摘要：　　二次元的说法始于日本，是对以ACGNC[Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）、Cosplay（角色扮演）的首写字母

　　“二次元”的说法始于日本，是对以ACGNC[Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）、Cosplay（角色扮演）的首写字母缩写]为主体所承载和构建的二维平面的虚拟世界的统称。二次元文化产业是动画、漫画、数字游戏、小说、角色扮演等多种文化业态的集合和融合。

　　二次元文化产业的融合发展趋势

　　二次元文化产业的产业链各环节合作模式、产品流通渠道、信息传播模式具有鲜明的互联网经济特征，二次元文化产业随着互联网科技的发展而迅速发展壮大。以日本为例，根据日本数字内容协会的数据，目前全球广义动画（包括漫画、动画、衍生品和游戏等）产权交易市场中，日本占有65%的份额，在欧美市场的占有率更是达到了80%以上。2018年，日本广义动画市场已突破2.15万亿日元。全球电子游戏超过90%的市场份额都被日本掌握。日本二次元产业如此大的市场规模来自产业的融合发展模式。

　　文化产业的融合发展有自己独特的方式，包括产业链融合和产业间融合。产业链融合，以“二次元”产业为例：从IP设计，到游戏、漫画、动漫等IP内容制作、推广，已逐渐形成了较为成熟的产业链。动漫中的原声音乐可以进行二次销售，剧情可以改编为舞台剧，剧中人物的装备、服饰可以制作成实物进行售卖，影响较大的动漫可以建设主题公园。文化产业具备产品价值可以转化的特点，因此能够打破传统产业的界限，进行产业间融合：比如创意农产品、工业旅游等。

　　文化产业的消费趋势日益向时尚消费、体验消费发展；同时，与互联网相伴成长起来的青少年一代，对于在线付费获得文化产品认可度较高，因此青少年逐渐成为数字文化产品的消费主体。依赖互联网传播，二次元文化产业近年来获得高速发展，研究二次元产业融合案例对推动我国文化产业的发展有较强的现实意义。

　　迪士尼主题公园：动漫与旅游

　　将动漫内容引入主题公园是实现动漫产业与旅游产业跨界融合的有效模式之一。二者协同发展，在丰富主题公园内涵的同时，有助于二次元企业从上游内容制作向下游衍生变现延伸，完善产业链环节，拓展盈利渠道。美国华特迪士尼公司（以下简称“迪士尼公司”）作为全球知名二次元企业，旗下四大业务板块之一的主题公园和度假区，将为人熟知的迪士尼动画故事、角色带入全球粉丝、家庭的日常生活。根据迪士尼公司财报，2018年主题公园和度假区业务板块实现营业收入202.96亿美元，较2017年增长10%，营业利润44.69亿美元，较2017年增长18%，其中入园人数总规模及人均消费水平均实现一定程度增加。①迪士尼公司将动画影视作品与主题公园有效结合的成功发展经验，对二次元企业打通与旅游产业的跨界融合具有积极的借鉴作用。

　　1.深耕内容创作，打造过硬流量入口。优质内容是一家二次元企业的核心竞争力，是连接产业链上下游的纽带，是实现跨界融合的基础。优质IP内容形象越多，获取消费者的流量入口就越多，通过主题乐园等衍生品进一步释放内容价值的同时完成变现可能性越大。迪士尼公司的商业传奇开始于经典角色米老鼠和唐老鸭，持续稳定的现象级二次元内容IP（家庭动画及实景电影）制作和输出能力是迪士尼的发动机。从原创动画《小熊维尼》《狮子王》《睡美人》《美女与野兽》《冰雪奇缘》等到陆续收购皮克斯动画工作室、漫威漫画公司、卢卡斯影业、20世纪福克斯，获得《赛车总动员》《机器人总动员》《星球大战》《复仇者联盟》《神奇四侠》《X战警》等大量经典IP，迪士尼公司的内容创作版图不断扩大。

　　2.产业布局多元，打造全产业链模式。根据迪士尼公司财报数据，四大产业布局中，媒体网络占比最高，其次是主题乐园及度假区，第三位是影视娱乐板块，最后为消费品及互动娱乐产业。

