摘要：——访著名报人崔恩卿

　　●  本刊记者/赵金

　　赵金：崔老师，您好！
　　您的报业实践在中国报业发展中非常具有代表性：在中国报业走向市场的起步阶段，《北京青年报》的崛起是一个典型的成功案例；到了2000年，国内纷纷兴起创办都市报热潮时，您又成功创办了《北京娱乐信报》。您的两次报业之旅，体现了在报业市场化过程中中国报人的成长和成熟，中国传媒管理经验的积累与突破。今天，想请您聊一聊报业产业化方面的话题。

　　中国报业产业化仍处于转型的起步期

　　赵金：您一直是“报业产业化，报纸主业化”的鲜明倡导者。我们先说“报业产业化”，您认为我国目前报业产业化处于一个怎样的进程中？您怎样理解报业这样一个特殊的、具有两重属性的行业的产业化？
　　崔恩卿：目前中国报业产业化仍处于转型的起步期。这是从报业发展大趋势讲。如果从现实状况讲，报业产业化仍处在一个争取产业化和限制产业化的过程中，具体表现是以“事业性集团化”的形态模糊报业的企业性产业化本质。
　　报业是有两重性的。其实，任何一个产业，一个企业，一个商品，都有两重性。其一是社会价值，即使用价值，也就是实用性。这是任何商品或产业所以存在的社会原因，是区别于他种物品的物质属性。其二是经济价值，即交换价值，也就是商品和产业赖以存在和发展的经济原因。所有的商品，产业，其使用价值的表现是不同的，但其交换价值，即经济价值实现的方式是相同的，它们都是以货币为衡量标准，按照等价交换原则，通过市场交换来实现的。报纸，报业，或传媒业，也不能例外。报纸的使用价值是媒介作用，是传递信息的，是指导生活的，是引领时尚的，是弘扬正气的，是监督权力的，是形成舆论的，这一点和其他的产品或产业不一样，例如房地产，汽车，石油，等等，但价值实现的方式，都要通过市场交换。由此可以得出结论，报纸，报业或传媒业和其他产业一样，作为商品，都是特殊商品，而每一种商品的交换又都有一个相同的规律，那就是商品交换规律和市场法则。鉴于此，我以为不要特别受“传媒业”的特殊使用价值的限制，而是要客观地把传媒业放到社会大舞台上，也就是市场上，让市场法则起作用，通过使用价值的展现，赢得受众，赢得社会，从而使传媒业的社会效益和经济效益达到比较完美的统一。只强调传媒业的特殊性——宣传工具性，而无视“市场法则”，是无视受众客观存在的表现，因为，现在的传媒业定位为和平发展时期的“大众传媒”，而不是战争时期的“宣传品”。
　　所谓报业转型，重要的一条是报业管理理念要转变，从“事业性”转变到“产业性”，确立大众的概念，确立市场的概念。因为你要服务大众，就必须让大众接受，因为你需要大众购买，就必须要通过市场法则调节。所谓传统的办报观念和现代办报观念，区别就在这里：心里要有大众，心里要有市场。心里真正是为大众服务，心里真正接受市场法则。舍此，大概没有别的出路。

　　目前出现的“上市融资”热潮，是促进报业真正产业化的潜移默化的作用力

　　赵金：前不久您曾说，报业“上市融资”和“股份制”运营，都是产业化运营的手段而已，属于产业化运营的高级形式，但绝不是唯一的形式。能否请您点拨一下，其他产业化运营的形式有什么？现在报业集团上市融资和股份制运营的条件成熟了没有？
　　崔恩卿：我把报业产业化分为三种运营状态：基础运营状态，规模运营状态和资本运营状态。基础运营状态主要是产品运营，即生产和销售单一产品——报纸，我指的是报纸的编采、发行、广告经营三位一体的运营。这是报业之本，也是报业运营的最基本的形态。随着报业的发展，报纸进入规模运营，这是做大做强的大趋势，表现为经营报纸的多个产品，如系列报、发行投递业、印刷业和广告业等等——这应是第二阶段，叫规模经营或多种经营阶段。接着，会进入大规模“融资”经营的阶段，包括“合伙人”，包括“股份制”，也包括“上市融资”和“对外投资”。这是更大规模的发展需求，也是更加社会化的发展需求，这是报业经营的高级状态。由产品运营到规模运营再到资本运营，这是现代企业的一般发展规律。但它不是企业发展的必须过程，因为企业有大小，市场有大小，企业不一定也不可能都经历上述三个阶段，有些仅在第一阶段进行产品经营，有的可能进入第二阶段规模经营，少数企业走上市融资以及对外投资的资本运营。报业作为产业，自然也不会不受这一规律的影响。就大多数报业来讲，很可能永远都不会进入第二和第三阶段。就是从这个意义上讲，报纸的生产和销售是报业最基本的不可或缺的运营形式，也是最本质的运营形式。
　　关于目前报业集团上市融资和股份制运营的问题，从本质上讲，尚不成熟。因为报业集团作为上市融资或股份制的主体身份不具备，他们现在还是“事业”，而不是“企业”。尽管如此，目前出现的“上市融资”热潮仍是一个可喜的现象，从发展趋势看，是促进报业真正产业化的潜移默化的作用力。例如：北京青年报以“北青传媒”上市，而不是北京青年报本身上市，从严格意义上讲还不能说是报纸上市“融资”，但它毕竟是“报业”运营的一个环节，代表了报业上市融资的发展趋势，是报业产业化的曲线扩张与发展，仍然是中国报业大发展中一件有方向意义的开拓之举。
　　赵金：关于“报纸主业化”，您曾认为报业集团经营别的产业是不明智的行为，因为报业的主要人才在新闻，而不是其他领域，那么，有实力的媒介集团可否进行跨行业投资和跨行业经营？
　　崔恩卿：报业要主业化，这是不言而喻的问题，就如同汽车业以汽车制造和销售为主，钢铁业以钢铁生产销售为主一样。但这并不排斥多种经营和跨行业经营，以及跨地区经营。前者是出身门第和企业之本，后者是开拓与发展。我主张，经营报业一定要以报业为主，打好基础，在可能的情况下，可以谋求多种经营之路。如果从门类上讲，似乎应从和报业相近的或者有关联的行业做起，如印刷业、发行业（物流投递业）、广告业、网络业等等，也可能通过上市融资等渠道，进行资本运作和规模扩张。但无论如何，经营报业者必须以报业为主。否则就不属于报业发展而属于其他行业了。我不反对报业大王也会成为房地产大亨、钢铁业大亨，或者金融大亨，因为，社会的舞台是无限的，任何可能都会成为现实，事实上已经有若干这样的现实。不过，那是少数，对于多数人来讲，先安心做好份内的事，再图发展，这是一般的常识。

