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向大型新闻综合门户网站突破

2011-02-20 20:40:22

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摘要:——访大众传媒股份有限公司(大众网)董事长林忠礼

  ● 本刊记者  赵  金
  2009年,经中央文化体制改革领导小组批准,人民网、新华网、央视网3家中央重点新闻网站,以及北京千龙网、上海东方网、天津北方网、湖南华声在线、山东大众网、浙江在线和四川新闻网7家地方重点新闻网站,被列为全国重点新闻网站转企改制试点单位。同时出台的《重点新闻网站转企改制试点工作方案》明确了转企改制的路线图和时间表。
  2009年10月,全国重点新闻网站转企改制试点工作正式启动。试点工作的主要任务是:以发展为主题,以改革为动力,以体制机制创新为重点,建立现代企业制度,实行股份制改造,运用上市融资等经济手段,增强重点新闻网站综合实力,探索既符合社会主义先进文化要求又符合互联网传播特点,既保证导向正确又富有活力的重点新闻网站发展道路,为下一步改革积累经验。
  作为十家重点新闻网站转企改制试点单位之一的山东大众网,在刚刚过去的2010年中进行了哪些探索,对未来的发展又有着怎样的规划?最近,本刊记者专访了山东大众传媒股份有限公司(大众网)董事长、总经理林忠礼。

  国家对于重点新闻网站的重视已经到了前所未有的程度,新闻网站实现突破的方式就是改革与创新
  《青年记者》:林总,您好!我国新闻网站从无到有,在互联网新闻信息服务和舆论引导格局中扮演着越来越重要的角色,做大做强新闻网站已经成为很多报业集团下一步发展的重点。大众网是山东省委宣传部主管、大众报业集团主办的山东省重点新闻网站和外宣网站,突破和发展一定也是您现在着重考虑的问题吧?
  林忠礼:的确,目前,国家对于重点新闻网站的重视已经到了前所未有的程度,中常委开会以及研究搜索引擎的发展过程中,重点的议题就是如何促进重点新闻网站的发展,以进一步拓展宣传渠道,提升舆论引导力,于是就有了重点新闻网站的转企改制,其目的就是确立市场地位,通过政策的支持迅速做大做强,以控制舆论主阵地。
  大众报业集团的综合实力已经步入全国报业八强,并正在向五强挺进,集团利润主要来自于报业主业,这在全国并不多见甚至是绝无仅有的。目前集团的发展也步入了重要的平台区,需要突破,而大众网就是突破口之一。因此,集团是大众网强有力的后盾,也是实现突破发展的基础。
  大众网需要突破,但突破的方向在哪里?网站发展的方向在哪里?我们一直在探讨这些问题。可以确定的一点就是突破的方式是改革与创新,通过改革进一步明确大众网的市场主体地位,完善公司治理机制,为参与充分的市场竞争打好体制机制基础;通过创新不断地探索新的办网方式、新的传播手段以及运营手段,并最终将这些创新转化成为实实在在的经济效益。
