摘要：　　《第十六次全国国民阅读调查》的数据显示，2018年，我国成年国民听书率为26 0%，有11 7%的人选择通过移动有声App平台听书。①另外，据

　　《第十六次全国国民阅读调查》的数据显示，2018年，我国成年国民听书率为26.0%，有11.7%的人选择通过“移动有声App平台”听书。①另外，据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》，2019年中国在线音频用户规模达4.89亿人，预计2020年将达到5.42亿人，我国在线音频行业将进入蓬勃发展阶段。②

　　我国有声读物刚出现时，主要以听书网站、播客网站和网络电台等形式存在，近些年依托智能终端的发展，移动听书应用应运而生，随着各大听书应用陆续上架，中国移动听书业格局也初步形成。但值得注意的是，目前大多数有声读物平台在平台建设、内容生产、版权管理、场景应用、用户体验等方面的运营策略上存在不足，亟待改进。本文以国内有声读物平台中具有代表性的喜马拉雅FM作为研究对象，剖析其运营特色，以期为其他有声读物平台的发展提供借鉴。

　　喜马拉雅FM发展现状

　　2012年8月，喜马拉雅FM创立，首创PUGC内容生产模式，并于次年3月上线手机客户端，仅用两年多时间手机用户规模已突破2亿，成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。③并很快得到了腾讯、高盛集团、春华资本等国内外知名投资集团的融资，目前已进行至E轮，融资金额高达40亿元人民币。

　　据喜马拉雅FM官网数据显示，截至目前，手机用户超过6亿，拥有700万有声主播，涵盖了328类过亿有声内容。④《2019中国网络视听发展研究报告》的数据显示，喜马拉雅FM以62.8%的市场占有率独列有声读物平台第一梯队。

　　喜马拉雅FM运营策略分析

　　（一）平台运营：结合优势精准定位

　　1.软件平台。喜马拉雅FM在用户调查的基础上，针对不同使用群体开发了多个细分App，构建了较为完善的软件生态圈。除“喜马拉雅”App以外，还为低配置终端开发了“喜马拉雅极速版”App，为儿童群体开发了“喜马拉雅儿童”App等等。

　　2.硬件平台。喜马拉雅FM开发硬件作为内容传播介质，与软件进行搭配。旗下智能音箱产品线拥有小雅AI、小雅Nano、晓雅mini等不同价位的产品，并开发了“小雅AI音箱”App，与平台内容无缝连接，提供更完善的使用体验。此外，还发布了针对车载蓝牙市场的随身听和针对儿童教育市场的童话故事机，不断拓宽硬件渠道。

　　（二）内容生产运营：整合资源全面覆盖

　　1.内容生产模式。喜马拉雅FM的内容提供主体包括传统电台直播、自媒体、意见领袖、草根明星等，内容来源丰富。⑤其首创PUGC内容生产模式，即专业生产内容与用户生产内容相结合，其中PGC作为平台主线，完善内容深度，UGC作为平台支线，拓宽内容广度。

　　PGC方面，签约高晓松、马东、吴晓波等意见领袖，开设明星电台，推出《好好说话》《晓说》《郭论》等一批人气专辑，持续汇聚顶级流量；UGC方面，通过开展百万寻声计划、“登峰计划”、内容召集令等活动，发掘并签约了大量优质主播，生产出《摸金天师》《盗墓笔记》《庆余年》等诸多高质量有声内容，扩大了平台影响力。

　　2.版权与IP赋能。喜马拉雅FM积极进行版权合作与开发。2016年8月，喜马拉雅FM与中信出版集团、上海译文出版社、企鹅兰登等多家国内外知名出版商达成深度战略合作。⑥同时，开展版权资源向高质量有声内容的转化，注重IP文本价值与市场价值开发，推动IP赋能，创造更多利润。平台首发的《三体（全六季）》精品广播剧，得到了喜马拉雅官方全方位的人力物力支持，以极高的标准进行录制，上线后凭借良好的IP口碑与优质的听觉体验，一周就有近四百万的播放量，为平台带来了丰富的流量收益。

　　（三）用户运营：优化服务加强互动

　　1.完善用户机制。喜马拉雅公司设立人工智能部门提供智能推荐算法支撑，提升用户体验。App“发现”页采用瀑布流页面设计，可根据用户实时浏览的数据进行内容推荐，打造出“千人千面”的内容展示界面。另外，建立了完善的用户等级机制，依据成长值的大小进行等级划分并提供相应的等级奖励。

　　2.加强社群关系。在线上，平台设置“TA的圈子”功能，为主播与用户之间建立沟通交流的平台，用户可以通过加入“圈子”，发表帖子，分享心得，与主播进行交流。在线下，喜马拉雅FM设置了“有声森林”和“有声图书馆”，为用户提供优质的播放工具和资源，并不定时邀请主播参加线下活动，增强与用户的互动。另外，喜马拉雅FM通过签约流量明星作为平台或产品的代言人，并推出明星定制音频内容，进行跨界引流，其中《易烊千玺：青春52问》已有超过700万次的播放量。

　　（四）盈利运营：创新形式强强联合

　　1.内容付费。2016年6月，喜马拉雅FM上线“付费精品”模块，并推出首张付费专辑——《好好说话》，进入知识付费领域。之后通过不断扩充付费内容体系，构建出以平台内容为基础，以喜点为交易代币，连通各大交易平台的知识付费体系。同年12月，推出“123知识狂欢节”，依托微信、陌陌、爱奇艺等平台，向用户精准投放活动推广内容，实现品牌传播和用户转化，打造出知识付费现象级模式。

