摘要：——与辜晓进谈新著《美国传媒体制》

　　●  本刊记者  赵  金

　　《美国传媒体制》对中国媒体生态建设的借鉴意义

　　赵金（以下简称赵）：辜总编，您好！您于2002年出版的《走进美国大报》（简称《走进》，下同），在国内产生了很大反响，后来又多次再版或修订，还被台湾购买版权在台湾、香港、北美等地发行繁体字版。这部《美国传媒体制》（简称《传媒》，下同）必然也包含报纸，与前部著作有很大区别吗？
　　辜晓进（以下简称辜）：《走进》通过与美国最著名的20家报纸及报业集团老总的对话及对这些报社的实地考察，展示美国报业管理的基本理念及可供中国同行借鉴的新鲜经验，可视为一部实用性较强的参考书。这些年，书中推介的很多做法已被中国报业广泛采用，就可说明这一点。《传媒》与之完全不同，主要从历史沿革的角度，揭示美国各类传媒的生存和发展之道，即它们在与政府、法律、社会及各利益方的博弈、互动和共生方面如何一步步走到今天，以及它们目前的架构和生态体系。后者涉及的范围也更广阔，包括广播、电视、期刊及互联网等新媒体。我认为，中国报纸的产业化到了报业集团这个层面后有点不知所措，中国期刊发展也遇到了美国30年前的窘境，中国互联网迅猛发展和管理上面临的种种困惑，也是七八年前美国各界努力应对的难题，而中国政府正在尝试建立的信息公开制度，在美国早已有了成功的解决之道，拙著恰在这些方面具有借鉴价值。
　　赵：《走进》是您在美国历时一年驱车两万多公里实地考察的结果，具有亲历亲睹的“一手”特色。相对而言，《传媒》似乎采用了较多“二手”资料，能说说它的特色吗？
　　辜：这个问题问得好。《传媒》的时间跨度很大，具有历史的纵深感，采用二手资料是难免的，毕竟谁也活不过历史啊。但这个“二手”主要指以美国原著及档案形式存在的文献和史料。在近三年时间里，我通过各种渠道查阅原文资料不下200万字，在辨别、筛选、翻译上耗费了大量精力，有很多资料是首次在中国翻译出版，如美国各大媒体内部的道德自律条文及美国报刊发行量稽核规章等。另外，这本书仍包含了很多一手资料。例如，我在美国考察的很多情况并没有写进《走进》，很多材料原打算写成另一部更丰富、更系统的书——《美国报业管理》。事实上此书在2004年已经动笔，后因复旦大学新闻学院的童兵教授一再盛情邀请写《传媒》而暂时搁置，有些材料也就应用到这本书中。同时，我也通过电子邮件或电话采访了多位美国媒体专家，获得不少“二手”资料难以提供的信息。这使得全书内容既有历史纵深，又与当下无缝衔接，大量数据截止于此书出版前一个月。在写作风格上，此书秉承了《走进》的真实、客观、可读性强等原则，包含了大量案例和故事，读来应无枯燥感。