　　中国报业的发展，应该走“本质提升”之路

　　赵金：从1996年1月广州日报报业集团成立至今，报业集团化已经实践了十多年的时间。这种“集团化”的形式给中国传媒业的“产业化”带来了哪些突破性的变化？您怎样评价我国关于报业集团的改革实践？
　　崔恩卿：从广州日报报业集团成立以来，12年过去了，形式上，全国跟进，各省市级党报几乎全部“集团化”。我以为，这也是突破性的进展：突破了事业单位管理的旧概念，装进了报业经营的新理念。换句话讲，报业有了做大做强的意识，报业有了经营意识，可以作为“事业单位企业化管理”的新注解。因为这些集团都是得到了自上而下的“批准”和“受命”，故上至中宣部，也可以说基本有了上述意识。这是中国报业之喜。但这种集团化仅仅是“改良”而已，并非“改革”，没有触及实质。这个实质就是“体制”。事业体制没有变，反而被强化，企业体制没有落实，报业的产业化进程受到限制。用老百姓的话讲，这叫换汤不换药，仅仅是让神圣的报社戴上了一顶时尚的“集团”桂冠而已。
　　三国演义中的赤壁之战，曹孟德接受了庞统连环计，把大小战船用铁链连接，结果被周瑜一把火，烧得片船不留。什么原因？是盲目追求规模和集团化所致。须知用铁链连接起来的战船和现代的航空母舰有本质的区别，前者是“形式”的庞大，而后者才是“本质提升”。中国党报的集团化和曹孟德的连环战船极其相似。
　　中国报业的发展，应该走“本质提升”之路。何为“本质提升”，就是抛弃“事业体制”，建立产业体制，淡化行政干预，以资金、人才、技术为纽带，进入市场开拓发展。

