2020年02月28日 星期五
首页>面对面 > 正文

继承 创新 发展

2009-09-21 10:14:34

来源:   作者:

摘要:——齐鲁晚报·生活日报社长梁洪文专访

  本刊记者/赵金
  齐鲁晚报是山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸,生活日报扎根省会济南,深受济南民众喜爱。多年来,齐鲁晚报、生活日报的很多创新探索,在全国报界都有很大影响。在今年8月的中国报刊品牌高峰论坛上,中国广告协会发布了2008~2009全国晚报广告投放价值排行榜,齐鲁晚报在全国晚报20强中位列第三。最近,本刊记者对大众报业集团副总经理、齐鲁晚报·生活日报社长梁洪文作了专访。

  两项创新,广告经营“风景这边独好”
  《青年记者》:在全球金融危机影响下,报纸广告经营受到很大冲击,今年上半年全国报纸广告经营普遍呈下滑局势。但是,据了解,齐鲁晚报、生活日报的广告经营逆势上扬,仍有4%~5%的增幅。为何“风景这边独好”?
  梁洪文:2009年,在全球金融危机影响下,报纸广告经营受到极大冲击,前3个月,全国主要报纸广告经营收入同比下降达25%以上,品牌广告大幅减少。面对严峻的经济形势和激烈的媒体竞争,在大众报业集团党委的正确领导下,两报全体员工充分发挥两报品牌优势,不断开拓创新,挖掘潜力,加强服务,再一次续写了两报经营的辉煌。
  2009年1~6月份,齐鲁晚报广告刊登额同比增长5.5%;生活日报广告刊登额同比增长4.2%。齐鲁晚报上半年实现利润9847万元,同比增长42%。
  金融危机影响下经营业绩逆市增长源于两大创新:对已经形成规模的行业进行链条延伸;对已经形成市场的项目进行规模运营。
  从2008年下半年开始,针对2009年经济形势,两报多次召开经营研讨会,分析市场走势,探讨潜在商机,充分认识到所面临的严峻形势,并确定了“以创新谋发展,以服务保份额”的基本思路,明确了2009年的总体经营目标,同时,要求每个行业都要根据行业特点,制定出切实可行的经营方案,提前策划,抢占市场,为2009年的经营工作打下良好的基础。
  ●对已经形成规模的行业进行链条延伸。房产行业:尝试楼盘代理,开创新的经营创收渠道;创新形式,以房屋抵顶方式,拉动房产广告增量。汽车行业:策划推出汽车“全运会”,吸引厂商和读者参与,创新广告形式。金融行业:策划推出《保增长,山东银行业在行动》特刊。教育行业:策划推出“山东省首届少儿教育及产业博览会”,开发新的经营增长点。都市消费:与编辑部联合策划推出“2009放心食品品牌口碑榜”评选活动,撬动食品广告市场;策划推出“2009齐鲁够级大奖赛”,创新经营模式。健康工作室:与省卫生厅策划筹备“献礼国庆60年,卫生成就看山东”系列专题报道。
  生活日报理财工作室、通讯工作室、旅游工作室、帮办工作室也相继推出了系列活动。
  一系列创新活动的推出,彻底扭转了2009年初两报广告经营的不利局面,实现了广告经营的逐步稳定增长。
  ●对已经形成市场的项目进行规模运营。对已经形成市场的房展、车展、教育展,不断创新运营模式,规模、档次、创收都有了显著提高。在做好传统展会项目的同时,为进一步开拓市场,抢占市场先机,晚报成立了专业的会展公司——齐鲁晚报天一国际会展有限公司。目标是做大做强会展产业,把“天一会展”打造成山东会展第一品牌。目前,已陆续推出工艺品、收藏品博览会,名家书画展等展会,并逐步建立起专业的会展网站,进行网络营销,全方位开拓会展市场,使会展经济成为新的经济增长点。
  《青年记者》:对于报业的发展,您与很多“悲观派”不同,在前不久一个传媒论坛上您讲,“我们晚报没有被包围怎么能谈到突围呢?”您的“乐观”,理由何在?
  梁洪文:“乐观”的理由在于:报业竞争就是围城,城外的想进来,城内的想出去。其实这里面最关键的一个要素是做大做强报纸本身,以不变应万变,“不管风吹浪打,胜似闲庭信步”。
  围与不围存乎一心,关键在于“气”。眼前的济南报业市场乃至山东报业市场就是一个大棋局,一城一地固然重要,更重要的是大势的消长,正所谓不谋全局者不足谋一域。
  齐鲁晚报经过二十多年的发展,在山东报业市场牢牢掌握了市场主动权,发行量遥遥领先,影响力巨大,广告收入最高。这些都是齐鲁晚报在激烈的报业竞争中能够岿然不动的基础。
  同时,两报围绕大众报业集团“开拓创新年”的要求,解放思想,不断创新,从采编、经营、发行等多方面推陈出新,强化优势、创新优势,主流的更主流,差异的更差异,这种强势创新使两报的固有优势得到巩固,核心竞争力得到了进一步增强。

