摘要：　　摘 要：创意驱动的广告运作模式，在大数据、人工智能等技术介入广告业后发展举步维艰。技术在不断挤占广告创意在广告运作中的地位和空

　　摘  要：创意驱动的广告运作模式，在大数据、人工智能等技术介入广告业后发展举步维艰。技术在不断挤占广告创意在广告运作中的地位和空间的同时，其具身性也将身体议题重新推向广告人的视野之中。我们需要重新认识身体在广告信息传播中的价值，在广告创意中围绕着身体来设置场景，激活身体感官，以打造体验来传达广告信息。

　　关键词：广告创意；身体；场景；体验

　　人工智能技术的出现对于由创意驱动的广告运作模式来说是革命性的，广告业的核心业务面临前所未有的挑战：莎士比亚人工智能系统一秒钟能吐出上千条文案；AI设计师“鹿班”一秒钟能够设计8000张海报；“羚珑”甚至可以轻松地一键生成视频……从文案到海报、视频，各类广告形式纷纷“沦陷”。另外，“技术的具身性特点正在倒逼着我们重新审视被忽视或者说是被遮蔽的身体在传播中的位置和价值”[1]。大众传播时代一度被驱逐的、支离破碎的人类身体正在以新的方式融合在新型的智能化的身体之上。

　　重拾人类身体的感知经验并与技术融合共生，这样的具身性转型对于广告创意来说无疑开辟出了一条新的道路，大大拓宽了广告创意的想象力边界，也是对于广告创意过时论的有力回击。

　　身体：回归价值理性

　　大众传媒时代的广告发展是离身性的，是不断引入新的媒介技术，如印刷、广播、电视、网络等，不断突破人类身体感知器官的局限，突破人类身体所处的时间、空间限制，从而达到跨时空的传播，并因此一步步走向繁荣。时至今日，广告已经极大地介入和影响了人们生活的方方面面。在此背景下广告受众被视为“没有身体的意识理性人——抽象信息传递过程中的一个个节点终端”，[2]犹如一个个被动的信息接收机器，身体的价值被严重忽视。当然，这并不是说广告作品中没有出现身体元素，而是说在创意过程中没有正视身体在广告接受和广告效果达成中起到的关键性作用。

　　唐·伊德在《技术中的身体》一书中将身体分成三类，分别是肉身意义上的身体、社会意义上的身体和技术意义上的身体。肉身意义上的身体是与“消费主义”紧密相连的，在广告中颇为常见。社会意义上的身体是通过文化建构出来的身体，其在广告创意中也常常以符号的“能指”出现，借用特定的性别和社会文化心理来达成与目标受众的信息沟通、情感共鸣，实现增加广告传播附加值的目的。

　　以上两者都仅仅将身体当成广告信息传播的工具来使用，是工具理性的彰显，这与技术意义上的身体明显不同。“当今移动网络、人工智能最突出的特点是，具身性的急速增强，技术呈现出与身体融合的显著特质”[3]，技术意义上的身体是处于技术之中的身体，是通过移动网络、人工智能重新建构起来的身体。这是身体议题重回广告领域的前提条件，也是广告创意围绕身体展开的逻辑起点。在新型传播技术条件下，技术是身体的延伸，广告又重新具备了人际传播的特征，这使得广告人不得不重新审视人类利用多种身体感知器官而不仅仅是大脑参与外界沟通的事实。广告创意不能仅仅将人的身体当作物质要素如广告表达所借用的视觉符号或素材，而应以身体为中心，围绕身体、围绕多样身体感知展开广告形式与内容上的突破与创新，这是一种价值理性的回归。

　　形式：从图文符码到场景

　　大众传媒时代的广告创意是一种将广告信息进行编码的过程，是一种典型的关于商品和服务信息的符号生产活动，类似于人类心智这台计算机对于广告信息的加工与操控，而消费者通过广告媒体在另一个时空中解码信息，从而完成整个广告传播过程。具体来说，广告创意是根据客户的要求，凭借广告人自己的经验与灵感在特定文化语境中创造性地将文字、图形、图像、色彩等形式要素进行排列组合，以期准确、鲜明、生动、形象地表达广告诉求。如今大数据、人工智能技术深度介入了广告活动，其对于消费者数据的收集、整理、分类、筛选的能力与速度是我们人类所无法企及的；其对各类形式素材在语义逻辑上进行多样排列组合的能力和效率也大大超越了人类的想象；广告信息的精准分发也在一定程度上消解了广告主对于覆盖率、冲击力的追求。广告创意以图文编码为核心必定生存空间越来越狭小，相关广告公司的业绩也呈持续下滑之势。