图：迪士尼产业结构（2013-2018年）②

　　2018年媒体网络和主题乐园及度假区两个业务板块对营业收入的贡献近80%。可见有了海量高质量内容IP，迪士尼公司形成了“动画和电影制作-渠道播映-衍生产品-主题乐园”的完整产业链，创建了一套特色鲜明的“轮动收入”商业模式：第一轮收入保障来自动画片、动漫影片的播出收视及票房；第二轮通过销售公映电影的拷贝和发行光盘录像实现获利；第三轮利用优质内容中的经典角色形象，丰富主题乐园内容，吸引消费者进园游玩，实现品牌价值链延伸及增值；最后，迪士尼公司通过IP品牌特许授权赚取第四轮收益。以2013年出品的《冰雪奇缘》为例，该3D动画电影延续了迪士尼最擅长的公主故事类型，故事情节引人入胜、画面配乐制作精良，取得了美国票房4亿美元、全球票房12.7亿美元的优异成绩，再次创造了一个强大的内容IP。电影上映4个月后，迪士尼公司顺势发售相关光碟、原生专辑并推出影片公主角色玩偶、服饰等一系列周边衍生品，其中仅一条电影主角的公主裙年销售额就高达28亿元人民币。③各迪士尼乐园也相继推出《冰雪奇缘》主题游乐项目，吸引了更多的游客持续消费。

　　3.找准品牌定位，创造文化价值。每一个成功品牌都有其独特、准确的品牌定位，迪士尼品牌的核心是“制造梦想，传递快乐”。迪士尼的四大产业板块延伸领域虽广，但无一不是“快乐”这个品牌核心的外在表现形式。不论是影视动画还是主题乐园再到各类周边产品，“梦想与欢乐”的理念搭乘着米老鼠、唐老鸭、高飞狗、小熊维尼等一系列物化产品，从美国走向世界，从屏幕故事走进消费者生活。二次元企业应找到自身的差异化定位，将品牌核心渗透到内容创作、衍生变现各产业链环节，明确要传递的文化内涵，形成强大的品牌效应，才能创造巨大的商业价值。

　　杭州“中国国际动漫节”：动漫与会展

　　会展作为高效资源整合服务产业，在支持二次元产业生态圈内部供需各方紧密联系上发挥了巨大的助推作用。2005年落户杭州的中国国际动漫节（以下简称“杭漫”），是唯一国家级的动漫专业节展，也是目前国内最具规模、人气和影响力的二次元产业专业盛会。“杭漫”独具特色的“以节促产”“节产合一”的创新模式，充分显示出二次元产业与会展产业跨界融合、合作共赢的积极作用。“杭漫”从最初12万参展人次、2000平方米展示面积发展为如今的143万参展人次、6.5万平方米展示规模。杭州二次元产业也从十几年前只有零星几家企业发展到2017年产业相关企业270家，形成1家主板上市企业、1家创业板上市企业和10余家新三板挂牌企业的产业集群，2017年产业营收达到223.6亿元，利润总额15.78亿元。④可以说，“杭漫”是杭州二次元产业“从无到有、从有到多”快速发展的助推引擎，其带来的间接联动经济效益和社会效益已大大超越节展自身。“杭漫”独具特色的B2B与B2C双轮驱动模式，对于推动二次元产业与会展业融合发展具有良好的启示作用。

　　1.B2B：特色商务交易板块高效对接二次元生态圈供需市场。“杭漫”诸多活动板块中对二次元产业快速健康发展促进作用最大的当数国际动漫游戏商务大会（iABC）。商务大会提供专业化、精细化、多元化的产品交易、经验分享及信息交互等服务内容，为二次元企业创造了快速打通资本市场、产品市场、传播市场、衍生市场各二次元产业市场环节的有效途径。以第十五届“杭漫”为例，本届商务大会共设“项目孵化、内容制作、发行传播、衍生授权，人才培育、商务配套”六大板块，举办了21场专业活动。大会共吸引了来自美国、加拿大、英国、俄罗斯、日本、韩国等20个国家和地区的1302家参会企业的2086名商务人士参会，展示发布各类项目1121个，其中新片196部，创意项目112项，IP品牌232个。据不完全统计，现场共开展3485场商务洽谈，初步达成合作意向1368个，涉及金额139.84亿元。⑤

　　2.B2C：助燃二次元文化效应，擦亮“动漫之都”城市名片。“杭漫”在突出专业性、产业化的同时，也为杭州市民及广大动漫迷提供了丰富多彩的体验娱乐项目，极大地影响着大众文化生活。如今，在杭州“逛动漫节”已成为一种生活方式：乘坐动漫地铁专列、观看动漫彩车巡游、欣赏COSPLAY、抢购衍生产品、参加动漫声优大赛。此外“杭漫”的举办时间通常与“五一”小长假重叠，进一步提升了杭州城市的假期旅游热度。据统计，2019年参加“杭漫”节展活动人次高达143.6万，消费涉及金额25.2亿元。秉承“动漫盛会，人民节日”的“杭漫”将二次元世界融入人们的日常休闲娱乐生活中，成为杭州文化的一部分，带动了城市旅游、二次元、会展等综合性产业发展，持续提升城市品牌知名度，使得杭州向真正意义上的“动漫之都”不断迈进。