　　2.会员体系。喜马拉雅FM将用户划分为普通用户与会员用户。平台在为普通用户提供基本内容服务的基础上，还免费提供会员专辑和付费专辑中的部分内容让用户试听。对于会员用户，平台设置VIP内容专区，方便用户查找和订阅特权内容。此外，采取联合会员等会员商务合作方式，丰富用户权益，并利用合作双方的用户群体互相渗透融合。

　　对有声读物平台的启示与思考

　　喜马拉雅FM作为有声读物行业的领头羊，在信源、信息、渠道、用户运营方面拥有相关成功实践，为其他有声读物平台的运营及我国有声读物行业的发展提供借鉴。

　　（一）丰富信源主体，提高主播质量

　　随着我国国民生活及受教育水平提高，有能力制作音频内容的人越来越多，但个人主播受版权、技术、环境等因素影响，在内容和音质方面受限。因此，有声读物平台应建立完善的主播发掘及培养机制，从而拥有更多优质主播，提升内容的生产效率与体验。还可开展校企合作，与高校联合培养播音人才，建立定向人才培养机制，校企间资源共享，平台为学生提供实践机会，提高实践能力，学校为平台有针对性地培养和输送人才，实现“双赢”。

　　（二）掌握优质版权，深挖内容潜力

　　加大版权方面的投入，建立版权壁垒。一方面，与掌握大量优质版权的国内外出版商合作，形成自身版权优势。另一方面，鼓励签约主播进行优质内容创作，并提供资金、流量等方面的支持，使平台内容来源逐渐由依托出版书籍转向依托出版书籍与原创内容相结合，通过持续的外部吸收与内部产出，不断提升自身版权实力。

　　内容价值本质上是信息资源所具有的信息属性的体现，是信息资源产品价值束中最为核心的价值，是信息资源能够成为商品的基础。⑦有声读物平台应充分发掘内容的本质价值与延伸价值，构建完整的音频内容生态链和完善的付费体系，实现良性发展。

　　（三）软件硬件结合，拓宽运营渠道

　　建立稳定的软件平台和丰富的硬件产品线。软件方面，在结合消费者需求开发针对性App的同时，还要对App和平台网站进行及时更新和维护，保证运行的稳定。硬件方面，充分发挥硬件对内容流通的桥梁作用。应依托自身优质的内容生态，与硬件载体深度融合，通过内容与硬件的交互赋能，拓宽用户的使用场景，增加内容消费渠道，从而加强消费者与创造者的利益连接，进而不断激发创作者创作活力，优化平台内容质量，提高消费者付费热情，最终提升平台有声内容创造价值的能力，创造更高的利润。

　　（四）深化使用黏性，扩大“粉丝效应”

　　有声读物平台应基于既有的用户基础，依托庞大的用户数据，运用大数据与人工智能技术，在AGC（算法内容生产）与MGC（机器内容生产）领域持续投入开发，优化针对每位用户进行内容快速生产与投放的效率，优质的使用体验将使平台用户使用黏性不断增强。

　　媒介融合背景下，信息的处理及传播效率大幅提高，更多的流量与更高的曝光度可以增加获得更多用户的机会，而明星就是获得流量和曝光度的有效保证。粉丝对明星的情感是维系粉丝产业链的纽带，是推动粉丝经济生生不息的内在动力，粉丝的情感消费造就了一条巨大的经济产业链。⑧有声读物平台除了通过签约行业内意见“明星”来绑定目标客户外，还可以选择与品牌形象契合度高的流量明星进行代言合作来扩大品牌影响力，吸引潜在用户，有利于平台用户数量的持续增长。

　　结  语

　　有声读物不同于视频、图书、报纸，无需借助具体的显示设备，可以更方便地渗透到人们的生活中去，这就为有声读物提供了巨大的变现机会。而有声读物平台运营策略直接影响着有声读物价值变现的效率，随着我国有声读物平台体量的不断增大，寻求行之有效的运营之道，将是有声书平台良性高效发展的正确方向。

　　【本文为湖南省教育厅重点项目“媒介融合视野下选题资源全媒体开发利用研究”（项目批号：17A134）阶段性成果】

　　注释:

　　①国家图书馆研究院：《第十六次全国国民阅读调查结果发布》[J]，《国家图书馆学刊》，2019年第3期

　　②艾媒报告中心：《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》，https://report.iimedia.cn/repo13-0/38953.html

　　③喜马拉雅音频分享平台，http://baike.so.com/doc/5406610-10410656.html.2017年7月19日

　　④https://www.ximalaya.com/more/aboutus/

　　⑤汪勤：《国内移动网络电台内容生产模式研究——以荔枝FM、蜻蜓FM、喜马拉雅FM为例》[J]，《视听》，2018年第7期

　　⑥周美芝：《我国有声书产业生态模式及对策探析——以喜马拉雅FM为例》[J]，《传媒》，2017年第8期

　　⑦崔洪铭 赵国俊：《信息资源产业链的价值流动研究——兼论信息资源产品的价值束》[J]，《情报杂志》，2013年第8期

　　⑧蔡骐：《大众传播中的明星崇拜和粉丝效应》[J]，《湖南师范大学社会科学学报》，2011年第1期

　　（作者单位：湘潭大学公共管理学院）