摘要：——访《第一财经周刊》总编辑何力

　　●  本刊记者/赵金

　　我国财经媒体发展的脉络和趋势
　　赵金：何总编，您好！
　　从1989年6月到《中华工商时报》工作，到2000年底创办《经济观察报》，再到2007年9月加入第一财经传媒，开始创办《第一财经周刊》（以下简称《周刊》），在您19年的媒体工作中，一直没有离开过财经媒体, 可以说是中国新一代财经媒体成长的见证者和实践者。而您走过的这三家媒体也都是我国财经媒体中的佼佼者。作为其中的一员，甚至是操盘手，可否分析一下它们共同的成功之处？
　　何力：其实，无论是《中华工商时报》、《经济观察报》，还是《周刊》，这三个媒体给我一个共同的感受，就是它们都追求创新。创新谁都知道，都会说，但要把创新真正通过行动落实下来，这是很难的一件事。现在回过头来看，《中华工商时报》当年的创新是在第一任总编辑、社长丁望的带领下进行的。丁望创新的动机就是克服传统媒体中的那些弊病，所以他提出了不办机关报、面向市场、经费自筹自支、自负盈亏等新的发展思路，这些在当时都是不可想像的。《经济观察报》很像《中华工商时报》当年创新的思路，创刊伊始，报业团队考虑的首先就是要和过去的财经媒体不一样，探讨“不去做什么”，包括表达方式、定位、跟客户的关系等等。因为要想有竞争力就得和过去不一样。究竟怎么不一样，那是在后来不断的实践中摸索和总结出来的。
　　但是“不一样”也不一定就意味着创新了，在创新的道路上怎么才能走得更远，那还要学习，不断总结经验。《周刊》也是这样，我们希望有所创新，因为市场上已经有了做得很好的《财经》杂志，还有报道企业和商业活动的《中国企业家》、《环球企业家》等，怎么才能在竞争中脱颖而出呢？第一点还是要有差异，就是“不一样”，比如，市场定位怎么体现差异化，设计环节怎么体现差异化，我们在具体实践这本杂志的时候做了很多这种创新的尝试和努力。
　　赵金：财经媒体的成长和发展，基础是一个国家或者一个地区的经济，特别是金融和资本市场的成长。比如，20世纪80年代中后期到90年代初，经济类媒体对于经济现象和经济行为的报道角度往往着眼于政治，呼唤改革；20世纪末21世纪初，随着中国经济的日趋全球化，《财经》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等纷纷面市，它们以资本市场为切入点及最终落脚点，致力于对新闻事件的独家判断及深入剖析。您如何评价改革开放以来财经媒体发展的各个阶段？
　　何力：如果从新闻的角度讲，我觉得上世纪80年代是财经媒体发展的一个黄金年代。为什么呢？80年代的时候，人们的思想更开放，改革的变化更明显，人们的精神状态很高昂。从我自己的经历来讲，那时候也年轻，好像干什么都比较有冲劲和闯劲。