  《青年记者》:大众网是中央文化体制改革领导小组批准的全国十家重点新闻网站转企改制试点单位之一,在2010年都进行了哪些方面的创新和探索?
  林忠礼:2010年是大众网的转企改制之年,2011年需要按国新办的要求全面完成转企改制的任务。尽管大众网位列国新办全国重点新闻网站转企改制试点单位之一,实事求是地讲无论是影响力还是经济效益,大众网都是体量较小的,所以说发展的紧迫感尤为强烈。改革首先从转企改制着手,包括人员身份的转换、激励机制的健全、治理机制的完善等各个方面。大众网从2008年就开始进行公司化运作,当年12月又将有限公司整体变更为股份有限公司,可以说,现在已是正规的公司,但是转企改制的重要标准之一是人员身份的转化,在将事业体制下的人员身份转换成企业身份的过程中,涉及人员待遇问题,这也是所有转企改制单位人员所关心的关键问题。大众网的改制方案充分考虑到员工的切身利益,参考其他转制企业的经验做法并结合行业的特点,提出一定的补偿措施,这些措施得到集团党委高度认可和省直各有关部门的一致同意,且已经得到中央外宣办的正式批复。
  改制以后,企业的发展与职工的切身利益更紧密地联系在一起,改制完成后,大众网将设计更为完善的激励计划,使职工的利益不仅与现在的企业对接,还可以分享企业以后的发展成果,使大家真正地关心企业、发展企业。
  改制只是手段,其目的是为了更好地发展。那么,怎样发展?重要的一点是要不断创新思维,借助于更新的传播手段、更符合市场经济的运营手段提高大众网的影响力,并转化为实实在在的经济效益。
  传播手段的创新,就是通过各种各样的途径传播内容产品,比如大众网已尝试的手机报、户外大屏等就是在通道上的探索。2010年手机报读者维持在200万左右。还有没有更新的通道?比如网络电视、手机电视等新概念,都需要给予持续的关注。目前,大众网的手机报已经有了比较好的发展势头,正在与银行合作,以手机银行客户为受众群,运作免费手机报。以齐鲁手机杂志命名的手机报专刊也开始运作,届时将形成手机报、手机杂志、手机电视的手机传播系列,再附以户外大屏,这就构建起了立体的链式传播管道,可以有效地传播网站的内容产品,提升影响力,并把这种影响力转化成经济效益,实现二次甚至是多次增值。
  运营手段的创新主要是指采取多种可能的方式将网站、手机报、大众论坛等形成的影响力转化成效益。没有效益的影响力是不会长久的,所以要扎扎实实地研究影响力的转换问题,网站本身的影响力也通过编辑环节的关键词提炼,技术环节的优化等等创新手段不断提升。创新就要打破常规,我们时刻都在探讨:网站还有哪些资源有待进一步利用?电子版的点击量很可观,能否植入一定的广告?采取什么样的方式植入?频道建设还有哪些盲点?是否可以先由编辑培育,然后转交给运营部门进行经营?户外大屏怎样开拓?怎样设计广告?所有这些都需要探索。需要强调的是,我们可以边探索边实践,切不可探索清楚想明白了才去实践,那样就会丧失机遇。