　　报业市场化是必然的大趋势，党报也如此

　　赵金：“边缘报纸主流化，主流报纸守旧营”，您曾这样分析中国报业的现状，并认为21世纪党报真正行动起来，中国的报业才能进入发展期。现在中央对区分新闻出版单位的性质的问题提出了明确的界定：党报、党刊、电视台、广播电视台和人民出版社，或者是无赢利能力的政策性出版社，将作为非赢利的事业单位进行管理。它的主要任务不是参与市场经营，而是主要为党和国家的宣传、思想文化工作服务。这是否意味着“主流报纸守旧营”将会顺利成章？党报不需要再去闯市场？
　　崔恩卿：中国党报的现状是由中国国情所决定的。中国的改革刚刚进入转型期，经济改革刚刚迈进市场，政治改革刚刚起步，作为党的喉舌，党报自然会伴随中国政治改革的进程而发展，以为几天之内，或几年之内，中国的党报会全部进入市场，那是不切实际的幻想。但是报业市场化又是一个必然的大趋势，都市报如此，行业报如此，党报也如此。因为中国也把党报列为大众传媒，作为大众传媒，就一定受大众传媒本身发展规模的制约，其发展规律就是市场法则，就是受众本位法则。试问，一份权威的主流报纸，如果没有读者，何来权威？结果一定被市场淘汰。这个淘汰实际上一直在进行着，我们的大部分党报，老百姓不爱看，连官员也不爱看，于是就有了靠“红头文件”征订报纸的现象，地方保地方党报，中央保人民日报，这就是报业征订中的中国特色。
　　其实，“报业市场化”是一个良性的正面的概念，是指办一张主流的、权威的，能指导百姓生活的，受大众欢迎的报纸。广州日报不就是先例吗?广州日报已成为广州老百姓必读的报纸，这不就是市场化吗？一些官员，总是把“市场化”的概念妖魔化，以为主张“市场化”，就是主张“低俗化、媚俗化、恶俗化”。其实，持这种观点的人，依我看，不是无知，就是有恶意，是恶意破坏中国报业的改革与发展。
　　赵金：“报业大经营观”，是您在1983年至1996年，任北京青年报社社长13年中，探索中国报业发展规律与理论而提出来的。在现在的文化产业化背景和传媒发展格局下，您的“报业大经营观”的内容有何丰富和发展？
　　崔恩卿：我讲“报业大经营观”是在上世纪90年代初。那个时期，新闻业界几乎不承认报业的经营性，故，我以“大经营观”四字来强化。当时强调三大重点：第一，是报业的属性，报纸是商品，报社是企业，报业是产业，报业要遵守“市场法则”；第二，是报纸经营的特殊性。报纸最终是通过广告经营来实现报纸的增值，从而获得支持报业发展的经济效益的；第三，是报业经营策略，以报纸为主产品，以市场为导向，完善产品，赢得市场，进而进行规模经营和适度发展。
　　基于上述基本认识，我提出了“两论、三化、四轮驱动”等概念。12年过去了，我还是坚持上述观点。可喜的是，在中国新闻界，报业经营理念已经基本形成了共识，而且有了喜人的实践和更丰富的理论。报业经营的实践和报业经营理念的提升与发展，是中国报业改革的重要标志，是中国报业向产业化进军的重要标志，也是中国报业整体转型的方向。星星之火可以燎原，我期待着。

　　当前媒体存在的种种问题，根本症结是新闻管理机关的管理观念严重滞后

　　赵金：您认为现阶段传媒发展存在的主要问题是什么？目前中国报业改革的关键突破点在什么地方？
　　崔恩卿：中国改革30年，中国报业有两大奇观，一是上世纪90年代的报纸转型，二是党报集团化。但从整体看，中国报业仍是“边缘报纸闯市场，主流媒体守旧营”的局面。因为，上世纪90年代的报纸转型，产生了一大批大众化报纸，党报中有广州日报等，青年团报中有北京青年报等，党报集团又派生出一大批以都市报命名的报纸群体，这些报纸的发展，已经为中国报纸大众化、市场化和产业化提供了实践和理论。随之而来的“党报集团化”的生成，尽管是“连环战船”，但毕竟有了经营意识，是对传统的事业体制以及单纯宣传工具论的冲击。因此，21世纪，伴随中国政治经济的改革，以及大众对传媒的需求，中国的党报也必然进入新的发展期。这个发展期的标志是改革事业体制和进入大众市场。当然，这是一个潜移默化的过程，也可能还需要10年或20年才能初见端倪。
　　当前的问题是，从“产品”的角度看，党报不适应大众需求的问题还十分突出，主要表现还是形式主义的顽症，官话、大话、空话、套话，充斥主要版面。媒体不能体现应有的立场，“说真话，敢批评”的精神尚打折扣。我在1994年的一次青年报刊界年会上讲述的现象仍然严重存在，即“千报一面少特色，上传下达少新闻，舆论一致少监督，高调自赏少知音”。究其原因，一方面是新闻管制的结果，禁区多多，禁令频频，媒介不得越规；另一方面是媒介管理人员，求稳怕乱，墨守成规，不敢越雷池半步。如果从思想深处去探究，我以为首先是“怕”，怕字当头，一怕“误导”，二怕“暴露”，三怕“争鸣”，四怕“内乱”，是所谓怕社会效益出问题，怕报道不慎引起任何一种负面反应，办报人担当不起。于是就“堵”，堵字挡路，一堵“新闻”，突发事件不能报道，负面新闻不能报道，等等。新闻有红灯、禁区多。二堵“经营”，规定宣传、经营两分开；采编、销售两分开，等等。把报业的经营整体割裂开来。再次就是“看”，看风使舵，新闻业界人士大多处在观望状态，办报人也要对个人前途考虑，安稳度日是上策，于是，事业体制的“乌纱帽”就起了作用，墨守成规、不思改革、多帮忙少添乱就成了铁律，因为墨守成规是现实的新闻管理机制的需求，也是报人安身立业的法宝。凡此种种，根本症结是新闻管理机关的管理观念严重滞后。
　　中国已经走上了市场经济之路，中国报业又经历了上世纪90年代转型期的实践，生成了一大批大众化的报纸，作为中国经济细胞之一，中国报业理应乘风扬帆奋勇前进，任何“怕”、“堵”、“看”的态度和措施都是不可取的。只有直面现实，放下历史赋予报业的太重的政治负担，确立报业的产业理念和经营思维，让报业下海，报业才能真正走进市场经济的大海，洗心革面，搏浪前进。
　　赵金：谢谢崔老师。期待您再次通过《青年记者》发表高见！ ○

　　来源：青年记者２００８年９月上