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区域性经济报纸的发展和出路

2009-10-20 12:52:03

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摘要:——访大众报业集团编委、经济导报社总编辑王修滋

  本刊记者/赵金
  区域性经济报纸的发展一直是业内关注的一个难题。2000年1月,山东经济日报划归大众报业集团,6月更名为经济导报,从此走上了探索创新的发展之路,并取得了明显成效。本刊特邀请大众报业集团编委、经济导报社总编辑王修滋,探讨区域性经济报纸的发展和出路问题。

  市场逼出的发展之路
  《青年记者》:目前国内的18家省级经济报,处境普遍不好。而经济导报社通过不断探索、创新办报途径,这两年来实现了扭亏为盈,保持了高速增长,走出了一条两报(经济导报、新晨报)一网(山东财经网)相互补充、相互支撑的发展战略架构。您是怎样确定这样的发展路径的?其优势是什么?
  王修滋:这种发展思路完全是市场逼出来的。
  省级经济报原来几乎每个省都有,有几家还是省政府的机关报。后来有的垮掉了,有的不得已转型了,剩下大概18家大都生存艰难。其艰难,绝不是哪一两个人的水平问题,而是机关报向市场报转型过程中所必须经历的阵痛。而其艰难程度则与其所处的环境有关。具体到经济导报,可能更难一些,几乎濒临绝境。
  所幸的是,我们身处大众报业集团这棵“大树”之下,有集团先进文化的引领、政治资源的共享和经济实力的支撑。这使我们在走市场化之路时,多了几分坚定和自信。但路还要靠自己去闯。
  困难像山一样横亘在面前,我们开始认真思考区域性经济报发展路径和盈利模式的选择这个现实而紧迫的课题。现实是,经济导报定位于高端财经报,在没有资金投入的情况下需要一个相对缓慢的发展过程,要有十年磨一剑、坐得“冷板凳”的耐心。而紧迫性在于,一大家子几十口人嗷嗷待哺!思考和选择的过程是一种煎熬,但最终我们形成了共识:完善结构,以主报扩大影响力,占据主流媒体阵地,同时创办都市文化类的子报,以子报抢占市场,子报反哺主报,母子携手并进。这种母子型结构,具有互补性强、联合抗风险能力强的特点,可以互相补充、互相支撑。
  经过对市场的理性分析,报社果断决定实施“孵化器战略”,即以经济导报的刊号孵化培育出一个高度市场化的具有良好成长预期的周刊,定位于普通大众,我们为这个周刊起名《他+她周刊》,为文摘类周报。因为市场定位准确,虽然市场零售定价一元,但发行量却一路窜升,已经具备了吸纳广告的基本能力。更重要的是,发行本身基本不亏。
  后来,我们成功兼并重组了山东省妇联主管主办的《家庭生活报》,《他+她周刊》变身为《新晨报》,两报并肩前行的局面初步形成。
  山东财经网的创办,则完全是基于对新媒体无限前景的膜拜和报网互动的基本需求。现在,山东财经网已有模有样,如果你想从网上了解山东财经,你非得点击这个网站不可,这就是我们正在做的和今后建设网站的方向。
  按照差异化的市场定位原则,经过几年艰苦卓绝的探索与拼杀,现在,《经济导报》已成为名副其实的山东第一财经媒体,《新晨报》在山东文摘类报刊市场上始终处于龙头地位,山东财经网已初具规模和特色。两报一网站(经济导报报系)相互补充、相互支撑的发展战略架构已经建立并发挥着越来越重要的作用。今年1~8月,报社实现利润同比增长了2.5倍,职工收入显著增加。
  需要特别提及的是,我们在收购《家庭生活报》的过程中,大众报业集团党委给了我们坚定而及时有力的支持,没有这种关键时刻的关键支持,或许经济导报还在痛苦地挣扎,还在生死线上徘徊。

