摘要：　　摘 要：媒体融合时代，传统媒体如何凭借资源优势打造私域粉丝流量池，进行社群运营，从而实现粉丝效应和社群经济最大化，成为亟待解决

　　摘  要：媒体融合时代，传统媒体如何凭借资源优势打造私域粉丝流量池，进行社群运营，从而实现粉丝效应和社群经济最大化，成为亟待解决的问题。本文以江苏交通广播网车友群粉丝运营为例，探讨车友群粉丝运营的核心模式，分析广告招商、社群电商和跨界连接的盈利模式，提供社群粉丝运营的参考性策略。

　　关键词：媒体融合；江苏交通广播网；车友群；粉丝运营

　　利用传统媒体资源优势打造粉丝流量池，进行社群运营，是传统媒体实现媒体融合的重要环节。然而，社群运营存在诸多问题。如行业垂直及人群细分度不够；社群建立后运营效果不好；社群裂变和转化营销困难等。因此，相比建立社群，后续如何运营更为重要。

　　江苏交通广播网（以下简称“江苏交广”）依据电台节目特点及粉丝需求进行垂直细分，搭建涉及多个领域、多样人群、多元需求的车友群，并通过线上交流、线下活动激励粉丝、扩大社群，目前已创建了旅游、相亲、交通、亲子等领域近30种车友群，共覆盖粉丝2万余人。本文以江苏交广的车友群粉丝运营为例，探究传统媒体如何凭借资源优势进行社群运营，打造私域粉丝流量池，实现盈利模式转型。

　　车友群粉丝运营的核心模式

　　传统电台媒体通过建立垂直粉丝群，将公域流量的听众转化为私域流量的粉丝，并进行运营，以此实现媒体融合。公域流量是指开放平台的内容曝光流量。私域流量则是基于人际间的情感链接。[1]后者的特点是流量可控、性价比高、直达用户。私域流量有微信、社群、小程序、公众号、KOL和KOC等载体。

　　垂直社群由社交网络中具有相同或相似兴趣的成员组成，这些人通过网络联系在一起讨论共同的话题。[2]社群运营是指运用一系列方法、手段和工具提高用户互动频率和活跃度。[3]因此，传统电台媒体在进行粉丝群运营时，核心是凝聚粉丝，同时通过提供内容、产品和服务，增强粉丝活跃度，构建从兴趣聚集到流量变现的运营闭环。

　　江苏交广垂直细分节目粉丝，通过微信创建车友群。主持人打通车友群与节目、微信公众号、线下活动等触点的连接，通过节目口播、微信推文发布二维码、线下活动拉群等方式聚集粉丝，建立可持续增长的粉丝流量池。

　　江苏交广为运营车友群，调动粉丝积极性，会安排专职人员统筹管理，进行每日维护，并邀请热心车友引导粉丝讨论，同时明确群规，做好监督管理，禁止发广告等与车友群主题无关的行为；并通过精选话题、内容、活动等方式，号召粉丝参与互动，共同完成内容生成、活动传播、意见反馈等。

　　江苏交广的运营方式主要分为线上运营和线下运营。

　　线上运营是根据车友群的主题定位、粉丝需求、行业属性等进行优质内容的持续输出。如江苏交广的付费音频产品“松鼠悦读”推出一系列面向3-12岁亲子家庭的音频课程，针对不同课程用户组建了近20个亲子群，粉丝覆盖2000多人。社群维护人员每天在亲子群内解答课程问题，还引入亲子教育专家解答家长关心的话题。互动反馈和针对性服务维系了粉丝活跃度，不仅使亲子群成为产品销售的重要渠道及线下活动参与人员招募的重要平台，还使其成为收集用户需求和意见的重要手段。

　　线下运营是根据车友群的属性为粉丝策划落地活动，通过每月1-2次的小型活动或年度大型活动，为车友群注入新鲜血液。如江苏交广的相亲节目“阔啦啦档案”，打通节目、微信公众号和相亲群三方连接。单身男女青年通过微信公众号报名，微信公众号发布应征者个人资料；节目邀请应征者与主持人聊天；相亲群发布活动产品，平时推出一日游等小型活动，为有相亲需求的粉丝创造交往条件，而情人节、七夕节等年度大型节日活动则是增加新粉、活跃老粉的有效途径。

　　基于社群的传播新模式

　　（一）内容生产新阵地。社群运营模式实现了内容生产从PGC到“PGC+UGC”的转变。新媒体平台的内容最初由社群成员提供，再经广播机构加工整理，最后以优质PGC呈现给受众，尤其是在台风等恶劣天气以及火灾、爆炸等突发应急事件中。如2019年台风“利奇马”席卷中国东部省份，江苏交广微信公众号连续推送7次台风应急服务信息，其中6条阅读量达10万+。这些文章综合了车友群内有关台风的图文视频、相关单位的权威信源，及时作出预警和安全提醒、告知受台风影响取消的高铁与航班等消息，被群友转发分享，成为全网传播的热点。

