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中国报业产业化进程的难点与突破

2008-10-07 19:25:24

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摘要:——访著名报人崔恩卿

  ●  本刊记者/赵金

  赵金:崔老师,您好!
  您的报业实践在中国报业发展中非常具有代表性:在中国报业走向市场的起步阶段,《北京青年报》的崛起是一个典型的成功案例;到了2000年,国内纷纷兴起创办都市报热潮时,您又成功创办了《北京娱乐信报》。您的两次报业之旅,体现了在报业市场化过程中中国报人的成长和成熟,中国传媒管理经验的积累与突破。今天,想请您聊一聊报业产业化方面的话题。

  中国报业产业化仍处于转型的起步期

  赵金:您一直是“报业产业化,报纸主业化”的鲜明倡导者。我们先说“报业产业化”,您认为我国目前报业产业化处于一个怎样的进程中?您怎样理解报业这样一个特殊的、具有两重属性的行业的产业化?
  崔恩卿:目前中国报业产业化仍处于转型的起步期。这是从报业发展大趋势讲。如果从现实状况讲,报业产业化仍处在一个争取产业化和限制产业化的过程中,具体表现是以“事业性集团化”的形态模糊报业的企业性产业化本质。
  报业是有两重性的。其实,任何一个产业,一个企业,一个商品,都有两重性。其一是社会价值,即使用价值,也就是实用性。这是任何商品或产业所以存在的社会原因,是区别于他种物品的物质属性。其二是经济价值,即交换价值,也就是商品和产业赖以存在和发展的经济原因。所有的商品,产业,其使用价值的表现是不同的,但其交换价值,即经济价值实现的方式是相同的,它们都是以货币为衡量标准,按照等价交换原则,通过市场交换来实现的。报纸,报业,或传媒业,也不能例外。报纸的使用价值是媒介作用,是传递信息的,是指导生活的,是引领时尚的,是弘扬正气的,是监督权力的,是形成舆论的,这一点和其他的产品或产业不一样,例如房地产,汽车,石油,等等,但价值实现的方式,都要通过市场交换。由此可以得出结论,报纸,报业或传媒业和其他产业一样,作为商品,都是特殊商品,而每一种商品的交换又都有一个相同的规律,那就是商品交换规律和市场法则。鉴于此,我以为不要特别受“传媒业”的特殊使用价值的限制,而是要客观地把传媒业放到社会大舞台上,也就是市场上,让市场法则起作用,通过使用价值的展现,赢得受众,赢得社会,从而使传媒业的社会效益和经济效益达到比较完美的统一。只强调传媒业的特殊性——宣传工具性,而无视“市场法则”,是无视受众客观存在的表现,因为,现在的传媒业定位为和平发展时期的“大众传媒”,而不是战争时期的“宣传品”。
  所谓报业转型,重要的一条是报业管理理念要转变,从“事业性”转变到“产业性”,确立大众的概念,确立市场的概念。因为你要服务大众,就必须让大众接受,因为你需要大众购买,就必须要通过市场法则调节。所谓传统的办报观念和现代办报观念,区别就在这里:心里要有大众,心里要有市场。心里真正是为大众服务,心里真正接受市场法则。舍此,大概没有别的出路。

  目前出现的“上市融资”热潮,是促进报业真正产业化的潜移默化的作用力

  赵金:前不久您曾说,报业“上市融资”和“股份制”运营,都是产业化运营的手段而已,属于产业化运营的高级形式,但绝不是唯一的形式。能否请您点拨一下,其他产业化运营的形式有什么?现在报业集团上市融资和股份制运营的条件成熟了没有?
  崔恩卿:我把报业产业化分为三种运营状态:基础运营状态,规模运营状态和资本运营状态。基础运营状态主要是产品运营,即生产和销售单一产品——报纸,我指的是报纸的编采、发行、广告经营三位一体的运营。这是报业之本,也是报业运营的最基本的形态。随着报业的发展,报纸进入规模运营,这是做大做强的大趋势,表现为经营报纸的多个产品,如系列报、发行投递业、印刷业和广告业等等——这应是第二阶段,叫规模经营或多种经营阶段。接着,会进入大规模“融资”经营的阶段,包括“合伙人”,包括“股份制”,也包括“上市融资”和“对外投资”。这是更大规模的发展需求,也是更加社会化的发展需求,这是报业经营的高级状态。由产品运营到规模运营再到资本运营,这是现代企业的一般发展规律。但它不是企业发展的必须过程,因为企业有大小,市场有大小,企业不一定也不可能都经历上述三个阶段,有些仅在第一阶段进行产品经营,有的可能进入第二阶段规模经营,少数企业走上市融资以及对外投资的资本运营。报业作为产业,自然也不会不受这一规律的影响。就大多数报业来讲,很可能永远都不会进入第二和第三阶段。就是从这个意义上讲,报纸的生产和销售是报业最基本的不可或缺的运营形式,也是最本质的运营形式。
  关于目前报业集团上市融资和股份制运营的问题,从本质上讲,尚不成熟。因为报业集团作为上市融资或股份制的主体身份不具备,他们现在还是“事业”,而不是“企业”。尽管如此,目前出现的“上市融资”热潮仍是一个可喜的现象,从发展趋势看,是促进报业真正产业化的潜移默化的作用力。例如:北京青年报以“北青传媒”上市,而不是北京青年报本身上市,从严格意义上讲还不能说是报纸上市“融资”,但它毕竟是“报业”运营的一个环节,代表了报业上市融资的发展趋势,是报业产业化的曲线扩张与发展,仍然是中国报业大发展中一件有方向意义的开拓之举。
  赵金:关于“报纸主业化”,您曾认为报业集团经营别的产业是不明智的行为,因为报业的主要人才在新闻,而不是其他领域,那么,有实力的媒介集团可否进行跨行业投资和跨行业经营?
  崔恩卿:报业要主业化,这是不言而喻的问题,就如同汽车业以汽车制造和销售为主,钢铁业以钢铁生产销售为主一样。但这并不排斥多种经营和跨行业经营,以及跨地区经营。前者是出身门第和企业之本,后者是开拓与发展。我主张,经营报业一定要以报业为主,打好基础,在可能的情况下,可以谋求多种经营之路。如果从门类上讲,似乎应从和报业相近的或者有关联的行业做起,如印刷业、发行业(物流投递业)、广告业、网络业等等,也可能通过上市融资等渠道,进行资本运作和规模扩张。但无论如何,经营报业者必须以报业为主。否则就不属于报业发展而属于其他行业了。我不反对报业大王也会成为房地产大亨、钢铁业大亨,或者金融大亨,因为,社会的舞台是无限的,任何可能都会成为现实,事实上已经有若干这样的现实。不过,那是少数,对于多数人来讲,先安心做好份内的事,再图发展,这是一般的常识。