  三个新的经济增长点,打破单一广告经营模式
  《青年记者》:目前,报纸主要依靠广告生存、赢利模式单一、经营结构脆弱的弊端日益显现,转变报纸经营模式已成当务之急。我认为,其中很重要的一个方面,是依托报纸,更好地发挥报纸的“平台”作用,更深更广地整合资源、运营资源。在这方面,齐鲁晚报也进行了积极的探索。今年是大众报业集团的“开拓创新年”,齐鲁晚报在打破单一广告经营模式方面有哪些创新举措?
  梁洪文:围绕集团的“开拓创新年”活动,齐鲁晚报进行了多方面的创新,其中在广告经营模式方面进行了三大创新,涉足房产销售代理业务、设立深度财经工作室、成立会展公司,这些创新已经成为晚报新的经济增长点,单一的广告经营模式已经被打破。
  ●涉足房产销售,延伸产业链条。齐鲁晚报房产编辑室是晚报广告中心最早成立的专刊营运队伍之一,人员构成合理,队伍的整体水平比较齐备,团队以能打硬仗、敢担当著称。今年不少房产代理公司因为生存压力面临倒闭或不敢接盘,而晚报有人力资源的优势,有策划优势,有闲置报纸版面独特的资源为支撑,再加上有晚报强大的品牌为依托,在这种背景下,晚报涉足房地产代理领域的时机到了。
  首先,用一个“短、平、快”的项目做试点,目标集中在项目规模小、手续齐全且地段位置不错的楼盘上,这样不仅风险在可控范围之内,而且易于做出一个特色的产品来。7月底,此项目正式向社会亮相,并开始蓄客认筹。预计到9月拿到预售许可证,正式开盘销售,争取到年底售罄清盘。
  下一步,根据市场形势变化,我们计划继续承揽楼盘代理销售项目,在合适的情况下,专门组建一个队伍班子,开拓这一热点领域,走专业化经营道路,力争在房地产行业里再打造出一个策划能力更高、实力更强的一流专业化代理公司。
  ●成立深度财经工作室,创新新闻与经营联动模式。晚报深度财经工作室实行“晚报新闻与经营联动模式”。按照细分市场原则,工作室作为创收的新部门,原则上不再开发已有客户资源,主要精力放在创收新增量上。
  晚报深度财经工作室的首要任务是策划采编《创富齐鲁》。《创富齐鲁》作为晚报唯一的财经新闻周刊,要求主题高、思路清、有深度、有影响力。围绕这一要求,晚报将策划提升到前所未有的高度上来,以高水平的策划引领稿件采写和编辑,每期一个主题,紧紧围绕社会热点展开,先后策划完成了“高铁来了”、“冒险家朱新礼”、“经济复苏信号”、“新能源布局”、“追日”、“3G元年”、“鲁产奶聚焦”、“寻找危机英雄”、“聚焦蓝色经济区”、“鲁产电动车崛起”等。
  《创富齐鲁》的多期策划编采,成为晚报深度报道不可或缺的组成部分。晚报深度财经工作室在完成高质量《创富齐鲁》稿件采编的同时,通过深耕细作,引导新客户在晚报上增加宣传投放,成为晚报今年广告创收的一大亮点。
  ●成立专业公司,发展会展经济。4月9日~12日,2009齐鲁春季车展,是车展十年发展史上规模最大的一次,基本囊括了国内全部主流汽车厂家,迈巴赫、奔驰、奥迪等豪华品牌的加盟,使展会的档次得到进一步提升。本届车展收入为历届之最,达到950多万元;其中广告费之外的纯收入接近800万元,较上届增长200万元。
  山东高考咨询会,300余家高校参加了在济南、济宁两地举办的高考咨询会,近百家高校和教育培训机构在两报特刊上进行了形象展示,山东高考咨询会及高考特刊创收近600万元,比去年增长10%。
  而齐鲁晚报天一国际会展有限公司的成立,将为我们下一步做大做强会展经济提供更大的平台,我们将以更加专业的理念做好会展服务。
  媒体各个方面的差异化集中起来就是个性化的品牌
  《青年记者》:媒体品牌建设是项基础性、系统性的工程,但也正因其“基础性”而显得不那么“紧迫”,也因其“系统性”而让人觉得无从下手。“做主流大报,树百年品牌”是齐鲁晚报的发展目标。在新闻出版总署公布的全国晚报都市类报纸综合竞争力排名中,齐鲁晚报连续5年进入前十名;5次入选世界品牌实验室公布的“中国最具价值品牌500强”。品牌价值与日俱增。在今年8月的中国报刊品牌高峰论坛上,您本人也荣获“中国报刊品牌建设成就奖”。在您看来,品牌建设对一家媒体究竟意味着什么?媒体品牌建设的核心是什么?
  梁洪文:在中国,传媒业引入品牌概念的时间不是很长,过去我们更常用“形象”一词来表述,“品牌”这个词与企业联系更多。对媒体而言,从“形象”到“品牌”的转变,表面上来看是用词的转变,背后折射的是媒体市场的变化。
  在多年来报刊市场日益激烈的竞争中,价格战、版面战,几乎能用的招数都用了个遍,但结果怎么样,一损俱损的居多,一家独大的较少。一方面是媒体内容越来越同质化,一方面是常规竞争手法逐渐陷入恶性竞争的怪圈,报刊市场走向何处成为每个媒体人思考的问题。
  谁能拯救同质化沼泽里的中国媒体?大家都在探索,而差异化被证明为目前最有效的市场竞争策略之一,媒体差异化表现为产品差异化、服务差异化、形象差异化,而众多的各个方面的差异化集中起来就是个性化的品牌。差异化是品牌的外在表现形式,品牌就是媒体的核心竞争力,品牌价值就是对媒体核心竞争力的一种评估。成功的品牌代表着一种话语和权力,拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。
  媒体品牌建设的核心是什么?品牌建设的核心是报纸的影响力。报纸的影响力是构筑品牌的基础,影响力就是媒体吸引眼球、影响判断、引导行动的能力。吸引眼球是基础,影响判断、引导行动是目的,也是影响力最核心的体现。但是媒体影响什么人、引导什么人又是媒体影响力的另一个指标,影响具有决策能力的高端人群才是媒体经营的最高境界。
  齐鲁晚报作为一份报纸,其最核心的品牌就是报纸本身,换句话说,齐鲁晚报品牌的核心竞争力就是报纸本身的影响力,而这种影响力的根基和表现形式则是报纸的内容。品牌特色是要通过每天在报纸上刊出的内容体现的。如何在当前新闻源日趋相同的情况下,在每天的新闻报道中做出自己的风格,创造差异化优势,是摆在每个报人面前的严峻挑战。今天的新闻作品不仅是记者个人文风、个性、个人兴趣的产物,而且是从媒介定位到选题、策划直至采访、编辑整个生产流程的产品。要让新闻产品具有鲜明的特色,必须在每一个环节上强化品牌意识,使每一个环节都符合媒体整体定位。 
  齐鲁晚报的公益活动也是增加影响力树立品牌的重要手段。围绕不同的高端人群,晚报每年都策划一系列的活动。这些活动不仅能扩大品牌的影响力,有的还能名利双收。棋院、艺术团、爱乐乐团、话剧团分别从不同侧面影响不同的高端主流人群,这些人群都是齐鲁晚报最忠实的读者。