  依靠自我积累,实现滚动发展
  《青年记者》:财经媒体的成长和发展,基础是一个国家或者一个地区的经济,特别是金融和资本市场的成长。传媒专家陆小华就认为,一个财经媒体要依托于一个有活力和辐射力的经济体,至少应该是资金流、信息流、人才流的区域性聚集地,或者是一个区域的经济中心。像上海,北京,就有条件成长起有影响力的财经媒体。您是否认同这样的观点?经济导报是怎样实现突破,确定自己的发展目标的?
  王修滋:曾有人断言:区域性经济媒体死路一条。其理由冠冕堂皇:经济全球化浪潮汹涌,读者对经济信息的需求是多元的和无国界的。言外之意,区域性经济报纸没有市场。我向来十分尊重专家观点,但绝不盲从于某一种学术权威。山东是一个充满活力的庞大的经济体,GDP已过3万亿元,人口超过一个亿,这几乎相当于欧洲几个国家的总和。这就是经济导报能够立足山东并且能够做大做强的基础。说到市场,我坚信这样一点:优秀的企业满足市场,伟大的企业创造市场。
  我个人认为,资讯应是经济类日报的基本品质。但中国传统的媒体只重视信息的量,对信息处理和分析的能力则较弱。经济导报作为一张周三报,应当突出对信息的整理、加工与分析、整合的功能,突出对财经事件的解读和对财经人物的臧否等功能,同时兼顾实用性强的资讯与信息,以全球化的视角、全国性的取材办区域性的财经报,精耕细作山东财经新闻。
  言易行难。突破口在哪里?我们巧妙地选择了开发年度山东财经风云榜评选活动。评选活动的宗旨是发掘商业标杆,见证经济大势,即通过一年来重大的经济行为,总结出本年度经济运行的大致特点,通过遴选健康的企业领袖,为山东商界树立样板——我们将其提炼为“山东势力”。评选活动的核心是评选年度山东十大财经风云人物,同时根据每个年度的经济运行特点,相应开发系列辅助评选活动,如年度资本人物、年度隐形冠军、服务业十大强势品牌等。由于该活动与经济导报定位相吻合,活动覆盖范围与核心读者及目标影响群相一致,评选活动在经营和社会效益两方面都达到了预期目标。在活动的研发和执行阶段,由于统筹了相关链条上的各种资源,使得山东财经风云榜评选活动从一开始就树立了严谨、规范、中立的形象,具有公信力的评选结果逐步被国内外各大机构认可。活动至今已坚持了六届,初步成为反映山东年度经济特点的晴雨表,成为汇聚山东企业精英的新平台。经济导报通过此活动,一方面在财经界深化其影响,扩大了高含金量的美誉度,吸引了企业界的目光;另一方面,借此衍生出新的后续经营战略,即高端市场的精耕细作。
  由于依托地域资源,加之战略成功,在一些全国性财经报动辄斥资数千万甚至上亿元仍然不能盈利的情况下,经济导报却依靠自我积累滚动发展,从2007年开始实现了持续的盈利。当然,若要大发展必须有大投入,有投入才会有产出,谁也不能违背这个产业发展的基本规律。经济导报未来的发展,必须眼光向外,大胆吸引业外资本进入,进行体制机制创新,借资本的力量以公司化运作的方式跨入零售市场。