  大众网坚持以新闻与服务并重,打造“山东新闻第一网,山东网友生活圈”
  《青年记者》:在全国十家重点新闻网站转企改制试点单位中,有七家地方新闻网站。地方重点新闻网站凭借其依托媒体的权威性,为所在的城市或地区提供全方位的互联网服务,前景广阔。目前,大众网已经成为山东省第一新闻网站,区域发展环境应该是比较宽松的吧?
  林忠礼:应该说,地方新闻网站正面临重大的发展机遇,尤其是在“三网融合”的大背景之下。但正因为如此,互联网行业的竞争也会越来越激烈,我们面临的发展环境也会变得越来越严峻。相比国内成熟的网络媒体,大众网仍处于扩张发展阶段。
  说到山东省内的竞争,也是不可掉以轻心的。就济南来看,齐鲁网携电视直达的便利,迅速跃升;山东新闻网被鲁商集团收购以后,利用其强大的资本力量向全省铺摊设点,足以支撑一个上市公司的“小红帽电子商务”即将上线;舜网的体量要小于我们,但是他们的论坛走在了我们的前面。另外,省内的青岛新闻网2009年的营运收入就已达到4000万元,烟台报业传媒集团也对新媒体行业跃跃欲试。
  所以,必须高度注意内外环境,切实提高责任感、危机感及使命感。实事求是地讲,大众网的网站经营还是可圈可点的。在网站的运营模式还不是很清晰的情况下,我们做出了一些卓有成效的探索,年轻的运营团队2010年已经交出创收1200万元的答卷。
  《青年记者》:面对这些竞争对手,大众网确立的发展定位或者说特点是什么?
  林忠礼:网站的定位关系到我们的发展及努力的方向,需要明确。具体说,在功能定位上,我们是以新闻为主导还是以服务为主导,在区域定位上是坚持区域化的办网方向还是打造全国性网站。广州日报报业集团掌门人戴玉庆在谈到网站的发展时,就提到坚持走服务立网的策略,但前提是集团所有的新闻资源都要在网站展现。大众网的路子是坚持以新闻与服务并重,宣传口号是“山东新闻第一网,山东网友生活圈”,就是这种并重的良好体现。我们有一支很好的采编队伍,要结合网络的传播规律,形成自己的新闻传播特色,在此基础上充分发挥网站、论坛、手机媒体的互动作用,增强服务性,在服务的过程中追求效益的增长。所以,下一步大众网要深入研究专业频道的建设课题,争取在突破财经、教育、旅游等频道的基础上,再培养一批优势频道。
  另外,还要立足于网站影响力,在强化舆论引导功能的同时,探索其他功能的完善,比如电子商务的功能、游戏娱乐的功能。去年我们在电子商务方面有了一些实质性的探索,今年将稳步推进,争取实现这一梦想。总之,今年我们已经提出向大型新闻综合门户网站突破的口号,通过服务功能的提升,使人们只要上大众网吃喝玩乐购都能实现。只有这样,强大的人气才能转化为实实在在的效益。
  关于区域定位,即以济南为中心,逐步占领山东市场,做区域性的网站。网站无疑具有区域性,在我们还没有做成山东区域老大的情况下,必须坚持区域性的办网方向,向山东真正的老大迈进。现在从新闻的角度看,我们无疑是山东新闻宣传的老大,但是离经营规模的老大还有一些差距。现在需要研究的是如何将这种新闻老大转换成经营老大,实现新闻与运营联动,形成一盘棋,全力推进网站规模的扩大,只有这样我们才能完成集团对我们“与大众报业集团在全省乃至与全国的地位相适应”的具体要求。
  大众网的地方站管理过去相对松散,为建立规范化的管理渠道,我们以各地方站要充分利用网站资源并转化成经济效益为原则,先后与青岛、烟台、枣庄等地方站签订了运营合同,与潍坊、滨州等已有分站的运营合同也在签订过程中。与此同时,网站派出得力人员在日照建设直属分站,尽快占领日照市场并逐步向临沂延伸。从初期的运作效果来看,日照直属站潜力无限,短短4个月的时间,就签下了近100万元的合同。总之,地方站的规划建设是最近一段时期尤其是2011年关注的焦点,我们也已经做出了有效的尝试,目的就是在全省迅速铺摊设点,占领全省市场,并获取经营效益,确立真正的山东老大地位。