　　如果从财经新闻的专业性角度来讲，显然是中国加入世贸组织以后的七八年的时间发展得更快，就是2000年、2001年以后。这也和中国经济发展的这一轮周期相吻合。查一下这一轮经济周期的GDP的增幅和CPI的增幅你就会发现，1999年、2000年那时通货膨胀最低，GDP增幅也是最近20年来比较低的一个阶段，8%左右。后来就一路高涨，8%、8.5%、9%、10%一直到11%多。现在回过头来看，2007年可能是一个高点。这个阶段，中国经济高速发展，中国加速融入全球化，世界的全球化加速，产业转移升级，是中国制造业的成熟期，也是中国市场化的财经媒体高速发展的时期。几乎现在市场上所有有影响力的财经媒体都得益于这几年的发展。比如像你说的那样，《21世纪经济报道》是2001年1月份创刊的，《经济观察报》是2001年4月份创刊的，《财经》杂志虽然是1998年创刊的，但真正开始有影响也是进入21世纪，第一财经传媒公司是2003年成立的，《第一财经日报》是2004年创刊的。
　　赵金：您刚才说，2007年可能是中国经济发展的一个高点，那么从这个高点再往后发展，受经济形势的变化，您能否预测一下财经媒体在未来一段时间会有什么变化趋势？
　　何力：纠正一下，我说2007年是高点指的是这一轮经济周期的高点，经济活动除了这一轮还有下一轮，它总是会这样循环下去的。因为现在市场的因素很多，所以经济就会出现这种周期性的波动，有热的时候，有相对较冷的时候。
　　财经媒体的发展多多少少会受这个周期的影响，但并不会严重，因为总的来讲这个行业自身还是比较落后的，市场化程度也不是很高，从业人员的素质和水准也有待进一步提高，所以财经媒体的发展轨迹难以摆脱大的环境的影响，但并不一定是完全重合的。
　　以后的发展趋势，我预计市场会细分，会分化。一类是主流媒体，主要做关于金融和宏观市场的报道，是主流的高端的，涵盖市场基本面的媒体；一类是大量专业化的媒体，比如说为投资人而办的，甚至细分到有的为大投资人而办，有的为中小投资人而办，有的为普通的市场人士而办。
　　至于这个主流的、高端的几家媒体最后究竟会是谁？谁能在未来的财经媒体市场上胜出或者站稳脚跟，成为第一方阵，还有待时间检验。
　　而那些细分市场的，和财经相关的，服务于各种不同的受众群体的专业化媒体，现在在中国市场还依然是空白，将会有非常大的发展前景。这种媒体形式可能是报纸、杂志，也可以是新媒体。比如国外的一个杂志叫《欧洲货币》，国内很多人不熟悉，其实它是在全球很有影响的给专业投资者看的一个杂志。在我国，此类针对不同受众群体，跟经济或财经相关的媒体服务的细分产品，其实还是有很大发展空间的。

