摘要：——基于抖音、快手、微信视频号等短视频平台的实证研究

　　摘  要：本文通过对我国出版社在抖音、快手与微信视频号等主流短视频平台的营销现状进行梳理，发现目前出版社的短视频营销存在的问题并提出解决措施，以期改善中国出版企业的短视频营销效果。

　　关键词：出版机构；短视频；短视频营销；图书营销

　　随着媒介融合的深入发展，出版业利用直播和短视频等方式向数字化转型的逻辑日渐清晰。一些机构将微信视频号视为新一轮进场机会。但是，“出版+短视频”的传播效果和营销效果并未达到预期[1]。目前国内已经有80余家出版社注册了抖音账号[2]，但是总体表现一般。目前，学界对于出版短视频的研究大多集中于抖音短视频上，对于出版社的短视频平台矩阵建设和营销效果缺乏系统性的认知，本文旨在帮助出版机构厘清出版+短视频的媒介逻辑，完善出版融合营销矩阵，这对于加快出版产业融合发展，加强意识形态建设和全民阅读的普及具有重要意义。

　　出版社开展短视频营销的基本状况

　　笔者于2021年7月3日对国内出版社在微信视频号、抖音、快手等主流短视频平台上以“读”“书”“出版”等关键词进行检索，剔除掉出版社编辑开通的个人账号与出版社的子账号，共得到抖音、快手和微信视频号的样本数分别为122个、52个和115个。再对上述329个出版社的视频账号基本情况、内容数量与传播效果等进行分析，得出如下结果：

　　（一）出版社短视频矩阵建设不断完善，微信视频号发展最快

　　笔者曾于2020年7月3日对出版社的抖音、快手与微信视频号账号数量进行统计，经过一年的发展，在2021年7月3日进行的第二次观测中，出版社的抖音账号数量由86个上升至122个，快手账号由32个增长至52个，微信视频号由15个增长至115个，增长速度最快，增幅为667%；同时，视频数量、点赞与评论的数量也分别从142个、2733个、180条增长为2480个、171642个与3746条，增幅分别为1646%、6180%与1981%。在上述三个平台同时开设账号的出版社由4家增长至23家，在不同平台同时拥有两个或两个以上账号的出版社由18家增长至44家。这说明我国出版社的短视频矩阵建设不断完善，越来越多的出版社对于短视频营销有了更加积极的探索。

表1：不同短视频平台出版社账号数量对比
 

	第一次观测数量	第二次观测数量	增幅
抖音	86	122	41.86%
快手	32	52	62.50%
微信视频号	15	115	667%

表2：主流短视频平台中出版社账号前十名

抖音	类别	粉丝数量	快手	粉丝数量	类别	微信视频号	视频数量	类别
人民日报出版社	综合类	94.7万	北京文化艺术音像出版社	17.9万	电子音像类	人民文学出版社	403	文艺类
人民文学出版社	文艺类	50.2万	中国农业出版社	3.2万	综合类	译林出版社	183	文艺类
北京大学出版社	综合类	20.9万	人民文学出版社	2.9万	文艺类	科学出版社	135	综合类
吉林美术出版社	文艺类	19.9万	人民卫生出版社	2.1万	医学类	天津科学技术出版社	160	科技类
清华大学出版社	综合类	16.8万	中国科学技术出版社	1.8万	科技类	接力出版社	93	青少类
机械工业出版社	综合类	14.0万	清华大学出版社	1.1万	综合类	高等教育出版社	82	教育类
中国人民大学出版社	综合类	10.7万	江苏凤凰教育出版社	1.1万	教育类	北京大学出版社	81	综合类
人民教育出版社	教育类	10.4万	译林出版社	1.0万	文艺类	清华大学出版社	78	综合类
中央音乐学院出版社	文艺类	10.2万	人民音乐出版社	8519	文艺类	机械工业出版社	67	综合类
安徽新华电子音像出版社	电子音像类	10.2万	机械工业出版社	5462	综合类	天津教育出版社	61	教育类

 

　　（二）头部效应明显，综合性与文艺类出版社的运营状态最好

　　在抖音中的122家出版社账号中，粉丝数量超过50万的只有人民日报出版社与人民文学出版社两家，其粉丝数量占到样本中出版社在抖音中粉丝总数的60%。在快手的52家出版社账号中，大多数账号粉丝数量未过万，表现不如抖音平台；在微信视频号中，由于粉丝数量不可见，表现较好的只有人民文学出版社一家，人民文学出版社账号的视频数量占到样本视频总量的16.4%。在抖音、快手粉丝量前十的出版社账号与微信视频号中视频数量前十的账号中，共有12家综合性出版社，如人民日报出版社与机械工业出版社等，占比为40%，文艺类出版社有8家，占比为26.7%。

　　上述数据说明，在同一短视频平台中已经形成了由少数出版社组成的头部账号，这些账号的显著特征是视频内容推送数量多，粉丝数据多（粉丝、评论、转发与点赞数量），更新频率较高。另外，微信视频号的异军突起也说明不同平台间的场域关系正在发生改变，微信视频号能否超过抖音的传播效果仍然有待观察。

