摘要：　　摘 要：应对危机是企业永恒的主题，本文在综合国内外学者阐述的危机公关相关理论的基础上，针对当前企业危机公关中存在的问题，对网络

　　摘  要：应对危机是企业永恒的主题，本文在综合国内外学者阐述的危机公关相关理论的基础上，针对当前企业危机公关中存在的问题，对网络传播环境对企业危机公关的影响进行分析，探索如何消除不良影响，重塑企业品牌形象，达到维护企业在受众中的声誉与地位的目标。

　　关键词：融媒体；危机公关；品牌传播

　　比尔·盖茨曾经说过：微软距离破产永远只有十八个月。进行品牌危机公关，防患于未然永远是现代企业家需要考虑的问题。进入网络时代，信息传播技术的快速发展将传统媒体与新兴媒体有效结合起来。话语平台打破媒体边界，呈现出信息海量化、传播开放化、实时动态化和内容碎片化的新特征。同时，网络的信息交互性和快捷性特征使得信息传播更加迅速。如何抓住融媒体时代的发展机遇，将危机压力转化为发展动力，推动企业发展，这既是进行危机公关工作的重要环节，同时也是品牌建设者在传播企业品牌形象过程中必须面对和解决的重要问题。

　　融媒体时代对企业危机公关带来的挑战

　　融媒体作为多种媒体形态组合的产物，具有能够让信息受众感官能力得到综合延伸的特征，本身既有传统媒体的可信性，又具有网络新媒体的传播性优势，使企业信息传播面临新的环境，营造了新的语境，也为企业的危机公关带来新的机遇和挑战。

　　1.传播方式的交互性

　　根据经典传播模式，信息由信息主体发布并经信息渠道进行传递，受众和传播者之间是“信息主体-信息客体”之间的关系。但在融媒体时代，受众和传播者之间是“信息主体一信息主体”之间的关系，即信息的产生和信息双方的地位平等两端都是“主体”。因此，信息传播每一个环节的参与者都从单纯的信息接收者转为信息传播和信息加工者。这改变了受众旁观者的地位，他们通过互联网获得相关信息后，可以进行筛选和加工，再经过一定的途经传播出去。内容的呈现形式和内容本身都可能发生很大变化。同时，这种经过加工的信息往往带有传播者本身的主观性，在传播过程中会受到舆论的更深层次的影响。

　　2.传播渠道多元化消解话语中心，传播速度快

　　传统传播渠道中，主流媒体掌握传播的话语权，具有绝对性的优势。以融媒体为特征的网络传播，则具有人际传播、组织传播和大众传播的特性。网民通过微博、微信等形式加快了信息的传播速度。另外，由于移动互联网具有随时随地传播信息的便利性，人人都可以成为新闻的发布者，信息生产者打开手机就可以对事件进行“直播”，再配上现场解说和自己的感想和议论，便可以通过网络大量转发。由于发布者的动机不容易把控，容易产生相对偏激和情绪化的言论，内容上则往往感性认知多于理性认知，假如这些信息缺乏相应的控制，引起了某些社会群体的共鸣，短时间便可成为社会舆论发酵场。

　　3.信息接收方式的碎片化

　　随着传播方式的便捷和信息量的增加，受众越来越趋向于在短时间内接受更多的信息，因此，直观、形象的表现方式受到受众欢迎。人们倾向于通过微博、微信、新闻网站等平台来快速了解相关的信息，释放压力。过去人们通过去影院观影、通过报刊书籍进行阅读、在学校课堂听老师讲解、到博物馆看展览。随着智能手机的出现，人们获得信息的方式发生了根本变化，可以既随时随地，又无时无刻地获得相应信息，通过虚拟的网络建立与世界的真实联系。于是，传统媒体的宏大叙事方式逐渐由音频、视频、图片等更直观的表现方式所替代，由此造成人们对网络信息注意力更加分散，话题的持久性越来越差。

　　4.意见领袖的作用更加关键

　　网络所形成的虚拟空间使得网民的真实身份弱化，网络微博大V、网络红人等意见领袖的观点会受到更多网民的追捧。这一方面是因为意见领袖本身具有一定的逻辑自洽性，对身处网络信息的无序和泛滥之中，而缺乏深入思考和理智判断能力的网民有一定的吸引力；另一方面，意见领袖一般都不是利益相关者，这种非功利性使其更能得到公众的信任。因此，网络意见领袖对公众的影响也更大、更有说服力。