　　（二）内容传播新渠道。社群是新媒体产品的传播新渠道，群友既参与内容生产，也参与内容传播。如获第28届中国新闻奖三等奖的国家公祭日新媒体互动H5，就是一次基于社群传播创造的现象级网络传播案例。在南京大屠杀80周年，也是第四个南京大屠杀死难者国家公祭日时，江苏交广推出以在线点亮蜡烛为主要形式的H5，引起各社群群友的广泛转发，加上全国其他广播机构的助力，最终数据显示，全国34个省级行政区均有网友参与，全球156个国家和地区的网友共同助力，产生了1296万转发量，推动国家公祭日主题在全球有效传播。

　　（三）社会引导新途径。车友群链接了媒体和社会，深入社会的细微角落，在发生重大事件时有助于疏导社会情绪。如2018年8月，江苏交广车友群群友提供的视频中，苏通大桥斜拉索疑似受台风影响断裂。由于当天台风风力过强，苏通大桥实行了交通特级管制，因此部分网友误认为苏通大桥出现问题。而部分网络媒体未经核实进行错误信息的传播。江苏交广立刻联系管养单位核实情况，了解到苏通大桥斜拉索未发生断裂，不影响桥面安全通行。随后，江苏交广整合网友线索和权威信息及时推出微信文章，3小时实现10万+阅读量，起到了澄清谬误、稳定人心的作用。

　　车友群粉丝运营的盈利模式

　　（一）广告招商。依靠广告招商将车友群的流量变现是最直接的盈利模式，也是传统媒体时代最常见的盈利模式。江苏交广与商家合作举办活动，既能进行营销宣传，又能实现商业变现。如2018年江苏交广成功举办“万人相亲大会”，现场有1000多名单身男女参与相亲。通过广告招商，汇集了商超、餐饮、汽车、房地产等行业的37个品牌，广告收入超300万元，创造了社会效益和经济效益双丰收的整合营销案例。

　　（二）社群电商。社群电商针对车友群粉丝特点和需求进行精准营销，提供个性化产品，引导粉丝消费转化。这种模式的关键在于做细做精垂直领域，打造适合车友群粉丝的产品和服务。如江苏交广在2019年全国交通安全宣传日前夕，针对1011鹰眼车友群群友都是有车一族的特点，推广交通文明车贴，两天时间1000张车贴被全部预定。这既是社群运营的积极尝试，又具有公益价值，购买车贴的粉丝能帮助宣传交通文明。

　　（三）跨界连接。江苏交广跨界相关行业，连接各类资源，为粉丝提供需求场景的解决方案，发挥沟通、协调、交互的功能。江苏交广为高端自驾游用户搭建旅游群，积累粉丝近4000人。目前，已累计组织4000多人次赴西藏、新疆等地进行自驾旅游。江苏交广的旅游产品“惠游中国”推出西藏、云南、新疆、四川等地的旅游项目，招募游客过千。同时，江苏交广还打通旅游目的地政府部门、保险、航空公司等合作资源，凭借粉丝流量池置换资源，实现价值变现。

　　车友群粉丝运营的意义

　　（一）打造实体流量池。车友群粉丝定位于中产阶级，具有稳定收入和固定需求，是商家争取的潜在目标人群。江苏交广合理有效地运营车友群，有利于增加粉丝的归属感和信任度，打造实体流量池，为后续流量变现做铺垫。基于此，江苏交广不仅可以向粉丝推广产品和服务，还可以将粉丝作为实体流量与广告商或资源拥有者议价，换取广告费或进行资源置换。

　　（二）发挥宣传推广价值。通过运营建立了高黏性的车友群后，江苏交广可以利用粉丝的资源优势，发挥其宣传推广价值，打造新媒体传播新阵地。江苏交广可以将节目、微信推文、产品和服务等向车友群推送，粉丝就成为宣传推广的帮手，能保证一定的节目收听量、推文阅读量和产品购买量，同时有转发行为的粉丝还能吸引周边潜在目标人群，产生裂变效果。

　　（三）促进交通文明。江苏交广在运营车友群的同时，也有促进交通文明的义务和责任。如江苏交广的1011鹰眼群，利用车辆行车记录仪和司机拍摄，搜集路上发生的新闻事件，曝光违法交通行为，弘扬正能量交通行为，目前拥有粉丝超一万人，覆盖江苏13个地级市和一些经济较发达的县级市。江苏交广还将粉丝反映的交通违法行为提供给交警，待核实处理后形成推文等新媒体产品在车友群里及时反馈，形成完整的传播互动闭环。

　　媒体融合背景下，传统媒体面临诸多困境，需要转变思路，积极适应新媒体的运营逻辑。江苏交广就运用互联网思维，垂直细分粉丝，依据需求进行精准运营，而更多的经验还需在今后的媒体实践中继续探索。

　　参考文献：

　　[1]康彧.私域流量:概念辨析、运营模式与运营策略[J].现代商业，2020(23):10-12.

　　[2]孙海龙.基于兴趣的社群垂直化分类方法研究[D].大连海事大学，2017.

　　[3]李竹君.互联网学习社群运营策略探析[J].现代商贸工业，2017(31):70-71.

　　（谢蕍：江苏交通广播网编辑记者；刘紫璇：南京大学新闻传播学院硕士研究生。本文由南京大学新闻传播学院白净教授指导完成）