　　与此同时，场景化广告近几年在广告业界备受推崇。场景有效地回应了技术的具身性，突出了受众身体的中心地位，充分考虑到了人的身体和身体所处的地理位置、空间情境、社交氛围等因素在广告信息接收中的作用。一方面，技术越来越多地嵌入人类的身体，各类移动设备、传感器时刻伴随在人们身边，身体已经成为包含了媒介技术的身体。另一方面，身体是人类与世界联系的物质基础，不是孤悬于世外的，身体总是处于特定的场景中并与之互动。因此，以场景营造为目的的广告创意便呈现出了具身性的特征，不仅没有和技术对立起来，反而很好地包容了技术，同时也充分考虑了身体的多样感官在信息接收过程中的作用。面对注意力碎片化、对广告充满抗拒的消费者和大大超越人们接受阈限的信息量，创造性设置真实场景、增强现实场景或者虚拟场景，可以让受众的身体参与到场景中来，通过其知觉沉浸、激活多样身体感官，并在互动中完成广告信息的传递。集空间环境、文化语境、社会经验、身体感知为一体的场景真正凸显了人类的创意价值，这是从更高的层面对于技术的积极应对，也是与层出不穷的、飞速迭代的技术融合发展的新思路。

　　内容：从信息展示到身体体验

　　大众传媒时代的广告是依赖各类广告媒介传播信息的，标准化的、适合媒介发布的广告文本将“身体”排斥在外，是脱离了生活情境的、冷冰冰的信息，广告受众是没有身体沉浸感的，仅置身其外冷静地观察或收看广告。这种展示性的广告文本的视听信息输入人的大脑后，通过思维解码最终还原成广告信息。在这个过程之中，受众身体的多样感知器官是处于被动接受状态，体验性较差。

　　“具身认知主张身体是认知的基础，并将大脑、身体与外部世界理解为一个完整的整体，其中身体感知活动在认知过程中发挥基础作用。”[4]广告的具身性转型就是要求广告传播中重视身体的感知活动，强调身体与环境的互动，认为广告信息的传播绝不仅仅是依赖于大脑实现的，而是透过一个完整的身体系统，除了视觉、听觉以外，动作感知、位置感知、力量感知、触觉、味觉以及环境对于各类身体感官的即时反馈等对于广告信息接受的影响都是不容忽视的。广告创意的内容从信息展示转到身体体验上来，就是认同了人类获取信息的过程是具身性的，并将广告信息巧妙地融入“全息式”的场景之中，调动广告受众的自主性，创造强烈的身体体验以获得受众的共鸣与认同。中国银联2019年发起的“诗歌POS机”公益行动就是典型的身体体验成为创意内容的广告。此广告将特殊的POS机放置在地铁站内，参与者只要通过手机闪付功能就能为大山里的孩子捐1元钱，且可得到一份孩子们创作的充满纯真和才华的诗歌集。强烈而独特的体验使得该广告在各类社交媒体上被刷屏，获得了良好的传播效果，也因此摘得了2020年中国广告营销大奖唯一的全场大奖。身体在场的体验会大大限制广告传播的范围，这是大众传播时代排斥身体的一个主要原因。在这个例子中移动互联网技术赋能了身体，人们可以随时随地将点状的个人体验推向网状的社会领域，强烈的体验甚至能够获得人们的争相追逐，不断地在社交媒体上被转发，获得多次传播，其传播价值已不容小觑。

　　更值得一提的是，“通过技术对人类与世界相处经验的模拟，进一步强化既能离身又能获得身体在场体验的技术神话”。[5]AR、VR、MR技术迅猛发展，并深度介入到了广告运作中来，增强现实体验、虚拟现实体验等使得体验的获得变得更加便捷、更加丰富、更加自由，这也为广告创意提供了多样的可能性，发展空间越来越广阔。

　　结  语

　　技术的渗透使得广告行业的运作模式发生了根本性的改变。大数据可以准确获得目标人群的消费偏好和消费习惯等多方面信息，人工智能技术可以迅速“创作”出海量广告作品，算法则可以根据人群、时间、地点、手机等参数精准投放广告内容，做到有的放矢。广告人凭借自己的创作经验、市场直觉和艺术表现手段，创造性地编辑视听语言来做广告的方式越来越显得不够有效率了，其生存空间也不断地被人工智能技术所蚕食。然而，“创意依然是独立存在的，只不过是加持过技术的创意”。[6]加持技术的正确方式是充分考虑技术的具身性，在拥抱新技术的同时重视身体在传播中的价值。在具体的广告创意中应以价值理性的视角看待身体，围绕着广告信息的传播，在广告形式上从符号编码向场景营造转变，在广告内容上则是从信息展示向身体体验转变，这样的主动调适，广告创意必将一改颓势，焕发出新的生命力。

　　参考文献：

　　[1]姚曦，任文姣.从意识沉浸到知觉沉浸：智能时代广告的具身性转向[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（01）：128-132.

　　[2]孙玮.传播再造身体[J].新闻与写作，2020（11）：5-11.

　　[3]谢新洲，何雨蔚.重启感官与再造真实：社会机器人智媒体的主体、具身及其关系[J].新闻爱好者，2020（11）：15-20.

　　[4]别君华.人机共生：智能传播的技术具身[J].青年记者，2021（05）：9-11.

　　[5]姚曦，任文姣.从意识沉浸到知觉沉浸：智能时代广告的具身性转向[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（01）：128-132.

　　[6]皇甫晓涛，黄瑚.智媒时代广告创意与媒介技术的关系转向[J].中州学刊，2020（09）：163-168.

　　（作者为同济大学艺术与传媒学院讲师）