  整合:报纸实现自我发展的必由之路
  《青年记者》:齐鲁晚报是大众报业集团的支柱媒体之一,打造齐鲁晚报报系是大众报业集团的重要部署。除了齐鲁晚报、生活日报两份报纸外,齐鲁晚报报系还包括大众网、城色杂志、两个电视专栏、地方版、日新传媒公司等。对于这个报系的运作,您考虑最多的是哪些问题?
  梁洪文:整合。整合符合媒体发展的必然趋势,也是当下传统媒体化新媒体挑战为机遇的有效策略,更关系到齐鲁晚报报系的长远发展。
  媒体整合的时代已经到来,跨媒体、跨地域、跨行业,媒体不再是简单意义上的一张纸、一个频道、一个频率,媒体的平台效应更加凸显。受众对信息的需求也不再简单地停留在告知层面,呈现出多样化、便捷化、即时性的特点。作为传统媒体的报纸必须走整合发展之路。
  新媒体的出现是挑战,更是机遇。作为传统媒体应该积极有效地嫁接新媒体的优势,实现自我优势的放大增强,从而在日益激烈的市场竞争中实现发展。
  有效嫁接新媒体的优势需要整合。齐鲁晚报报系里面既有传统媒体,如报纸、杂志、电视,也有新媒体,如大众网,此外还有传媒公司,各有优势,如何能把这些优势形成合力,也需要整合。否则各自为战形不成合力,就称不上真正的报系。
  目前,齐鲁晚报报系正在积极探索实践整合之路,晚报强化主流地位,生活日报走差异化道路,城色杂志也在逐步明确时尚消费的特色,还有日新传媒公司的产业布局,再加上大众网新媒体,一个特色鲜明、布局合理、发展有序的齐鲁晚报报系正在逐步形成。报系整合的空间还很大,下一步将加大整合力度,创新整合思路,使齐鲁晚报报系成为山东名副其实的第一报系。

