科技时代，故宫对自己的宣传方式也发生了巨大改变。在传统媒体价格相对高昂、传播速度较慢的情况下，故宫充分利用自建传播平台，建立了官方（周边）微信公众号、官方（周边）微博、App及小程序。

　　2014年，《雍正：感觉自己萌萌哒》微信推文刷爆微信朋友圈，迅速获得10万+的营销效果。2017年“朕收到一条来自你妈的微信”的H5再次朋友圈刷屏。至此，故宫新媒体平台一炮而红，同时新媒体带来的流量也为其衍生品打下了江山。微信公众平台作为一个公开性、公众性的信息平台，打造官微成为企业和各类媒体宣传的良好途径。故宫能够通过自建传播平台的力量，更加精准地为消费者提供服务，在拓展自身品牌的同时，也能传承中华传统文化，增强人们对故宫更深刻的了解。

　　微博作为一个基于用户关系信息分享、传播以及分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，在传播推广上有着重要的优势。“故宫博物院”官方微博自成立起至今有669万粉丝，其主要是对传统文化的传播，例如“让我们一起来读日历”的话题，会对历史文物进行文字说明。“故宫博物院官方旗舰店”则主要是对文创产品进行宣传，以及相关链接的推送。与此同时，在重要的节日还会有抽奖活动，增强与粉丝之间的互动，从而吸引更多的消费者，提高品牌的人气。

　　短视频凭借“短快精”的特点，也成为故宫实现精准传播的重要工具。例如，故宫博物院文化创意馆顺应抖音的热潮，运营的内容主要以动画的形式宣传故宫周边产品，传播速度较快，且富有趣味性。由此来看，随机化与个性化的推广方式，让观众在刷到一个故宫短视频后也能看到其他相关视频，形成良好的传播效果。

　　注释：

　　①杨静宇：《新媒体语境下文博品牌年轻化策略分析——以故宫博物院为例》，《视听》，2018年第4期

　　②岳丽：《浅议老字号的品牌传播》，《科技创新导报》，2016年第9期

　　③黄蓉：《文化产业走进新媒体，做最有内涵的“网红”——以故宫博物院微博运营策略为例》，《教育界》，2018年第7期

　　④荷依宁：《新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析》，《新媒体研究》，2019年第3期

　　（作者单位：上海大学新闻传播学院）