  负责任的媒体应勇于担当
  《青年记者》:您曾说媒体要有担当,强调媒体要有责任感。经济导报与山东省企业信用协会一起,已经连续三年成功进行了企业社会责任大讨论、最佳企业公民评选和企业社会责任高层论坛。举办这些活动,最大的目的是什么?
  王修滋:策划企业社会责任大讨论,缘于一封山东大学研究生的来信。他痛陈的污染、欺诈、欠薪、假冒伪劣充斥市场等现象,让我们在陷于沉思的同时感到必须勇敢地站出来振臂一呼。这是一个负责任的媒体应有的担当。
  企业社会责任是一个舶来的概念,此前,中国的企业只有零星的实践,没有系统的理论阐述,亦无自觉的行动。而这又恰恰是一个最最忽视不得的重大课题。媒体介入这样的重大课题的切入点在哪里?我们经过反复讨论,确定率先在全省范围内开展企业社会责任大讨论,借此唤醒国人沉睡已久的社会责任感。2006~2007年,讨论进行了两年,每年都有十几个整版,历时近四个月。在讨论的基础上又联合山东省企业信用协会进行了山东年度最佳企业公民的评选,目的在于借榜样的示范力量引导鲁企争相履责。连续的讨论引起有关方面的高度重视,2008年多事之秋,凸显出企业履行社会责任的必要性与紧迫性,省委宣传部、组织部、国资委、总工会等六部门联合下发通知,决定以经济导报作为主阵地开展企业伦理与企业社会责任大讨论。随后举行的高峰论坛上,省委常委、宣传部长李群出席并为本社评选的年度山东最佳企业公民颁奖。
  在社会转型过程中,正确引导舆论,倡导社会正气,既是负责任媒体的责任所系,也是理性媒体的良知所在。经济导报首倡企业公民、重新定义优秀企业、推广企业社会责任理念……这一系列具有榜样意义的实践向社会宣示:媒体的至高境界应是“社会责任+商业利益”。

  财经媒体在金融危机中的危与机
  《青年记者》:金融危机对财经类媒体的影响有喜有忧。一方面,业内各媒体对财经报道的重视到了前所未有的程度,读者更加关注财经类报刊;一方面,金融危机对报纸的经营也会有影响。经济导报是怎样把握其中的危和机的?
  王修滋:危中有机,机大于危。机会有三:
  一是国家为刺激内需确保增长,中央和地方政府都在大把地花钱,这时候,媒体的机会就来了:去钱多的地方找钱!哪里钱多?国家10项措施的4万亿和山东省21条政策措施的7000多亿。
  二是行业洗牌时代到来。随着金融危机产生的负面影响日益加剧,报业竞争将更趋激烈,品牌报纸或成长性良好的报纸将会占有更多的资源,迎来更快的发展。而非品牌报纸或纯工作性报纸则会越来越显现出式微、走弱甚至衰落的态势。这个时候,机会又来了:对于强势媒体而言,可以借行业洗牌的机会强势扩张,采取股份、联合、合作等方式延展自己的经营触角,拓展更大的市场份额,占领发展的制高点。
  三是从历史上看,文化产业具有逆整体经济形势而动的发展特征。上世纪30年代,美国经济大萧条,文化产业比如电影、动漫等都在那时候迅速地崛起了。也就是说,文化出版业对经济危机表现出一定的韧性,经济不景气,文化出版业却全速上升。究其原因,是因为:面对巨大的工作压力和生活考验,人们需要太多的精神抚慰和知识补充。
  具体到经济导报,应当抓住读者对经济信息和经济政策解读的需求急剧膨胀这一难得的机遇,调整内容结构,资讯+深度+可读,贴近市场,贴近读者,强势扩张,塑造品牌,超常规发展。

  精耕细作地方财经新闻,是区域财经媒体的优势所在
  《青年记者》:《第一财经周刊》总编辑何力在接受本刊专访时曾建议地方财经媒体走本地化或专业化的道路。从您介绍的情况看,经济导报在本地化方面也做了很多探索。您觉得区域财经媒体的发展趋势是什么?下一步经济导报的发展重点在哪里?
  王修滋:精耕细作地方财经新闻,是区域财经媒体的优势所在,同时也是机遇所在。经济导报对山东上市公司和山东经济板块的关注与报道,已初具特色和亮点。我们经过分析论证,认为经济导报应当把报道的重心聚焦到对山东经济板块和山东上市公司的关注上。山东正在由经济大省向经济强省转变,在这个转变的过程中充满了新闻资源。山东上市公司目前已达85家,加上在香港、新加坡及纽约等海外上市的公司已达到120多家,这些上市公司聚集了山东企业最优质的资产。他们的资本走向、人事变动、产业调整、多元化经营、企业文化建设等,因为牵涉股价涨跌,都是读者关心和需要的。目前经济导报一版重头主打稿件中此类稿件已占到2/3。一个上亿人口、充满活力的经济大省,不可能养不活一张经济报,只能说我们还没有做到位,或者说尚缺乏必要的条件。同时也说明,经济类报纸具有上升的广阔空间。

