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在线知识付费产品的隐忧与突破

2019-11-26 16:13:58

来源:青年记者2019年11月下   作者:薛钦文

摘要:知识付费在未来依然拥有广阔的市场前景,当下需要正视发展缺憾,充分调查用户需求。

  2015年12月,得到App成功面世,知识付费的时代到来。从知乎Live、喜马听书到财新付费墙,知识付费已点燃整个媒介信息传播领域。艾瑞咨询《2018年中国知识付费市场研究报告》分析指出:“2017年中国知识付费产业规模约49亿元,同比增长近3倍,预计2020年将达到235亿元。”从上述数据来看知识付费市场似乎拥有巨大的发展潜力,但自2017年开始,随着用户从尝鲜式消费、冲动式消费、恐慌式消费逐渐转为批判式消费,平台一时难以追逐用户期待,一些付费平台出现盈利不佳、不盈利或负盈利的局面,具体表现为:购买量下降、复购率降低、可持续性差,业界在喧嚣狂欢后逐渐趋于冷静。

  知识付费的发展隐患

  知识付费主要通过售卖稀缺知识获取经济价值,作为一种新兴业态其所构建的商业模式正遭遇瓶颈。企鹅智酷调研数据显示:在有过知识付费行为的消费者中,28%表示满意,49.7%表示一般,12.3%表示不满意,认为自己可以找到免费途径来获取。可见,在诸多产品面世之后,用户的付费习惯并未养成。在复购率方面,艾瑞咨询指出,即使中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。对此,需要梳理当下知识付费平台集中出现的问题,并以问题为导向寻找解决方案。

  1.内容供给

  内容供给无法匹配用户期待是用户黏性不足的症结所在。首先,知识供应可持续性差,后续支撑力不足。平台签约的知名作者由于活动繁多往往分身乏术,不能保证内容持续制作,而大多数内容创作者很难维持高水准输出,一些作者在短暂火爆后江郎才尽或者抱着赚快钱的心态在攫利后断更。其次,作者构成欠佳,内容参差不齐。由于头部意见领袖占比较少,中尾部作者知识结构不成体系,导致作品“干货”不足,内容深度极为有限,加之大数据算法通过信息挖掘、重组和分销,展示大量品质不佳的同质化内容,对比之后用户反而更加尊重传统出版、线下教育的专业性。再次,模式化标题外强中干。套用“最全面”“干货”“快速”“捷径”等极富宣传力度的标题使用户产生能力升阶的错觉,事实上只能对知识做浅层梳理,在多次遭遇强标题、弱内容的反差感后,用户不再为碎片化的知识买单。

  2.平台营销

  不合理的营销模式正在减缓知识变现的速度。其一,平台定位模糊。这导致内容筛选不利,产品调性不佳,逐渐出现大量同质化产品,娱乐内容也日渐侵占知识席位。其二,焦虑营销难以为继。当用户发现知识付费并不能真正缓解焦虑达到能力提升时就会选择离场。其三,算法削弱兴趣发现。技术支持的推送算法极易将用户拉入信息茧房,用户行为被算法挖掘的同时也被算法支配,限制用户发现多维兴趣。第四,版权意识严重不足。在版权重灾区音频付费领域,图书音频产品更是在原作者不知情的情况下获利,极易引发知识产权纠纷。

  3.用户获得

  付费后不能真正提升知识技能是用户逃离知识付费的最根本原因。一是碎片化学习存在局限性。碎片化知识的获取本质上是对知识体系的弥补,人们最终还需回归“知识学习+深度思考+反复练习”的学习模式。从心理学角度来看,碎片化知识不利于整合知识框架,锻炼深层次学习能力。另外,碎片化知识所搭载的移动媒介割裂了一体化的学习场景,进而缩短知识获得的预备和消化时间,养成用户惰性思维。在体验感上,“碎片化形式消解了‘阅读’所需具备的环境和思维准备,削弱了音频文化的内在符号美,使得受众想象获得的愉悦感逐步降低”①。碎片化学习还可能导致因焦虑而囤积知识的“松鼠症”,堆积知识又加剧人的焦虑感。二是终身学习观念尚未形成。碎片化学习模式较线下教育对用户的要求更高,需要用户通过逻辑缀合将所学知识碎片内化为完整可操作的理论方法。付费模式下知识能否习得主要依靠个人的学习激情、自制力、充裕的时间和充沛的精力,但多数用户不具备持续学习的能力,同时易被误导,同质化和娱乐化的内容大量呈现引导用户不断偏移注意力,又引导大数据不断推送更具娱乐性的内容,造成恶性循环。