　　（三）知识科普类视频数量占比最多，名人出镜荐书传播效果最好

　　出版社的短视频中，知识科普类视频的数量最多，有9091条，占比为41.9%。这说明出版社作为知识生产链的上游，具有传播知识的重要社会功能。虽然科普类视频数量较多，但是名人出镜荐书类视频效果最好，共获得了464487个点赞、90693个评论与12657次转发，数量均为最多，视频热度也最高。说明目前出版社在制作视频内容时已经意识到了非营销内容的引流作用。而知识科普类视频虽然推送数量最多，传播效果却不尽如人意，这是因为没有名人效应加持，视频的传播范围有限，也说明了知识科普类视频存在话题有限性，难以引起受众共鸣。

　　出版社利用短视频营销的问题

　　（一）出版社短视频营销效果两极分化严重，呈现马太效应

　　除了人民文学出版社、译林出版社、中华书局等少数出版社之外，多数出版社的短视频营销效果仍然难尽如人意。首先，短视频的营销效果受到出版社的特点影响，文艺类图书贴近大众生活，选题角度较多，因此文艺类出版社的短视频较综合类出版社更容易出“爆款”。其次，短视频的营销效果受到出版社本身实力的影响，这种影响表现在品牌实力和资本实力上，体现出“强者恒强”的马太效应。

　　（二）不同平台视频内容同质性明显，差异化不足

　　很多出版机构没有专门的短视频运营团队，在人手有限的情况下，会将同一个视频作品重新配乐，重新设置特效、简单改变字幕标题在各个视频平台上发布来规避搬运惩罚。此外，视频在多次保存与上传中往往会出现声画质量下降的问题，影响传播效果。不同短视频平台的用户定位不同，推荐机制也不同，相同作品的传播效果可能会在不同平台中大不相同，而大部分出版社都将在抖音中的视频在微信视频号和快手中再次推送，这种高度同质化的内容不仅会导致用户取关，而且没有做到依据不同平台的不同用户特点有针对性地投放内容吸引用户。

　　（三）账号互动状况较差，难以获得持续流量

　　霍曼斯在群体研究理论中提到，互动、情感和活动之间，存在着互惠关系与正相关关系，个体互动越多，越可能共享情感和参与活动[3]。而在出版社的短视频内容中，往往只会有第一条评论或点赞最高的热评才会得到回复，大部分用户的评论都无法实现互动。除了账号与用户的互动之外，短视频账号间也缺乏互动。国外书商如企鹅兰登出版社，仅推特一个账号就关注了2.5万个账号，其中绝大多数为Brekley Publishing、Puttnambook、Dutton等知名国际书商，Modern Library等图书馆，Twitter Books等荐书账号与荐书网红和图书作者，当新书发布时就会利用数十个甚至上百个社交媒体账号进行互动，最大程度利用社交媒体的去中心化特征，通过不同账号之间相互“@”与“follow”来制作热点甚至是对某个话题进行炒作，引起社会的广泛关注。而我国出版社的短视频账号不仅关注的账号数量较少，更缺乏不同账号之间的互动，难以通过对某一话题的持续曝光获得流量。

　　（四）过度依赖平台支持，私域流量转化困难

　　现在的出版短视频极度依赖平台流量。如果平台分拨流量给直播活动，参与活动的人数就会比较多。如果平台积极性不高，只靠出版社自身流量的话，活动效果就会大打折扣[4]。抖音与快手予以出版社的流量扶持不具有永续性，用户也不一定会将其作为获取知识的第一选择，出版社如果不能自建和运营流量池，而是依赖外部流量采购和传统广告变现，就会陷入越来越艰难的市场竞争之中[5]。

　　即便是在短视频平台流量普遍支持出版社的情况下，图书销售额在出版机构自播模式下远远低于名人直播、知名作家直播、专家直播模式[6]。如人民文学出版社微信视频号，视频“《烟火漫卷》迟子建：我是一个烟火气十足的人”，得到了1309次转发、5134个点赞与70条评论。但大多数短视频的观众只是作者的粉丝，很难转化为出版社的用户。

　　改善出版社短视频营销的对策

　　（一）与视频制作者合作投稿视频，相互引流形成双赢

　　中小出版社缺乏知名人物引流，大社也无法依赖名人进行持续的内容输出。除了职业荐书网红之外，出版社还可以与其他视频平台中的博主合作投稿视频，如B站拥有1554万粉丝的视频博主“罗翔说刑法”，发布的“读书日快到了，为大家推荐最近我在读的一本书”获得了302.7万播放量。除了头部账号外，粉丝量在10万-100万的新兴视频博主的视频往往更具有说服力，如拥有25万粉丝的B站博主“梦章kikaku”，视频内容以日常Vlog和图书鉴赏为主，短视频“《房思琪的初恋乐园》如果你不敢看，让我讲给你听”，获得了210.2万播放量、16.4万点赞、6.2万收藏与2.5万次转发。该类视频博主为了获得更多关注，视频制作也会更加用心，出现“爆款”的可能性更高。与此类意见领袖签订分销协议，不仅有助于图书营销，还可以相互引流使双方账号获得更多曝光形成双赢。