  培养一支成长性良好的财经记者队伍
  《青年记者》:人才培养,队伍建设,是每个媒体面临的重大问题。对于财经媒体来说尤其如此。据《华尔街日报》、《日本产经新闻》等国际财经大报的高层人士介绍,打造一个财经记者通常需要8年,培养一个政治记者需要3年,培养社会新闻记者只需1年。财经新闻的特殊性决定了财经记者培养的难度。您认为报社对记者的培养应从哪些方面入手?
  王修滋:此言不虚。经济导报拥有一支山东最优秀的财经记者队伍,这支队伍虽然目前还谈不上成熟,但成长性良好。
  首先是以报纸定位科学调配人力资源,根据需要在报系内部进行合理调配,人尽其才;二是有针对性地培养专业人才,透过财经、产经、政经、金融等部门设置,有重点地培养并确立记者各自的主攻方向;三是从改善知识结构入手选人用人。
  三年来,我们通过集团人事处招聘了十几位研究生、本科生,招聘的首要条件是财经及相关专业的学历背景,比如招来的经济学研究生,就有劳动经济学、技术经济学、产业经济学和区域经济学等不同的专业方向,而管理学方面的研究生也有企业管理、财务管理等不同的专业方向。对招聘进来的新人,内部采用一对一帮扶的办法,由部门主任和资深记者担任指导老师,报社正式下发聘书,考核上有指标要求也有优惠政策。为有效改善人员知识结构、提升专业素养,报社每季度结合财经热点安排一次业务培训,邀请专家和企业家前来授课,每年夏季还有一次为期两天的封闭培训,去年开始,又与上海交大鲁商学院联办了为期一年的MBA研修班,15位编辑记者得到专业深造。有报纸定位的约束,有评价标准的引导,老记者开始转型,新记者进步神速,已基本适应办一张财经专业报所需的人才要求,令人欣喜。
  《青年记者》:在大众报业集团每年举办的青年记者演讲比赛上,经济导报的选手总是表现得自信、敬业,充满活力,而且饱含对报社的热爱和感恩之情。不少人说,现在的经济导报社思路清,人心齐,劲头足。是什么让导报的团队有这样的精神状态?
  王修滋:文化的力量。这些年,我们在闯市场中逐渐积累和沉淀了导报的企业文化,这可以从三个层面来理解。
  从办报理念层面看,理性、个性、公信力是我们的核心价值观,理性是前提,个性是特色,公信力是读者认可我们的保证。8年前我们就把“理性、个性、公信力”的口号印在了报头下方,至今它仍然引导着我们努力地办一份对读者而言有价值、对媒体自身而言有尊严、对媒体从业者而言有成就感的好报纸。
  从企业精神层面看,我们倡导并坚守的“埋头苦干,不图虚名,知难而进,后来居上”的导报精神,始终鼓舞并激励着我们践行自己的理念。
  从内部制度和用人导向层面看,以业务为导向、以业绩论英雄已经深入人心,人员能进能出、干部能上能下已经基本实现。目前在经济导报社,包括行政后勤人员在内的所有在职员工,没有一个人不参与考核,全部是按劳取酬,多劳多得,不劳不得。目前制约我们的最大障碍是体制,说到底是说不清也道不明的事业身份,下一步,也是非改革不可。
  《青年记者》:谢谢您!相信经济导报的明天会更好。○
  来源:青年记者2009年10月上

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