　　媒体准入与集团化优势

　　赵：在我国，创办报刊实行审批制，刊号是稀缺资源。但是，由于缺乏退出机制，也造成我国报刊“要生不易要死更难”的现象。缺乏退出机制已成为我国报刊业加快发展的一大障碍。我注意到，自2005年开始，新闻出版总署的官员就不断表示要探索和实行报刊退出机制。最近，又多次表示要发挥市场的作用，出台报刊退出机制，盘活刊号资源。这一方面说明建立退出机制已是上上下下的共识，另一方面也表明退出机制的建立好像不是那么容易。对此，您怎么看？据您了解，美国有“刊号”一说吗？在美国创办报纸、广播电台、电视台需要什么条件？停办一个媒体要经过哪些程序？
　　辜：美国无“刊号”一说。美国历史上曾实行过许可证制度，那是殖民政府根据英国《许可证法》、《印刷管理法》等法律而制定的旨在打压报纸的制度，是美国报业“最黑暗时期”采取的制度。该制度某些方面非常苛刻，例如它包含了一些经济条款。此制度在宪法《第一修正案》问世后即告消失。目前在美国办报和开办任何商业企业一样，只要满足商业注册的条件即可，并不需要得到任何官方机构或社团组织的批准。当你经济上难以支撑的时候，可以破产或停刊，退出也很简单。
　　笔者曾与甘尼特公司（美国最大报业集团）前报业副总裁福斯特女士多次信件来往。她说：“在这里，任何人可以在任何时间创办一份报纸，整个过程与政府无涉。你如果想创办一份报纸，要紧的是必须有一个详尽的商业计划，因为办报是费钱的事情。……也许唯一的政府限制是你的报纸必须‘公平竞争’。”但美国政府对一家公司同时在一个市场办电视和报纸有一些限制，尽管这一限制正在被打破。至于广播、电视等电子媒体，在美国是需要政府批准的，原因是这些媒体占用的频道属于公共资源。
　　赵：集团化在我国报业已探索了十多年。在美国，从1878年美国第一家真正现代意义上的报业集团出现到现在，报业的集团化之路已经走过130年。在美国报业的发展中，集团化带来的优势是什么？对我国报业集团的发展有哪些可资借鉴的地方？
　　辜：这些内容我在前些年的一些文章和访谈中已有所涵盖，本书也有更系统的阐述。
　　中国报纸的集团化扩张和运作，是中国报纸产业化的重要标志之一。但由于中国大多数报业集团脱胎于原来的行政事业建制，严格受制于原有的党政管理系统，并未经过兼并、跨地域扩张、资本变更等合理的市场过程，加上种种政策限制，因此很多报业集团在建成之后便活力下降甚至失去发展方向。国际上报业集团化扩张的种种好处，到了中国这里便难以体现，倒是融合的成本越来越高（如两家主流报纸合并的集团，在人事更替、收入矛盾、文化冲突、管理碰撞、机构膨胀等方面的消耗往往“润物细无声”，其成本总是被低估）。有些报纸，本来是一报带若干子报刊的轻便管理架构，在成立集团后被一个“集团机关”和多层次的管理体系取代，反而降低了决策效率，提高了管理成本。
　　美国报业集团的百年发展史证明，报业集团的生命力在于多种资源的共享和以强大实力参与竞争。可共享的资源，一是新闻资源，但这一点对中国大多数报业集团不适用，因为它们的子报刊与主报集聚在一个城市，面对的是同一个市场；二是物质资源，指印刷设备和发行队伍等，这是可以做到的；三是广告资源，这也更适合于跨地域或跨媒体的集团，以便以优惠的集合价格吸引不同市场的广告商；四是管理资源，即将集团内某些报刊的成功管理经验或管理骨干输送到同一集团的另一些报刊，同时将同类的管理系统合并实施（如财务、人事等）。另外，集团可以在纸张、油墨、设备等的采购方面向供应商压价，这时集团的规模越大越好。当然，报业集团最为人注意的优势，还在于其壮大后，能抵御市场风险和增强竞争实力。