　　（二）持续输出优质内容，进行差异化运作

　　出版业的核心价值体现在内容上[7]。改善出版短视频营销的状况，首先应当通过高频度的内容输出提升用户黏性，得到更多的内容曝光机会。出版机构需要寻找内容资源与新媒体的契合点，根据出版机构的产品特点进行新媒体布局[8]。人民文学出版社拥有较多的文学类资源，就应以分享文学知识为主要内容；译林出版社以外国文学和英语教育为主要业务，短视频应体现中西方的文化差异，寓教于乐。

　　相异的内容风格不光体现在不同出版社之间，不同平台的短视频风格也应存在差异。抖音的用户多在一二线城市，视频娱乐属性更强，因此出版社应注意视频的趣味与创意。快手的用户为三四线城市与乡镇居民，应让视频更加“接地气”。而微信视频号用户的平均学历较高，社交动机较强，纯粹知识性视频和内容携带的符号资本应处于首要位置。

　　（三）线下活动产品化，结合教育资源切入市场

　　图书作为商品具有较强的文化属性，这启发出版社与教育资源结合发挥更大价值。如电子工业出版社和浙江传媒学院举办的“为你读一本好书”校园短视频大赛，参赛团队在上传视频的时候除了要添加话题之外，还要@电子工业出版社官方账号为出版社的短视频账号聚拢人气，借读者之口宣传图书的同时促进内容产出。

　　与图书内容配套的课程直播和视频目前也成为传统出版发力直播、短视频的重要形式[9]。2020年4月，新华文轩联合浙江少年儿童出版社在“沈石溪讲爱与生命，一堂别开生面的语文课”的直播中，面向四川师生带货1.2万多册图书，刷新了纪录。这种“线上+线下+教育”的产品推广模式延伸了图书的价值，通过知识服务与用户建立了密切的联系，让出版社在“互联网+”时代以更加积极的姿态普及全民阅读。

　　（四）重视社群运营，打造私域流量池

　　社交平台价值主要体现在依靠熟人构建起的社交关系中，而熟人社交圈中的营销需要赢得他人好感、信任，逐步建立情感账户[10]。这样才能让用户成为私域流量。微信视频号是嵌入社交软件中的短视频入口，可以利用微信生态建立社群形成闭环。每个抖音账号都可以在抖音中建立多个容量为200人的抖音粉丝群，因为出版细分领域的绝对用户人数往往不会太多，但用户的集中度、精准度很高。针对这些精准用户提供优质内容，是私域流量的运作基础[11]。在出版社编辑、作者与读者间建立社群，不仅拉近了读者与图书的心理距离，也更容易让读者了解出版社的新书动态，而社群中高频率互动的社群氛围也可激发用户的购买行为，并让用户成为图书的宣传者。

　　结  语

　　目前，我国出版社正处于转型求发展的关键时期，在短视频下半场的争夺中，出版社更应该注意短视频的艺术审美，跳出仅仅由技术塑造的景观, 强调以人的创造、进步为核心的艺术审美逻辑[12]。希望出版机构主动融入而非被动适应短视频的发展，尊重促进媒介发展的规律。

　　【本文为国家社科基金社科学术团体主题学术活动“互联网信息传播平台内容质量审核把关策略研究”（批准号：20STA034）成果】

　　参考文献：

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　　[2]丛挺,杨圣琪.移动场景下出版机构短视频传播实证分析[J].中国出版,2020(06):3-7.

　　[3]HOMANS, G.C.The human group[M].New York:Harcourt,Brace,1950.

　　[4]宋强.视频直播：出版营销新变局[J].出版广角,2020(24):19-22.

　　[5][11]王一佼.出版业私域流量运营初探——以“华理日语”新媒体矩阵为例[J].现代出版,2021(02):85-88.

　　[6]孙松茜.图书直播营销——数字化时代的新常态[J].科技与出版,2021(01):105-109.

　　[7]高培.专业出版社如何实现知识服务转型[J].出版广角,2017(02):39-41+55.

　　[8]梁燕,王鹏.出版社新媒体营销的思考——以人民文学出版社为例[J].出版广角,2021(01):62-64.

　　[9]张琦,谢思慧.融合发展背景下直播、短视频在传统出版行业中的应用研究[J].出版科学,2020,28(06):72-78.

　　[10]孙芬. 直销模式下顾客营销的优劣势分析[J]. 中国商贸,2010,(23):30-31.

　　[12]邓若伊,余梦珑.短视频发展的问题、对策与方向[J].西南民族大学学报(人文社科版),2018,39(08):129-134.

　　（石尚：北京印刷学院新闻出版学院硕士研究生；张聪：北京印刷学院新闻出版学院副教授）