  采编、经营看似殊途,实则同归
  《青年记者》:事在人为,报社的发展离不开人才队伍的建设。读者要求越来越高,市场竞争越来越激烈,采编人员和经营人员都面临着新的“能力挑战”。2009年是齐鲁晚报、生活日报的“能力建设年”。能力包括诸多方面,在您看来,优秀的采编人才须强化哪几种能力?优秀的经营人才须强化哪几种能力?
  梁洪文:其实采编、经营看似殊途,实则同归。无论是采编还是经营,态度胜于技巧,用心胜于一切。为写一篇好稿,采编人员需要构思打磨;为完成经营任务,经营人员也需要策划构思,采编经营人员都是在生产产品,一种是阅读产品,给受众提供信息,一种是告知产品,给受众消费提供参考,给广告主带来收益,二者本质上是一致的,都是一种信息服务。
  信息服务的层次很多,低级的是告知,高级的是引领。采编经营人员都必须了解受众的心理,要细分受众、有效传播。好的新闻能够洞察受众的心理,与读者产生共鸣;好的广告能够引领消费风气,与消费者产生互动。这些看似很简单,其实是对采编经营人员多方面能力的考验。
  要学会与人打交道。记者采访的关键不是写稿的技巧,而是采访的突破。采访不到人,再好的写作技巧也无处施展。经营人员也是一样,要学会沟通交流。与人打交道是门大学问,需要摸索积累。
  要善于学习,融汇贯通。站在巨人的肩膀上可以看得更远,我们采编经营人员就需要努力站在巨人的肩膀上。一个很好的方法就是学习别人的长处,写稿的长处,经营的长处,总之要多看多学,同时融汇贯通为我所用。