　　媒体与政府、法律的博弈

　　赵：美国是法制国家，新闻媒体与政府之间关系的演变，主要是从各种法律法规上体现出来的。在美国新闻史上，有不少政府和媒体博弈的案例，如“五角大楼文件案”、“水门事件”等等。目前美国新闻媒体与政府之间的关系主要有哪些特点？美国新闻媒体为保证新闻自由经常依据的法律有哪些？如果媒体滥用权利，造成对国家利益的伤害，媒体会受到什么惩罚？
　　辜：报纸是各类新闻媒体的祖先。美国的报纸从出生那天起，就因“冒犯”政府的权威而遭受政府打压。“许可证”、“印花税”、随意拘捕报馆主编等等，都为报纸这一新生事物的生长造成障碍。美国第一份报纸（不定期）与第一份日报的问世之所以相隔长达近百年时间，与报纸所处的恶劣生存环境是有很大关系的。美国政府对报纸的遏制，大都是在法律的名义下进行的，如前述《许可证法》、《印花税法》及后来的《反煽动法》、《归化法》等，都对报纸产生过限制作用。因此，报人要想打破限制，就必然与现存法律发生冲突。美国报业的发展，实际上就是一个通过种种抗争，在法律上不断实现除旧布新的过程。当然，政府也会利用自己的行政权力来限制新闻，如在战争时期和政府认为的所谓“非常时期”，政府都会出台一些临时规定（哪怕这项规定与相关法律有矛盾），有时行政首长还会直接干预。“五角大楼文件”的披露就差点被法律禁止。在《华盛顿邮报》追踪报道“水门事件”期间，美国司法部长就多次直接或间接地威胁该报社长，要求她停止报道。
　　不过，政府和法律对报纸等新闻媒体的限制也有好的一面。美国报纸早期就出现过罔顾职业道德、谩骂攻讦、新闻造假、山头林立等丑恶现象，正是政府的干预和相关法律的出台才令情况得以收敛。目前美国的法律在保护个人隐私、防止虚假广告、杜绝新闻造假等许多方面给媒体以制约，对媒体的健康发展是有利的。如果媒体滥用权力或对国家利益造成伤害，就可能面临法律的制裁，轻则罚款，重则相关人员有牢狱之灾，甚至媒体的生存权也被剥夺（主要发生在广播电视等批准制媒体身上）。另外，经过长期不断完善的法律，还在维护新闻媒体的权力方面发挥积极作用。如著名的宪法《第一修正案》，尽管已经颁布200多年，但直到今天，很多报纸仍在其保护下赢得官司。美国媒体在打官司时引用最多的法律，就是这部《第一修正案》。
　　赵：古今中外，任何权力似乎都不愿意受到制约和质疑。记者在采访政府官员时，如果涉及的是所谓“负面”、“敏感”的问题，常常会得不到满意的结果。美国记者在采访中查找对政府不利的资料时，如果得不到有效配合怎么办？
　　辜；这是中国的媒体常常遇到的问题，也是美国媒体曾经苦恼的事情。根本的变化发生在上世纪70年代。1967年，美国国会通了过《信息自由法》。该法案的适用范围包括除总统、国会、联邦法院以外的一切政府机构（总统办公室也不例外）。它规定，除了国家机密和个人隐私，政府不得以任何理由拒绝或拖延新闻媒体对政府信息的获取，否则新闻媒体即可起诉相关政府机构或官员。法案中有详细的条文和具体的规范，几乎没有空子可钻。40年来，美国至少发生过千百宗以政府部门或官员为被告的此类案件，且政府多为输家。这部法律后来被世界上多个国家效仿，对中国的相关立法也有借鉴意义。本书附有这部法律的全文翻译。
　　赵：问一个最近的事情。在西藏发生“3·14”打、砸、抢、烧事件后，在奥运圣火在境外传递的过程中，包括CNN、《纽约时报》、《华盛顿邮报》在内的西方主流媒体多有带偏见的不实报道，并异口同声地“妖魔化”中国，似乎它们所标榜的客观真实原则一夜之间就瓦解了。这里面有政府在背后主使吗？这样的背离事实和违反新闻职业道德为何受不到制约？
　　辜：我前些年曾在文中说过，冷战后的美国媒体（英、法、德也一样），在常态下（即中美关系平稳正常，没有突发事件干扰），对中国的多数报道尚能保持平和心态，维持客观原则。我曾列举到访的20家美国报纸当天所有的涉中报道，基本可以证明这一判断。但一旦发生冲突，它们就会显现出一致性，哪怕这种一致性并不符合事件的本质真实。如7年前这个时候的中美撞机事件，当时美国主流媒体也像现在这样一面倒地批评中国，百般为美国军方辩解，而几乎听不到中国对事件的解释和中国民意的愤怒表达。这种一致性有很多种因素在起作用，如意识形态、迎合民众、经济矛盾、制造热点、缺乏了解、爱国主义及少数极右组织推波助澜等，唯一可以排除的，恰是“政府在背后主使”。
　　美国媒体长期以来已形成向法律负责的习惯，对政府永远是批评多而赞扬少，不太可能听命于政府（这一点一旦坐实，对报纸的公信力和声誉都会带来很大负面影响）。政府可以通过暗地里资助一些基金会，以支持“藏独”组织，但不大可能与媒体做这样的交易。
　　这次“3·14”事件和圣火遇阻，表面上看并不存在中美冲突，但却使一些隐藏的冲突沉渣泛起。首先从历史上看，以美国为首的西方资本主义国家和以前苏联为代表的社会主义阵营，在上个世纪曾发生长达40多年的冷战。苏联解体后冷战虽然结束，但美国绝大多数中上阶层人士在意识形态上并不认同中国的制度。如今这样一个社会主义国家竟然渐渐崛起，很多政治家心里是不痛快的，只不过这样的不快被相互间的经济合作共同繁荣所掩盖或稀释了。而且，西方世界长期形成的主流价值观对中国等发展中国家居高临下的习惯姿态，也不会甘愿就此改变。
　　目前美国主要媒体的一把手和掌握话语权的人大都为经历过冷战的五六十岁的精英，他们的观念对新闻议题的设置，具有重要的引导作用。其次，美国知识阶层一贯的批判主义、自由主义和理想主义传统，对中国的民主和法治状况早有诟病和疑虑，“3·14”事件发生后中国信息披露的滞后和对境外媒体的封锁，为此类疑虑创造了发泄和传播的机会，部分民众的不满很容易被煽动起来。第三，美国的经济颓势难改，而中国的经济正如日中天，不少人把矛盾归结于中美贸易的顺差、中国廉价产品的输出、中国对能源产品的需求、中国对环境的污染等，甚至认为中国的快速发展打乱了世界经济的秩序，这使敌视中国的情绪有了滋长的温床。第四，美国民众对中国缺乏了解，对西藏的知识更是极其贫乏，但他们中不少人又因为长期的高度现代化生活而对某些原始文明（哪怕只是想象中的原始文明）有着宗教信仰般的狂热，西藏等地的任何改变，仿佛都侵害了他们心中那一块净土。这些潜在的冲突，导致了美国媒体再次出现７年前中美撞机事件发生时的一面倒现象。一些极端势力和利益集团长期借助台湾、西藏对中国进行打压，也借机影响舆论。
　　美国的媒体，可以不听政府，但一定会取悦受众（有时跟政府对着干，其实也是在迎合受众）。很简单，受众就是市场，市场才是媒体的亲爹。当受众经媒体鼓动而产生情绪化倾向时，媒体的操守便会出现偏差。美国众议院议长佩洛西的放肆讲话、民主党候选人希拉里的急急表态以及参众两院匆匆通过涉藏决议案，皆未尝不是在取悦民众。君不见当初克林顿和布什在竞选期间和上台初期，哪个没打过反华牌？他们一旦坐稳白宫，就会脚踏实地修复自己的政策，顺应发展的大趋势。
　　我认为，长期而言，美国主流媒体所标榜的客观公正原则仍会发生作用，一些新闻从业人员会在职业道德的驱使下进行自我修正。可以相信，这次风浪过后，美国主流媒体会出现反思的声音，而获悉真相的民众所释放的民意，也会对媒体的偏向产生正面作用。事实上，即便在一面倒的舆论浪潮中，也始终存在着理性的声音。7年前，媒体仇华舆论甚嚣尘上时，美国发行量最大的报纸《今日美国》就在社论版发表文章，赞赏中国的克制态度，说如果当初被撞落的飞机和遇难的飞行员不是中国的而是美国的，那么美国与中国已经处于可怕的战争之中。《华盛顿时报》也发表长篇分析文章，对美国军方在冷战结束、苏联这个老对手消失、自己处于绝对军事优势地位时，还屡屡派飞机去别国边境侦察加以批评，并对美国以乘坐24人的间谍飞机执行如此危险的任务予以质疑。此次西藏问题引发的舆论暴力，也仍然可从一些主流媒体发现截然不同的观点，如美国著名经济专家威廉·恩德尔在德国发表并被多家媒体转载的长篇揭露文章：《为什么华盛顿要和中国打“西藏牌”》。