  构建内容、服务、营销三螺旋

  为促进知识付费产业良性发展,需要从内容、服务与营销模式入手增加用户黏性,加快知识变现效率。为充分表现内容、服务、营销之间的协同关系,在此引入三螺旋理论。三螺旋理论最先由美国遗传学家理查德·列万廷提出,用以揭示基因、组织和环境之间的交互关系,在管理学领域,三螺旋理论用于阐释大学-产业-政府三方在创新中密切合作、相互作用的区域创新联动机制。政府包括国家和地方等多个层面,通过制定政策协调产业方和大学方,使三螺旋得以良性运转;产业包括传统企业、创业公司等多种类型,起到政策落实、经济生产、技术实现的作用,能够为大学的知识创造提供转化平台;包括知识生产组织、机构在内的大学体系履行知识创造和决策建议的职能,大学可以为政府提供政策智囊,为企业提供产业创新咨询服务。政府、产业、大学既是独立演进的个体,又可以作为螺旋体的组成部分影响其余两方;既可以是螺旋体的内部参与者,又可以作为一个独立的螺旋体从内部进行拆分,衍生出更多维度的三螺旋范式。

  文章借鉴三螺旋理论,提出在知识付费发展过程中应以用户需求即市场需求为纽带,构建内容、服务与营销联动的知识付费三螺旋模型。其中内容螺旋体是螺旋运转的源动力,是维持知识变现的基础和前提,其目的是为用户提供创造性、专业性、稀缺性的知识,让用户有效利用碎片时间扩充知识和能力,培养用户知识付费的习惯;服务螺旋体是螺旋运转的内驱力,其目的是建立舒适的学习场景、有效的学习理念和持续的学习热情,减少用户心理上不断产生的倦怠感,增加用户的认同感和归属感,激励用户为知识服务买单并传播推广产品;营销螺旋体是螺旋运转的外向力,营销在吸引新用户、筛选目标用户上起到了关键作用,营销模式上基于市场风向的创新和迭代可以让产品能够匹配更多的目标用户,增加知识变现概率。内容、服务与营销三螺旋既相互独立又相互作用,在市场的作用力下互为影响,开展纵向延伸和横向循环,共同推动知识付费行业螺旋式前进。

  1.纵向延伸

  三螺旋模型在纵向呈现不断延伸的态势,在知识付费领域无论是内容、服务还是营销,都应不断进行优化延伸。

  内容上,不论是通过作者创作还是通过算法重组的内容都需强调专业性,谨防知识的浅层梳理和娱乐化倾向,倡导发展轻量化在线教育模式;同时要寻求行业领袖、出版社、线下教育、媒体多方合作共赢,保证内容持续输出;还需明确作者意图,合理分配权责利益,激发内容创作。

  服务上,完善界面实用、便捷、交互、分享功能,提升用户体验,以提升用户知识获得为最终目的,构建平台与用户良性互动机制,做好线下模拟环节,深度跟进用户学习进程,强化打卡、温习、测评、奖励等辅助功能;建立线上社群机制,发挥粉丝效应,通过“算法+口碑推荐”增加用户反馈;同时打通线下服务,建立教师、学生线下关系网络,增强用户黏性。

  营销上,聚焦品牌核心竞争力发展特色课程,明确用户群体,如“腾讯课堂”的计算机课程,“大学MOOC”的名师系列课程;在用户关注的价格方面,分析消费心理,依据时间节点、产品类别、内容质量、消费层次推出多样化、差异化定价。另外,还需遵守版权协议,引导内容生产者和用户尊重知识产权,尊重原创内容。

  2.横向循环

  三螺旋模型在横截面呈现互为独立又互为影响的交互循环态势。内容决定了营销和服务的转化率,营销和服务又决定了内容的呈现方式和最终效果。内容生产者从线上生产走向线下服务不仅能够弥补碎片学习的先天不足,完成知识的高效传输,还能够发挥凝聚学员共识、增加心理附着、增加课程附加值的重要作用。内容生产者同时也需要与营销者一样具备互联网思维,参与产品的IP定位、策划和传播,帮助开拓垂直细分领域,并引导用户关注中尾部内容产品。运营中的场景设想无不体现出服务思维,服务中的用户调查和需求反馈能够帮助调整内容创作和运营战略。在内容、服务、运营上都需要拥抱新技术,如5G技术、VR、AI等尖端技术,逐步完成产品智能化。总之,在互联网知识经济语境下,内容、服务、营销三者拥有独立的内场和交互的外场,围绕用户需求和用户体验,三者在人员、信息、技术、方法与互联网模式上不断接触,共同完成知识产品创新和转化。

  结  语

  知识付费在未来依然拥有广阔的市场前景,当下需要正视发展缺憾,充分调查用户需求,协调推进内容、服务和产品营销,筛选优质产品和用户,创新服务和经营模式,开拓垂直领域和下沉市场,在竞争融合中寻求新突破。

  注释:

  ①牛雪瑶:《试析移动音频发展的三重困境》[J],《出版广角》,2019年第4期

  参考文献:

  ①艾瑞咨询研究院:《2018年中国知识付费市场研究报告》,http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3191,2018年3月28日

  ②罗灿 方龙:《知识付费时代下出版模式转型及对策》[J],《编辑学刊》,2019年第2期

  (作者为中国科学技术信息研究所博士后)

来源:青年记者2019年11月下

编辑:范君