　　做一本食人间烟火的、轻松有趣的商业读物

　　赵金：您曾经提出，成功的媒体一定是找到了跟受众的工作和生活方式的结合点，您用了一个词叫做“嵌入”。《经济观察报》提出的“理性  建设性”可以说是风靡业界，您要把《第一财经周刊》办成“性感的商业财经杂志”的思路也颇引人眼球。这是两种风格很不一样的财经媒体，您对前者的成功应该体会很深，您对后者的未来一定也是充满了信心，那么，您能否解析一下，这两种不同风格的媒体是怎样实现对不同的受众的工作和生活的“嵌入”的？
　　何力：我认为，《经济观察报》当年赢得市场带有很大的运气和偶然性。说运气，是因为《经济观察报》创刊和成长的历程，恰恰重合了这一轮中国经济高速发展的周期，以及中国经济融入全球化的进程。就是说赶上“这一波”了，我觉得这是第一位的因素。偶然性是说在这种环境下读者的那种求知欲，对市场变革的追求等等，都是这一阶段他们所想要做的事情，恰巧《经济观察报》又满足了他们的这个需求，所以就固化了这样一批读者，在与读者和市场的互动中逐渐形成了自己的风格。
　　《周刊》就不太一样了，它在战略上更具有主动性。我们在办这本杂志之前对读者定位的研究，对市场的研究，对标杆的研究等等，都比《经济观察报》创刊初期做得更充分一些，花的时间也更长一些。《经济观察报》筹备期非常短，前前后后也就只有3个月的时间，《周刊》用了将近5个多月的时间，筹备期相对长一点，而且我们比过去也有一点经验了。
　　我们提出《周刊》要“嵌入”今天的读者的工作和生活方式之中，这是经过我们认真研究的，因为我们觉得一个好的媒体如果不和受众的工作和生活方式结合的话，就没有生存和发展的空间。比如发行时间的安排。你可以看一看今天一个典型的公司白领是怎样生活的，他一般是7～8点起床，到了公司9点钟，第一件事情是打开电脑，看昨天的新闻，还要看自己的邮箱，所以公司里的会议一般都安排在9点半之后。《第一财经日报》之所以现在能够获得成功，一个很大的原因就是9点钟会准时送到读者的办公桌上，要是9点半再送来的话读者可能就看不上了，因为9点半开会，10点见客户，就忙去了。如果你这个媒体产品跟人家的工作方式结合不上，就会被淘汰。当年《广州日报》异军突起获得成功，很重要的原因就是他们有一个非常强有力的发行渠道，使《广州日报》实现了早投早递，我认为这甚至比它内容的变革更重要。
　　至于《周刊》的“嵌入”，很简单，我们是一个周末的产品，我们不是工作时间阅读的，所以我们上市是在星期四星期五星期六，周末上市。我们希望它拥有更广阔的场所，有更轻松的阅读环境，它可以在咖啡厅里看，可以在候机楼里看，可以在飞机上看，可以在周末聚会的时候看，也可以放在卧室和卫生间里看。这就是我们对“嵌入”的理解。
　　赵金：刚才您讲到，和财经相关的，服务于各种不同的受众群体的专业化媒体，现在在中国市场还依然是空白，将会有非常大的发展前景。《周刊》是试图在填补这方面的空白吗？它的目标更倾向于“主流”还是“细分”？
　　何力：《周刊》如果说要填补空白的话，它首先填补的是第一财经传媒产品系列的空白。因为我们第一财经传媒有了电视，有了广播，有了报纸，还没有杂志。当然，更重要的是我们也填补了市场的一个空白，因为之前中国没有每周出版的商业新闻杂志。如果以主流市场和细分市场来划分的话，《周刊》显然是主流市场的产品，它是个大的产品，不是个细分产品。
　　赵金：我记得您说过这个杂志的读者定位比较集中于年轻的公司人群。
　　何力：主流和细分都是相对的。如果从读者人群来分的话，我们目前的市场定位就是服务于广大的公司人群。今天的现实是，在中国的公司里或企业里工作的广大人群是以年轻人为主，或者年轻人占的比重很高。我今天还在网上看关于职业阶段的一个划分，一般公司分普通员工、中层经理级员工、高层总监级员工还有CEO等几个等级，那么到总监这一层的平均年龄也只有30多岁。总的来讲，中国的公司人群是一个非常年轻的人群。我们的杂志就是要吸引这样的一个人群。