  中国报业的发展,应该走“本质提升”之路

  赵金:从1996年1月广州日报报业集团成立至今,报业集团化已经实践了十多年的时间。这种“集团化”的形式给中国传媒业的“产业化”带来了哪些突破性的变化?您怎样评价我国关于报业集团的改革实践?
  崔恩卿:从广州日报报业集团成立以来,12年过去了,形式上,全国跟进,各省市级党报几乎全部“集团化”。我以为,这也是突破性的进展:突破了事业单位管理的旧概念,装进了报业经营的新理念。换句话讲,报业有了做大做强的意识,报业有了经营意识,可以作为“事业单位企业化管理”的新注解。因为这些集团都是得到了自上而下的“批准”和“受命”,故上至中宣部,也可以说基本有了上述意识。这是中国报业之喜。但这种集团化仅仅是“改良”而已,并非“改革”,没有触及实质。这个实质就是“体制”。事业体制没有变,反而被强化,企业体制没有落实,报业的产业化进程受到限制。用老百姓的话讲,这叫换汤不换药,仅仅是让神圣的报社戴上了一顶时尚的“集团”桂冠而已。
  三国演义中的赤壁之战,曹孟德接受了庞统连环计,把大小战船用铁链连接,结果被周瑜一把火,烧得片船不留。什么原因?是盲目追求规模和集团化所致。须知用铁链连接起来的战船和现代的航空母舰有本质的区别,前者是“形式”的庞大,而后者才是“本质提升”。中国党报的集团化和曹孟德的连环战船极其相似。
  中国报业的发展,应该走“本质提升”之路。何为“本质提升”,就是抛弃“事业体制”,建立产业体制,淡化行政干预,以资金、人才、技术为纽带,进入市场开拓发展。

