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手机媒体的现状与发展

2010-08-23 12:26:29

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摘要:——访北京大学软件与微电子学院副教授赵占波

  本刊记者/赵  金
  手机媒体的发展特点
  《青年记者》:赵教授,您好!
  手机媒体被称为“第五媒体”,自2008年电信三分重组和2009年初3G无线网络推出以来,手机媒体发展迅速,市场规模不断扩大,成为数字出版的新亮点。那么,与传统媒体和互联网相比较,手机媒体作为第五媒体最大的特点是什么?
  赵占波:与传统媒体相比较,手机媒体的特点除了人们熟知的便携性、移动性、个性化外,还包括以下几点:
  多媒体融合。手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式,成为一种新的媒体。手机媒体的传播方式也融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式,形成一张相对复杂的传播网。与此同时,手机还可以配合报纸、电视、广播、网络等媒体进行互动,实现“全媒体”传播的新局面。
  传播速度快、范围广。借助移动通信网,手机短信、手机报可以在最短的时间内群发给每一个用户。“十七大手机报”曾成为第一家采用“即时出报”方式报道新一届政治局常委与中外记者见面会的媒体,每40个中国人中就有1人能收到一份“十七大手机报”。
  互动性强。手机媒体可以随时随地发出和接收信息,不仅可以进行个体间联络,还可以进行群体间联络,用户既是受众,又是内容生产者。通过手机报这种媒体形式,还能在第一时间获知人们对于“十七大”的评论,人们阅读手机报后渴望表达自己的观点和看法,愿意通过手机媒体参与到政治生活中来。
  传播效果好。手机是“带着体温的媒体”,具有私密、随身的特点,并且人们对手机媒体的信赖程度较高,以手机报为例,只有24.8%的手机报用户认为手机报对其不太重要。手机媒体能够产生更为直接而强大的效果,影响人们的思考和行动。这对于我们广泛传播健康、和谐的文化十分有益。
  《青年记者》:手机报是我们比较熟悉的一种手机媒体产品,除此之外,还有哪些主要业务类型?发展现状怎样?
  赵占波:手机作为第五媒体,主要是手机所表现出的不同于其他媒体的传播性质,如传播速度快、互动性强等。但其承载业务内容的方式,仍是对其他媒体的延伸,从这个角度,我们将手机媒体业务划分为“手机报”、“手机音频广播”、“手机视频/电影”、“手机电视”、“手机小说”等五种常用业务。目前,手机电视、手机报等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响,尤其是手机报业务,截至2009年6月底,手机报付费用户数已达4524万户,2009年前半年总收入达到9.2亿元。

  手机报的用户特征
  《青年记者》:手机报已经成为传统报业开发新媒体的一种方式。据您的调查研究,手机报的读者与传统媒体的读者有什么不同?
  赵占波:2008年底,中国互联网络信息中心曾做了一个《中国手机媒体研究报告》,我是项目组成员之一。这个报告显示,手机报用户中,19~29岁的用户占到了很大的比例,约占全部用户的73.6%,由于此年龄段的用户,大部分已经开始工作,平时看报纸的时间相对较少,手机报成了他们较好的信息获取渠道。而手机报的发送时间,正好是上下班的时间,很好地填补了这部分用户在上下班途中的空白无聊时间。其次是30~36岁的用户,占到了13.8%。
  手机报的用户中,男性用户比例占到了53.3%,女性用户比例则为46.7%,男女用户比例为141.6:100,高于我国人口的男女平均比例。表明男性用户对手机报业务的喜好程度更高。大部分手机报的内容是以时事新闻为主,辅以小量的娱乐新闻,对女性用户的吸引程度较小,这也是造成女性用户更愿意订阅《瑞丽》等时尚类手机报的原因。
  在手机报的用户中,高学历的用户比例较大,尤其是本科与大专学历的用户,其比例分别为46.5%和24.4%。说明手机报业务对于高学历的人群更有吸引力。一方面这部分人群具备阅读和理解新闻的能力,甚至有能力对关注的新闻提出自己的见解。另一方面,他们积极获取手机报的内容,也是为社交活动打下基础的重要信息渠道。
  在从业性质的比较上,手机报用户比例最高的是学生,达到了35.9%。其次是企业和公司的普通工作人员,比例占到了23.9%。这两个群体与上面分析的年龄结构有一定的对应关系,即19~29岁的人群,他们有时间、也有兴趣从手机报获取更及时的外界信息。企业的中层管理人员对手机报的使用比例达到了12.6%,而高层管理人员的使用比例很低,只有2.9%。这两部分群体所占的人群基数较低,用户所占总体的比例也不会太高。事实上,这部分用户的相对使用比例都比较高,中层管理人员中,使用手机报的用户比例达到38.6%,而高层管理人员中的比例则为41.2%。