　　赵金：一些同行和读者用“娱乐化”、“时尚”来理解《周刊》的“性感”。您提出《周刊》要“性感”起来，这怎么理解？
　　何力：希望它酷一点儿，炫一点儿。我们觉得年轻一代的价值体系是希望要标新立异，读者都希望标新立异，不多走半步的话，怎么引领时尚呢？另外，我们也是受一些外刊的启发，比如美国的康迪纳斯特公司（Conde Nast）去年推出的杂志《Portfolio》。它的一个理念就是商业杂志时尚化，把比如《名利场》这类杂志的一些理念拿来利用，像图片的制作，标题、版式的设计，让它看上去和时装杂志似的。我们看了很受启发。
　　赵金：有人说，《周刊》选择的是一个比较讨巧、也易于操作的方向。它对专业财经记者的要求没有硬财经那么高，但同时它很好地迎合了中国社会从板着面孔一本正经转向自然轻松、表情生动的娱乐化趋势，以及生活节奏日益加快的主流人群对于半坐半卧懒散阅读的需求。您认同这种说法吗？
　　何力：说我们对记者的要求不如其他媒体高，我自然是不认同。你想啊，把一个复杂的财经现象表述得更通俗、明白，那是更需要功力的（笑）。而且，我们的记者，英文水平要求都是很高的，因为我们看到，国外的财经媒体喜欢讲故事，开玩笑，有幽默感，他们的表达方式，他们如何做选题，都需要我们的记者看一些许多的外文杂志。
　　关于“迎合”一说，我是这样理解，中国的财经和商业新闻在过去的这些年里有两个倾向，一个是过度关注政策意识形态，第二是关注“大佬”、精英、企业家。这两种形态一个是过于意识形态化，一个是过于精英化，我想这与中国的发展阶段有关。其实，中国经过这么多年的改革开放，社会上出现了那么多普普通通的生活在各种各样企业里的经济人，或者叫公司人、企业白领，而为这些人服务的商业和财经读物其实是非常少的。《周刊》就是要为这个人群服务，用这个人群所熟悉的表达方式去表达，用这些人所熟悉的商业的氛围去报道。所以我们第一年的报道都是和大家所熟知的品牌相关，特别是在消费品和服务领域比较熟悉的一些品牌，大家了解它，这样就有些接近性。
　　赵金：是不是可以这样理解，《周刊》其实是开辟了一个财经报道的领域，发掘出了这样一群潜在的读者和人群，等于是把财经媒体读者市场的蛋糕做大了。
　　何力：也可以这么说。这个人群本来就存在，我们只是找到了为他们服务的渠道，或者为他们服务的一个平台，我们想通过《周刊》使财经阅读的门槛降低，使商业阅读的门槛降低，使财经和商业报道从相对比较枯燥到相对比较好看，尽量去探索我们身边的经济和商业活动中的商业逻辑。这是我们希望做的事情。我们希望它成为一本食人间烟火的、轻松有趣的商业读物。
　　赵金：这和《经济观察报》、《财经》这些媒体走的是不同的路子。这两条道路在财经媒体未来的发展中不分优劣，也不分高低，都可以做大自己，做成主流，是吗？
　　何力：我觉得应该是。每个媒体在成长的过程中都会不断地调整自己，可能最后是殊途同归。比如说，今天选择了这个道路，它有很多背景，是很多约束条件下的产物，我们这个选择，有它主动的一面，也有无奈的一面。将来通过若干年的发展，慢慢有实力了，有市场号召力了，可能发展的方向会做一些调整，比如说，时事的报道会增加，金融的报道会增加，财经味更浓等等。反过来，《财经》杂志再经过若干年的发展，可能也会增加一些轻松有趣的报道，使它的面孔不像现在这么严肃。这些都是很有可能的。
　　赵金：《周刊》创刊快半年了，是否达到了您理想中的样子？
　　何力：我觉得达到了，我们其实很满意。做判断要看有什么资源条件，资源条件包括方方面面的制度安排、政策与市场环境、资源和资金的投入等等。我觉得在现有这些条件下，在这么短的时间内，我们确实是达到了当初的预期。