　　日漫：特色产业带开发模式

　　20世纪90年代，日本提出“酷日本”发展理念，并逐渐将出口“酷日本”文化当成基本国策，变产品输出为文化输出，向海外推介“动漫”“游戏”等内容产品及独特文化，在世界范围内培养更多的“日本动漫迷”和“日本游戏迷”。日本的动漫旅游产业在这一国策的支持下得到了飞速发展，并孕育出了独特的动漫小镇旅游模式，即在原有的旅游资源的基础上加上动漫元素，强化动漫主题，将动漫旅游资源与城市观光的食、住、游、购、娱结合，吸引游客前来观光游览。目前日本已经有不少形成规模的动漫小镇，例如鸟取县的水木茂之路与柯南小镇、临近东京的镰仓等。

　　1.打造受众广泛的优质IP。动漫旅游的核心竞争力是IP，动漫小镇的产生和发展都依赖于游客对动漫作品或动漫作家的喜爱，旅游活动能使游客在现实中与喜爱的动漫原型进行互动体验。所以动漫企业要立足IP本身，孕育优秀的动漫作品，打造深入人心的动漫形象，赋予动漫人物更多的精神内涵，培养能力出众的漫画家。

　　成功的动漫小镇的案例都依托于优质的IP资源，可以依托知名动漫作家故乡或生活过的地方这样的先天资源，又可以依托知名动漫作品的发生地、取景地或动漫主人公的故乡等。经过运营前置与资本化运作，以漫促游，着力完善动漫旅游产业链，将二次元的动漫形象与场景具象化地呈现于动漫迷的眼前，丰富小镇内涵，塑造核心吸引力，最终提升自身的造血功能并实现运营变现。

　　依托知名动漫作家水木茂的水木茂之路，使境港市成为鸟取县首屈一指的观光地。依托漫画作家和动漫主人公的柯南小镇是全世界 “柯南迷”的朝圣之地。当地政府从整体进行改造，缩短了梦幻与现实的空间，让当地居民和游客真切感觉到漫画中主人公的存在。其改建成的青山刚昌故乡馆无论接待人次还是门票收入都不断增长。⑥

　　2.增强作品“现实感”。动漫企业与动漫作家在IP设立之初，应充分立足于现实，对现实的风景和人文景观加以润色和美化，使动漫作品更加“接地气”。一方面使作品受众更有亲切感和现实感，另一方面对风景和人文景观起到一定的宣传作用，有利于后续开发建设，将动漫IP与旅游文创相结合，起到以漫促游的作用。如《灌篮高手》的作者井上雄彦将日本古都镰仓的诸多风景展现在漫画和动画中，地铁镰仓高校前站、湘南海岸线的公路等都成为《灌篮高手》的漫迷朝拜的著名景点。少女漫画《TARI TARI》和根据同名漫画改编的真人动画电影《镰仓物语》中也展现了古都镰仓的美景，并将镰仓街头巷尾的生活场景在电影中呈现给观众。

　　镰仓动漫旅游兴起并得到长足发展，一方面是因为镰仓本身即为古都，文旅资源丰富，地处湘南海岸，自然风光优美；另一方面是因为镰仓景色宜人，诸多动漫及电影作品都选择这里作为取景地，对当地的自然景观和人文景观加以润色和美化，无论是小镇原有的传统旅游景点还是小镇日常生活的风貌，都得到了充分展示，因而吸引了更多的漫迷和影迷前来观光旅游，进一步推动了当地旅游业的发展。

　　【本文为山东省社会科学规划研究项目“新旧动能转换背景下山东二次元企业转型升级研究”（项目编号：18CGLJ50）阶段性成果】

　　注释：

　　①②数据来源：华特迪士尼公司官网，https://www.thewaltdisneycompany.com/

　　③《迪士尼：一个95年欢乐王国的商业方法论》，https://36kr.com/p/5167161，2018年12月15日

　　④《2017年杭州市动漫游戏产业年度报告》，http://dy.163.com/v2/article/detail/DFH49R4H0515A4IO.html

　　⑤数据来源：中国国际动漫节官方网站，www.cicaf.com

　　⑥数据来源：青山刚昌故乡馆官网，http://www.gamf.jp/

　　（作者为山东省社会保障基金理事会项目组成员：王青泉 初玥 王广旭 潘光杰 张新颜 杨晓白；执笔：王青泉 初玥）