　　期刊的出路在于专业化和小众化

　　赵：与报纸相比，中国的期刊近年来也发展迅速，但很多风行一时的期刊现在日子反而不好过，而一些新兴期刊正在呈现较强的生命力。《传媒》对美国期刊的状况有详细描写，您觉得美国的经验有哪些值得中国借鉴？
　　辜：美国既是报业强国，也是期刊大国。150年前，美国的期刊就有600多种，那时创刊的《哈泼斯》、《大西洋月刊》、《北美评论》等迄今仍在出版。到21世纪，基数已经很大的美国期刊，继续快速发展，至2004年已达18,821种，高居各国之首。但美国期刊的发展道路也有曲折，至上世纪中叶，伴随报纸的强势和电视的勃兴，很多发行量很大的综合性期刊纷纷停刊，如《生活》、《人物》等。人们这时渐渐发现，期刊的生命力并不在于与报纸、电视等大众传媒去争夺市场，而是为特定人群服务。在这方面先知先觉的是美国早期著名报业集团赫斯特公司。该公司也以办期刊出名。从上世纪50年代起，公司调整期刊策略，创办了一系列专业杂志，如《汽车》、《摩托艇》、《美国药剂师》、《美丽家居》、《哈泼斯百货》、《乡村小镇》、《好管家》、《越野运动》等，几乎个个成功。
　　期刊的这一变化，实际上也适应了大众传媒的多样化方向，从而正确地行走在“大众—小众—个性化”这样的传媒发展道路上。美国大众传媒专家唐·R·彭勃说过一段话，我在书中也曾翻译引用，不妨照录：“我们是年轻人、中年人或老年人，我们当中的很多人并不笼统地以美国人自居（那是一个大概念——译者），而是以种族、年龄段、类型等更加具体的身份来标示自己。我们是东部的，或我们是西部的，或我们是南方的，或我们是加州人或德州人，在这样说的时候我们以此为荣。我们是环境保护主义者，或是长跑运动员，或是妇女解放运动分子，或是运动车发烧友……我们集邮或收集硬币或啤酒瓶盖，我们钓鱼或爬山或打高尔夫……”期刊要做的，就是直奔这些人群而去。而在这方面，恰好与广告商想到了一块，他们也越来越倾向于选择精准的对象，而不是在巨大的发行量中寻找自己的客户。因此，这样的期刊往往在经济上也是成功的。
　　中国的期刊也到了这一阶段，很多上世纪80年代家喻户晓的期刊现在都惨淡经营，而一些名不见经传的期刊活得有滋有味。听说《机床》发行量并不大，但广告收入却令所有同行眼红，也是这个道理。〇

　　来源：青年记者２００８年５月上