　　跨媒体的内容整合是一个世界性的难题

　　赵金：现在越来越多的媒体已经意识到，纸媒未来的发展，除了有纸质产品本身以外，还应该有其他的众多的产品。要强调互动性，强调多平台。同样的内容加工成的产品应该有多种形式，包括报纸、杂志、在线销售的产品，以及深度研究的产品。“第一财经”就是在致力打造这样一个跨媒体的财经信息平台。您能否介绍一下《周刊》和日报、电视是怎么互动的？
　　何力：“第一财经”有不同的媒体平台，我们的愿望是使不同的媒体平台实现整合，这种整合包括品牌的整合、销售的整合、资源的整合、内容的整合。现在我们要做的第一步就是先把品牌整合起来——第一财经系列，第一财经广播、第一财经电视、《第一财经日报》、《第一财经周刊》，我们Logo的使用方法，我们的对外宣传口径等，这都是第一步品牌的整合。接下来我们会在销售上整合，为广告客户提供打包的方案，如一个广告客户要做一个500万的广告计划，包括电视怎么做，日报怎么做，周刊怎么做等等，这是销售上的整合。内容上的整合也在研究也在做，但大规模的采访活动，记者编辑还是分属不同的团队。
　　赵金：《周刊》还有一个与之同名的电视节目，它和《周刊》杂志一样也是每周一期。它们之间是怎样合作的？
　　何力：那个电视节目是属于第一财经传媒电视频道的，编导是电视台的编导，不是《周刊》的编制。虽然有一些互动和合作，但真正的内容整合却是很难的。不同媒体有不同的形态和特点，究竟哪一种模式效率更高还没有一个定论。我们开会探讨过，这需要慢慢探索吧。
　　也不光中国难，全世界都难。道琼斯也没有整合到一起，《华尔街日报》办《华尔街日报》，《巴伦周刊》办《巴伦周刊》，CNBC干CNBC的。我认为品牌应该整合，销售渠道应该整合，但要适度，因为全整合了，各媒体的积极性可能就会受影响，这需要把握好平衡点。内容这一块，主要是应该各自发挥积极性，在有些重大的选题和报道上可以进行联合。
　　赵金：您现在不仅是《周刊》的总编，还是同名的电视财经节目的主持人。您对同时主持这样两个不同形态的媒体有什么体会？
　　何力：电视的表达方式和杂志的确有很大的不同。电视是一个更为大众化的媒体，一个在杂志上人们看到会暗暗发笑或者是心有灵犀的报道，把它放在电视上却会显得不伦不类，这是我在做电视过程中的一个苦恼。现在看，电视还是要做一些比较宏观的硬的东西，因为电视留给人们的思考空间是非常小的，它有声音，有形象，有语言，有音乐，而杂志留给读者的空间是很大的。两个产品差别很大，我过去对这个问题认识得不够清楚，通过这几个月的实践，觉得电视的可能还要归电视。如果仅仅用电视去反映杂志的内容，电视会挺痛苦的。我有这个体会。

　　地方财经媒体应该走本地化或专业化的道路

　　赵金：“第一财经”摸索出的品牌先行、跨媒体平台为依托，最终形成具有规模效应的产业链的发展模式，离不开背后几大传媒集团的支持。对于规模比较小、资金实力有限的财经媒体，是否有必要考虑跨媒体、跨地域的发展方向？
　　何力：我不是很赞成这一方向。我觉得，现在更多的财经媒体面临的问题是能不能降低成本，能不能更脚踏实地，能不能服务于本地区的读者。
　　现在的中国市场还是存在多样化需求的。毫无疑问互联网是方向，新媒体是方向，手机是方向，我都承认，可你还得承认，中国还有数亿人是从来不看书不看报的，难道他们就没有对经济信息方面的需求吗？我相信随着经济和社会的发展，他们一定有这个需求。
　　现在做媒体，没有人愿意说我做低端或者说我做中端，都觉得我应该做高端，我应该走出去，面向全国，我应该跨媒体。但是，你需要考虑一下自己的资源，方方面面的情况能不能做到，否则就容易鸡飞蛋打。
　　地方的经济类财经类媒体，还是应该走本地化或专业化的道路。专业化其实也蛮难的，专业化虽然有空间，但专业化对人才、对方方面面都有很高的要求。本地化呢，就要在经营模式上变革，比如说降低你的成本，从发行到采编的成本都要降低，而且要开发新的广告服务模式。举个很简单的例子，比如说我们济南，有多少餐馆做广告？一万家餐馆里可能不到一千家来做，难道那九千家不想做吗？也未必，你可能还意识不到你的发行量，你的营销手段，还有你的价格，对他们接受你的媒体都存在一些障碍。我觉得，无论是在商业上还是在其他方面，都可以进行一些本地化的探索，包括送报纸的队伍、编辑记者的队伍等等。一个是成本，一个是收入和市场，这两端要在新的市场模式下找到平衡，这很关键。
　　赵金：就是说地方性的财经媒体还是要立足本地，开阔思路，积聚力量和资源，不要贪大求全。
　　谢谢何总的精彩观点，祝《周刊》事业蒸蒸日上！
 

　　来源：青年记者２００８年７月上