  项目带动、资源整合、资本运作,是大众网下一步发展的主要空间
  《青年记者》:说到经济效益,我们知道,网络技术本身已经决定,网站并非仅仅具有媒体属性,它能够延伸出更多的运营项目来实现更大的经济效益。而这种网络属性的丰富性,也决定了其发展空间的不可限量。大众网目前有哪些运营项目?
  林忠礼:首先是手机报。大众网的手机报即将形成系列产品。传统手机报——齐鲁晚报手机版发展态势良好。免费手机报确立了走专刊化的发展思路,可以称之为手机杂志,2010年10月已经顺利上线,目前已经推出7个刊,主要盈利模式是“免费推送+广告置换”。大众网还将依托中国建设银行山东省分行的百万手机银行用户,推广传统手机报和手机杂志,手机银行的植入模式已经完成初步调试。2010年,手机报已经实现“用户过百万、收入过千万”的目标,如果手机杂志拓展顺利,将会带来更可观的收入。
  再就是大屏运作。大屏项目属于一个高投入项目,其一是建设成本高,其二是只有形成一定的规模才会带来效益。2010年7月,我们顺利开通了济南长途汽车站的户外大屏,占领了机场、汽车站两个高端及低端市场,另外,还置换了解放桥大屏,火车站大屏也有望建设开通。我们正尝试着公司化运作,计划充分调动社会资源在全省推动运作。网站的大屏收入2010年已实现100万元。
  此外,还有信息资源的出售。最近,我们跟新浪网等几家商业网站重新谈判,打包出售信息资源,可以实现50万元的收入,同时还将做一些宣传资源的置换以及各自的形象推广。
  2011年,我们提出“向大型综合门户网站转移”,在做好舆论引导的基础上,搭建自己的电子商务平台、游戏平台,实现读者只要上大众网,吃喝、游购乐都能解决,并借此完成向山东第一网的跨越。
  《青年记者》:最近有消息称,人民网的运营方——人民日报网络有限公司计划2011年年初在上海证券交易所进行首次公开募股(IPO),最多融资8亿元。如果本次IPO成功,人民网将成为首家在中国本土市场上市的新闻网站。运用上市融资等经济手段,增强重点新闻网站的综合实力,也是重点新闻网站转企改制试点工作任务之一。大众网在上市方面有什么打算?
  林忠礼:大众网2010年各项事业发展良好,已经实现了2550万元的年收入。但是这样的发展离上市的要求还有很大的距离。最新的创业板要求是营收1亿,利润3000万。这里有两个问题:一是我们要不要提上市,我个人还是觉得应当正式地提出来,作为网站一个长远的追求。目前,大众报业集团已经明确两大上市主体:一是半岛都市报,另一个就是大众网。我们位列全国十大转企改制试点网站,中央明确表示在上市方面给予优先考虑。第二是如何达到上市要求的问题,需要尽快做大规模以满足最基本的上市要求,但靠我们慢慢积累,短时间内不可能实现,必须整合集团的一些资源。
  整合需要在这样几个层面进行:第一是网络资源的整合,将集团所有的网络资源整合到大众网的平台上,在提升大众网实力的同时,规避同业竞争以及关联交易问题;第二是广告资源的整合,包括整合一些报纸的分类广告资源,增大我们的现金流;第三是发行资源的整合,这项工作我们已经启动,报纸的订阅平台正在试运行当中,下一步的方向是借助于发行的平台整合一些发行收入,同时充分利用目前集团强大的发行队伍资源,尝试我们的电子商务梦想。
  接下来,我们也要考虑资本运作。我们既然已经提出了上市的追求,就应当按上市的要求来运作。这里涉及三个问题:
  一是现在我们的2350万股本规模偏小。2011年借改制之机增大股本规模,主要来自于集团的增资,另一方面考虑在适当的时候确定基准日,对公司进行新一轮的评估,在评估的基础上核定每股净资产,做一轮私募,引进新的战略投资者。在今年的私募过程中,要溢价处理,争取多卖一些。2012年,进行新一轮的增资及私募,在上市以前达到5000万的股本规模。二是资源整合问题。通过资源的整合迅速达到上市的要求,在此基础上解决同业竞争以及关联交易问题。三是上市以后融资的投向问题。上市以后作为公众公司,需要接受众多股民的监督,而股民最关注的是网站的融资投向及未来的预期,这关乎我们的首发市盈率,即每股能卖多少钱。可以设想:我们的大屏可否作为投向?大众论坛是否项目运作?总之,我们需要考虑未来的发展方向问题,否则,上市以后就会被股民们放到火上烤。毕竟被ST、被摘牌不是我们愿意看到的。
  上面谈到的项目带动、资源整合、资本运作,也是大众网下一步发展的主要空间。2011年,我们希望在集团的支持下,在这几个方面实现较大的突破。
  《青年记者》:谢谢您接受我们的专访。祝大众网的事业蒸蒸日上!○
  来源:青年记者2011年2月上

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