  手机报的运营现状
  《青年记者》:当前手机报可以分为两大类,一类是以中国移动为主的运营商的自主品牌手机报,如我们常见的新闻早晚报等。另一类,则是依托报纸等传统媒体品牌推出的手机报,如新华手机报、齐鲁手机报等。
  这两类手机报从产业链角度看,都是以运营商为主导的。运营商因为控制手机报传递的信息渠道,因而居于价值链的顶端,控制着手机报的命脉。他们把控着手机报的价格、推广和盈利分成,还通过自营手机报不断染指内容,压缩媒体手机报的生存空间。传统媒体有没有可能摆脱这一发展瓶颈?
  赵占波:手机报和传统报纸的赢利模式不同,传统报纸主要靠发行和广告赢利,而手机报则主要通过三种手段实现赢利:一是对彩信定制用户收取包月订阅费实现赢利,比如目前各种手机报用户,每月的包月费用为5元到25元不等;二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段;三是借鉴传统报刊的做法,通过广告吸附来实现赢利。前两种情况无疑要受制于运营商,这是技术问题。后一种情况,现在也受到运营商的严密防范,不允许媒体提供的内容中夹带广告内容。
  在这个运营模式中,每个竞争者自然都会设法增强自身的谈判力。因此,报纸等传统媒体应该打造自己的品牌,突出自身特色,明确内容(信息)为核心的定位,这样才能有吸引力。
  《青年记者》:有观点认为,当前,如何进一步理顺运营商、技术服务商和内容服务商之间的价值链,建立更加公平合理的商业模式,已成为手机报能否健康发展的关键。在此方面,您有何建议?
  赵占波:当然是,这是非常关键的。做得好,手机报会健康快速发展;做得不好,很可能会把这个行业越搞越小,出现恶性竞争的结果,最后是全输的局面。因此,如何分工,如何合作,如何让各个环节的参与者都做自己最拿手的事情,从而获得自己的利益,应该是非常重要的。例如,运营商做网络,技术服务商做服务,内容服务商做内容,这应该是很好的分工。但可能需要政府的政策和不同行业间良好的合作。
  就目前看,对手机媒体的研究主要是政策和运营模式两个方面,而在手机媒体产业链中,内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间如何相互合作发展,也一直是研究的重点。

  传统媒体手机报的发展
  《青年记者》:据您观察,目前传统媒体手机报的主要问题是什么?最应该把力量用在哪个方面?
  赵占波:手机作为第五媒体的独特之处在于,其他四大类大众媒体最开始是以新闻、娱乐为主要内容,然后才出现广告的应用,第五媒体是以短信群发广告的形式最先被人们所熟悉,然后才逐渐显露出新闻媒体的特征。由于手机本身的通信工具特点,使得手机媒体化的应用与众不同,使得当前许多传统媒体与手机媒体结合过程中出现众多的困惑。这些困惑主要是传统媒体的经营理念根深蒂固,人们很自然地用传统媒介思维去套手机媒体的运营,结果并不令人满意,而这也是探索手机媒体运营模式的必经过程。
  总体来说,目前手机报的主要问题是新闻内容较为雷同,差异不大,特色不明显。因此,这就使得面对移动等强势运营商时缺乏谈判筹码。我认为可以打造手机报的品牌,例如,突出新闻内容的三度:速度、深度和高度。从这几个方面打造传统媒体手机报品牌,因为消费者对信息的需求不会变,而对信息形式的需求会不断变化。
  《青年记者》:刚才聊了关于手机报的很多问题,那在您看来,除手机报外,传统媒体还可以在手机媒体的哪些方面发力?
  赵占波:当然,对于手机媒体的发展,传统媒体一定不要过于悲观。存在就是有道理的,关键是如何更好地存在。我觉得可以有如下思路:一是打造品牌,从上面讲的“三度”打造传统媒体;二是突出内容或者说信息定位,强调特色,当然这个特色一定是用户看重的并需要的;三是与运营商尽早深度合作,例如成立合作公司,共同发展手机新媒体;四是做些战略投资,例如与著名大学合作,做手机广告的效果监测,最终实现与运营商的合作,这一点是非常重要的。
  《青年记者》:3G已经跟我们亲密接触了,手机报会不会因此跨越传统媒体成为第一媒体?会不会成为传统媒体重要的利润来源?
  赵占波:这个不好说,但应该是有可能的。20年甚至10年前,谁能想象互联网会对社会、经济、管理以及生活产生这么大的影响呢?
  在我们2008年底做的一个调查中, 对于手机报重要性的判断,有近67.6%的用户认为手机报是传统报纸的补充,而对于19.4%的用户而言,手机报已经与传统报纸同样重要。调研中有4.3%的用户认为手机报在未来将取代报纸。可以推断,手机报将在较长的时间内,仍然作为传统报纸的补充。

  手机媒体的发展趋势
  《青年记者》:您能否预测一下未来手机媒体的发展趋势?
  赵占波:随着运营商重组的进行,中国3G商用进程也在加快,移动宽带化和宽带移动化的趋势已经越来越明显,手机媒体的发展也将在此大的潮流下,呈现出以下趋势:
  第一,手机媒体的最大优势,来自互动性和内容的个性化。随着手机媒体对个性化需求的响应,内容消费市场重心也会越来越多地向“长尾”化偏移。决定手机媒体发展的最大因素,就是如何更好地把握用户的需求。
  第二,手机媒体成为新闻信息的重要载体。媒体分为大众媒体和广告媒体,调研中我们发现,越来越多的手机用户养成了通过手机阅读时政、财经、体育等新闻信息的习惯,手机媒体正在成为新闻信息的重要载体之一。传统新闻媒体企业也已经或正在向新媒体战略转型。
  第三,手机媒体与用户充分融合。当手机媒体迅速普及之后,手机用户将会扮演双重角色,既是内容的消费者,也是内容的制作者。作为内容生产者,用户可以随时随地拍摄照片、录制声音、输入文字;作为内容消费者,用户也可以随时随地下载视频、播放音乐、访问各种各样的移动互联网站。这是手机媒体发展的技术优势所在,也是业务的发展趋势。
  第四,手机媒体将成为一个分享平台。用户对分享、交流的渴求,在互联网环境中早已有所显现,博客、即时通讯工具等互联网业务都将在手机媒体平台上得到充分实现。手机平台即将成为移动的互联网平台。同时,如同与互联网的管理和促进一样,如何解决移动互联网媒体中可能存在的虚拟社会与意识形态的变化,也是相关管理机构需要思考的问题。
  《青年记者》:谢谢您的分析。○
  来源:青年记者2010年8月上

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