　　融媒体时代提升危机公关能力的策略

　　融媒体能够实现不同媒体的合作互补，具有及时性、便捷性和融通性，更容易被社会所接受。危机公关应当发挥其多种不同媒体的宣传方式的优点，增加信息的吸引力和影响力，及时化解企业危机。

　　1.危机处理要快要及时

　　传统媒体时期，危机信息传播过程一般要经过危机潜伏期、危机显现期、危机持续期、危机消解减缓期等阶段。舆情事件的周期演化需要一个过程。在融媒体时代，人人都有发表信息的机会、信息的传播呈指数级增长、传播速度越来越快等因素，会对危机公关产生不良的影响。在这种情况下，企业作为信息发布的主体和官方机构，要积极打造自身的融新闻中心。一方面，要加强对融媒体信息的监督，时刻关注当今社会舆论的变化趋势，对可能出现的负面消息要进行预判，及时采取相应的措施；另一方面，遇到突发事件，要在第一时间向权威媒体提供权威的信息，及时发布正面消息，准确地报道事件的进展情况，同时利用自有新媒体平台将利于事件澄清的图片、文字、视频等信息资源及时整合发布出去，积极化解舆论危机。

　　2.培养新闻发言人进行舆论引导

　　对于受众而言，融媒体时代最大的难题是如何管理和鉴别信息内容。每当企业发生危机，网上便充斥着众多真真假假的信息，在当网民面临言论复杂辨识不清时，容易被舆论环境所误导，难以了解真实的情况。对此，企业可以创建一支新闻发言人团队，针对企业危机事件，企业发言人进行深入解答和分析事件的原因、过程和产生的影响，作为第一信息的发布者，有意识地配合主流信息传播进行有深度、公信力、权威性的分析，对舆论进行引导。

　　3.充分发挥意见领袖功能

　　融媒体时代，微博大V、知名人士等意见领袖的言论对于引导相关舆论方向具有重要作用。企业公关部门应经常与主流媒体和意见领袖进行信息的交流，与各类传播媒体、舆论意见领袖建立紧密联系，对企业公关事件作出真诚回应，以满足社会和网民对事件真相的需求。此外，在舆论引导的过程中，更要注重培养属于自己的意见领袖，鼓励更多的专家学者进入互联网，打造专业化的民意主导者，发挥他们在特定领域内信息的权威性，用更专业化的发声和贴近人们生活的语言和逻辑引导群众理性思考问题，不被其他舆论乱象所迷惑。

　　4.重视信息渠道的建设

　　在融媒体时代，现代化融媒体技术让微信、微博等自媒体成为舆论场的重要阵地。人们更加倾向于具有相同或相近阅读兴趣的个体聚集在一起，形成网群，在此条件下，人们对于信息的获取和加工以一种更加便捷的方式进行传播。有着相同价值观及相同兴趣的人们可以很方便地进行相互交流，这对于企业相关信息传播，是一种不可多得的机遇。因此，企业要更加重视传统媒体与微信、微博等新媒体的相互链接，建立共同的用户平台。企业可以通过媒体平台提供信息，与消费者互动，实现企业与公众实时分享和交流，满足不同人群获取信息的需求，将传统意义上的危机公关转化为树立企业形象的过程。

　　5.重视与受众的互动交流

　　在网络传播环境中，公众拥有了话语权，遇到突发事件时，公众便会在网络上形成意见流，企业应当及时发布信息，建立完善的信息回应制度，加强与网民的互动，以澄清相关事实，打消公众对事件的疑虑，梳理民意，避免网络舆论暴力的升级，遏止危机的不断恶化，营造一种健康向上的舆论氛围。另外，我们也要看到，当企业成为公众关注的焦点时，这也是企业与社会进行沟通的良好时机，如果能够以真诚的态度与公众进行主动积极的信息沟通，向公众表达出企业的价值观和责任感，让公众感受到企业处理事件的极大诚意和处理问题严谨的态度，企业面临的危机也可以转变为建立企业品牌形象的契机。

　　结  语

　　在融媒体时代，网络既是为企业树立良好形象，进行品牌宣传的平台，也对企业的危机公关造成了一定的阻碍和困难。企业公关危机的处理者应当充分利用融媒体的信息综合优势，加强与社会公众的沟通，当企业出现危机时，不仅能积极应对转危为安，消除不良影响，还能够抢抓机遇，重塑企业品牌形象，强化在受众中的声誉与地位。

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　　（作者为山东艺术学院城市艺术与创意学院视觉传播与制作教研室副教授）