  报业市场化是必然的大趋势,党报也如此

  赵金:“边缘报纸主流化,主流报纸守旧营”,您曾这样分析中国报业的现状,并认为21世纪党报真正行动起来,中国的报业才能进入发展期。现在中央对区分新闻出版单位的性质的问题提出了明确的界定:党报、党刊、电视台、广播电视台和人民出版社,或者是无赢利能力的政策性出版社,将作为非赢利的事业单位进行管理。它的主要任务不是参与市场经营,而是主要为党和国家的宣传、思想文化工作服务。这是否意味着“主流报纸守旧营”将会顺利成章?党报不需要再去闯市场?
  崔恩卿:中国党报的现状是由中国国情所决定的。中国的改革刚刚进入转型期,经济改革刚刚迈进市场,政治改革刚刚起步,作为党的喉舌,党报自然会伴随中国政治改革的进程而发展,以为几天之内,或几年之内,中国的党报会全部进入市场,那是不切实际的幻想。但是报业市场化又是一个必然的大趋势,都市报如此,行业报如此,党报也如此。因为中国也把党报列为大众传媒,作为大众传媒,就一定受大众传媒本身发展规模的制约,其发展规律就是市场法则,就是受众本位法则。试问,一份权威的主流报纸,如果没有读者,何来权威?结果一定被市场淘汰。这个淘汰实际上一直在进行着,我们的大部分党报,老百姓不爱看,连官员也不爱看,于是就有了靠“红头文件”征订报纸的现象,地方保地方党报,中央保人民日报,这就是报业征订中的中国特色。
  其实,“报业市场化”是一个良性的正面的概念,是指办一张主流的、权威的,能指导百姓生活的,受大众欢迎的报纸。广州日报不就是先例吗?广州日报已成为广州老百姓必读的报纸,这不就是市场化吗?一些官员,总是把“市场化”的概念妖魔化,以为主张“市场化”,就是主张“低俗化、媚俗化、恶俗化”。其实,持这种观点的人,依我看,不是无知,就是有恶意,是恶意破坏中国报业的改革与发展。
  赵金:“报业大经营观”,是您在1983年至1996年,任北京青年报社社长13年中,探索中国报业发展规律与理论而提出来的。在现在的文化产业化背景和传媒发展格局下,您的“报业大经营观”的内容有何丰富和发展?
  崔恩卿:我讲“报业大经营观”是在上世纪90年代初。那个时期,新闻业界几乎不承认报业的经营性,故,我以“大经营观”四字来强化。当时强调三大重点:第一,是报业的属性,报纸是商品,报社是企业,报业是产业,报业要遵守“市场法则”;第二,是报纸经营的特殊性。报纸最终是通过广告经营来实现报纸的增值,从而获得支持报业发展的经济效益的;第三,是报业经营策略,以报纸为主产品,以市场为导向,完善产品,赢得市场,进而进行规模经营和适度发展。
  基于上述基本认识,我提出了“两论、三化、四轮驱动”等概念。12年过去了,我还是坚持上述观点。可喜的是,在中国新闻界,报业经营理念已经基本形成了共识,而且有了喜人的实践和更丰富的理论。报业经营的实践和报业经营理念的提升与发展,是中国报业改革的重要标志,是中国报业向产业化进军的重要标志,也是中国报业整体转型的方向。星星之火可以燎原,我期待着。

  当前媒体存在的种种问题,根本症结是新闻管理机关的管理观念严重滞后

  赵金:您认为现阶段传媒发展存在的主要问题是什么?目前中国报业改革的关键突破点在什么地方?
  崔恩卿:中国改革30年,中国报业有两大奇观,一是上世纪90年代的报纸转型,二是党报集团化。但从整体看,中国报业仍是“边缘报纸闯市场,主流媒体守旧营”的局面。因为,上世纪90年代的报纸转型,产生了一大批大众化报纸,党报中有广州日报等,青年团报中有北京青年报等,党报集团又派生出一大批以都市报命名的报纸群体,这些报纸的发展,已经为中国报纸大众化、市场化和产业化提供了实践和理论。随之而来的“党报集团化”的生成,尽管是“连环战船”,但毕竟有了经营意识,是对传统的事业体制以及单纯宣传工具论的冲击。因此,21世纪,伴随中国政治经济的改革,以及大众对传媒的需求,中国的党报也必然进入新的发展期。这个发展期的标志是改革事业体制和进入大众市场。当然,这是一个潜移默化的过程,也可能还需要10年或20年才能初见端倪。
  当前的问题是,从“产品”的角度看,党报不适应大众需求的问题还十分突出,主要表现还是形式主义的顽症,官话、大话、空话、套话,充斥主要版面。媒体不能体现应有的立场,“说真话,敢批评”的精神尚打折扣。我在1994年的一次青年报刊界年会上讲述的现象仍然严重存在,即“千报一面少特色,上传下达少新闻,舆论一致少监督,高调自赏少知音”。究其原因,一方面是新闻管制的结果,禁区多多,禁令频频,媒介不得越规;另一方面是媒介管理人员,求稳怕乱,墨守成规,不敢越雷池半步。如果从思想深处去探究,我以为首先是“怕”,怕字当头,一怕“误导”,二怕“暴露”,三怕“争鸣”,四怕“内乱”,是所谓怕社会效益出问题,怕报道不慎引起任何一种负面反应,办报人担当不起。于是就“堵”,堵字挡路,一堵“新闻”,突发事件不能报道,负面新闻不能报道,等等。新闻有红灯、禁区多。二堵“经营”,规定宣传、经营两分开;采编、销售两分开,等等。把报业的经营整体割裂开来。再次就是“看”,看风使舵,新闻业界人士大多处在观望状态,办报人也要对个人前途考虑,安稳度日是上策,于是,事业体制的“乌纱帽”就起了作用,墨守成规、不思改革、多帮忙少添乱就成了铁律,因为墨守成规是现实的新闻管理机制的需求,也是报人安身立业的法宝。凡此种种,根本症结是新闻管理机关的管理观念严重滞后。
  中国已经走上了市场经济之路,中国报业又经历了上世纪90年代转型期的实践,生成了一大批大众化的报纸,作为中国经济细胞之一,中国报业理应乘风扬帆奋勇前进,任何“怕”、“堵”、“看”的态度和措施都是不可取的。只有直面现实,放下历史赋予报业的太重的政治负担,确立报业的产业理念和经营思维,让报业下海,报业才能真正走进市场经济的大海,洗心革面,搏浪前进。
  赵金:谢谢崔老师。期待您再次通过《青年记者》发表高见! ○

  来源:青年记者2008年9月上

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