  “为公”、“为新”、“为身”
  《青年记者》:您是资深的传媒经营人,今年入选了全国宣传文化系统第二批“四个一批”经营管理人才,被评为“2008~2009年度中国十大传媒经营管理人物”,还荣获了中国报刊广告30年“杰出贡献奖”。这么多年从事传媒经营管理工作,风风雨雨,酸甜苦辣,肯定有很多感悟。如果用三个词来表述,您会选哪三个词?为什么?
  梁洪文:这么多年来,我一直坚持“三为”,“为公”、“为新”、“为身”。
  为公,《礼记·礼运》里面有句话叫“大道之行也,天下为公。”改革是当前时代的主旋律,而传媒业作为时代的瞭望者,是改革的先行者。这么多年来,我也经历参与了很多改革,也见证过很多事情,我觉得,作为一个传媒人,特别是一个传媒经营管理者,一定要秉持一颗为公的心,要为大众报业集团的公,为齐鲁晚报、生活日报的公。谈到为公就有为私的问题,如果搞改革、干事业没有一颗为公的心是干不成的,搞改革、干事业的根本出发点应该是对集团有没有利,对两报有没有利,对两报全体员工有没有利,有利的就要义无反顾地去干,碰到了困难、不理解,也要坚持干下去,只要你为公,总会被理解、被接受。
  我最大的快乐就是看到我们的事业在进步。每个人的生命都是有限的,在有限的生命里能为我们事业的发展真正做一点事情,对于我而言是欣慰的,能与这么一帮干事的兄弟姐妹们为着共同的目标去奋斗,我更是感到了一种幸福和满足,为公的快乐是最大的快乐。
  为新,《诗品》里有句话叫“如将不尽,与古为新”。为新就是要创新,这个创新是在坚持传统的基础上进行创新。20多年来,媒体的发展日新月异,没有一点创新精神是不行的。今年是集团的“开拓创新年”,集团给我们指明了方向,我们更要深刻理解集团对“开拓创新年”的要求,它是要我们从思想上树立一种开拓创新的意识,并一以贯之地投入到工作中去。
  从事传媒管理工作多年,传媒人最大的特点就是不断创新,最大的缺点就是缺乏创新。特别是我们有一张有着20多年历史的晚报,一张有着10多年历史的生活日报,我们有历史的沉淀、传统的继承,同时要有创新意识,从采编、经营、发行等各个领域都要敢于创新。对于我个人而言,也要不断学习,不断创新。创新是我们事业发展的不竭动力。当然,创新有压力,有阻力,这时候扪心自问,搞创新是不是为公,只要是为了集团的好,为了两报的好,再大压力、再大阻力的创新也要坚持不断地搞下去。
  为身,《孔子家语·贤君》中有段话:“颜渊将西游于宋,问于孔子曰:‘何以为身?’子曰:‘恭、敬、忠、信而已矣。’”所谓为身,就是要修身。作为一个传媒人,接触的人很多,三教九流,碰到的诱惑也很多,如何才能在纷繁复杂的环境中保持进取平和的心态,保持向上追求的境界,是需要不断地反省修身的。
  修身,于己而言可以树正气,明正理,行正道,放到工作中,可以多听逆耳之言,多思工作之乐,多忧工作之难,全身心地投入到工作中去,把小我、小利置之脑后,只要有这样的胸怀、这样的劲头,没有干不好的工作,没有发展不起来的事业。○
  来源:青年记者2009年9月上

来源:

编辑: