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热点报道提升媒体影响力的策略

2013-03-26 16:27:19

来源:青年记者   作者:陈建志

摘要:——以“速成鸡”事件为例

  ● 陈建志
  2012年11月下旬,有媒体报道称,“山西粟海集团养殖的一只鸡从孵出到端上餐桌,只需要45天,是用饲料和药物喂养的,而粟海集团正是肯德基与麦当劳的大供货商。”这篇报道刊出后,各地媒体纷纷跟进,此后“速成鸡”(或称“速生鸡”)事件持续发酵,成为全国公众关注的一个热点。笔者以此为例,试从新闻传播学的角度,分析媒体如何介入热点事件的报道,提升媒体自身的影响力。需要说明的是,笔者并不赞成用“速成鸡”或“速生鸡”指代白羽鸡,本文沿用这两个名词仅仅是为了行文叙述方便。
  
  勇立潮头发先声
  新闻媒体对畜禽养殖行业操作是否规范、畜禽产品是否安全的怀疑,早已有之,报道众多。据笔者查阅,这次有关“速成鸡”的报道是从2012月11月23日开始的。
  当天,中国经济网以《供肯德基麦当劳原料鸡被曝45天速成》为题,刊发报道称:“‘雏鸡到成品鸡只需要45天,高温封闭饲养,饲料由集团特制统一配送,风险小、利润大、投资收益稳妥……’一则广告宣传让山西南部的许多农户看到了‘商机’。广告中所提到的集团正是为肯德基、麦当劳以及诸多大型超市提供原料的山西粟海集团有限公司……”
  华西都市报迅速跟进,记者当天采写稿件,次日推出报道,标题为《肯德基回应“45天速成鸡”仅占鸡肉采购量1%》。报道说:“昨日下午,记者联系粟海集团,接听电话的工作人员表示,知道‘速成鸡’的消息,但具体情况并不了解……肯德基昨日下午在其官方微博发布声明称,山西粟海集团在肯德基鸡肉原料供应体系中属于较小的区域性供应商,仅占鸡肉采购量的1%左右。过往食品安全记录正常。根据媒体报道内容,肯德基将进行调查,加强检验,并根据调查情况作相应处理……麦当劳在给华西都市报记者发来的声明中表示,此供应商不是麦当劳现有的鸡肉供应商。”
  在新闻传播过程中,哪个记者、哪家媒体最先发现了一则新闻,且最早报道这件新闻,那么这个记者、这家媒体就占得了先机,争得了主动,如同在一次重大战役中抢先占据了制高点一般。
  在这一轮有关“速成鸡”的报道中,中国经济网的报道可谓先声夺人,华西都市报则最早使用“速成鸡”这个名词。因此,引起其他众多记者和媒体的关注,许多评论便是以此为由头展开的。
  社会现象纷纭复杂,变化万千。如何从中拎出“新闻”,如同沙里淘金一般,需要不辞辛苦,需要漫长的时间和过硬的技术,而发现新闻,同样需要日常积累和凝聚功力。积累,必须日日留心,经年不辍,方有收获;功力,必须天天学习,借鉴思考,方能提高。
  
  独具慧眼击要害
  综观媒体早期针对“速成鸡”事件的数篇评论,笔者认为,大众日报2012年11月26日刊发的刘鹏所写的评论,独具慧眼,击中了问题的要害,标题为《“45天速成鸡”的关键在于是否有害健康》。
  这篇评论刊出之后,多家媒体予以转载,其中包括新华网等权威网站。
  打蛇要打七寸。看问题,要透过现象抓本质。“45天速成鸡”,究竟是怎样养成的?养殖者所用的饲料,到底是什么样的饲料,其成分如何?鸡吃过这样的饲料之后,是否会在其体内残留有害物质?残留是否超过国家标准?在这一串串的疑惑没有冰释之前,不能断言“45天速成鸡”的养殖技术是不合法、不合规的。这种鸡的生长时间只有45天,违背了许多人大脑中贮存的“常识”。由此,便下结论说“吃这样的鸡肉有害”。这是不尊重科学的表现,也是对养殖者的不尊重。后来畜牧界多位专家出面澄清事实,他们众口一词,指出:所谓的“速成鸡”——“45天就长大的用于食用的白羽鸡”,已经存在30多年。这样的鸡“45天左右长大出栏”,不仅在中国如此,在世界上发达国家也是如此,这在畜牧界属于“小儿科”的常识。大众日报这篇评论的作者独具慧眼,提出“45天速成鸡的关键在于是否有害健康”这个论点,可谓切中肯綮,言人所未言,因此获得受众好评。
  
  追根溯源揭内幕
  中国经济网的报道提出了“速成鸡”的问题,大众日报等媒体的评论指出了问题的实质之所在。然而,“速成鸡”的养殖过程究竟有没有违规,其产品是否安全,需要媒体记者深入实地采访,揭开内幕。
  在众多媒体报道中,笔者以为,中央电视台2012年12月18日的报道社会影响力最大。该台记者经过深入采访发现:“一些养鸡场为了进一步缩短养殖周期,让本来已经速成的白羽鸡长得更快,还会偷偷给鸡喂食一些违禁药物。”“在袁家庄养鸡场,老板给鸡喂食利巴韦林等药物。”西郑庄养鸡场“使用禁用兽药盐酸金刚烷胺”。
  “利巴韦林是人用药。根据我国《兽药管理条例》规定,禁止将人用药品用于动物。金刚烷胺、利巴韦林也属于禁止兽用的抗病毒药品。早在2005年,农业部就发布《关于清查金刚烷胺等抗病毒药物的紧急通知》,明确规定禁止金刚烷胺、利巴韦林等抗病毒兽药的销售和使用。”
  畜禽养殖中,违规使用人药和兽药的问题,不深入调查是无法获知的。中央电视台的报道,之所以引起强烈的社会反响,就在于记者没有浅尝辄止,而是克服重重困难,追根溯源,直达“速成鸡”事件的风暴中心——养鸡场,现场采访养殖者,找到了第一手资料和证据。只有这样获得的素材才有说服力,制作出来的报道才能产生震撼力。
  
  高屋建瓴挖内核
  中央电视台的报道值得肯定,但也存在瑕疵和不足。例如,记者花费了不少时间,纠缠于“40天长5斤”,怀疑这种鸡的“速成”——这个问题本来不成其为问题。
  报道继续向深处开掘。中国青年报2012年12月21日刊登了两篇报道,第一篇是记者白雪采写的《白羽鸡的前世今生》,第二篇是记者郑燕峰和实习生张文平采写的《白羽鸡乱吃药折射养殖模式弊端》。第一篇报道中写道,专家特别强调,把快大型肉食鸡白羽鸡称为“速成鸡”或者“速生鸡”是不贴切的,因为谈到“速”似乎就有某种神秘外力的作用。第二篇报道高屋建瓴,挖出了事件的内核,即用药难监管,检测走过场,白羽鸡乱吃药,“公司+农户”的养殖模式显现弊端。
  一家对社会负责任的媒体,对热点事件的跟进报道,绝不能仅仅为了吸引受众眼球,而去强化一些标签化的简单推断,更不能跟着一些不了解内情的人“起哄”。比如,一些人至今依然在怀疑,45天长成的白羽鸡是不正常的,即使多位权威专家出来解释,有些网友依然“拍砖”。
  媒体正确的做法,一是尊重科学,客观报道,澄清事实,引导舆论;二是深入思考,居高临下,挖掘事件的深层次原因,挖出“内核”。唯有如此,才能在众多报道中脱颖而出,媒体才能提升自身的影响力。
  
  宜将剩勇追穷寇
  作为一个食品卫生事件,“速成鸡”的报道,是否到此就可鸣金收兵?非也。
  2012年12月19日,齐鲁晚报继续推出有关报道,称:“部分速生鸡屠宰企业编造饲养日志和用药记录,屠宰前并没有按规定进行药残检测,屠宰后这些存有隐患的白羽鸡,被送往物流中心,流向餐桌,其中部分进入了肯德基、必胜客等一些外来品牌快餐店……”
  次日,齐鲁晚报又做了追踪报道。第三天,该报刊发李康宁的评论,题为《肯德基再大,也不能放纵容忍》。在媒体锲而不舍的报道追问之下,2013年1月10日,肯德基的母公司百胜中国事业部主席苏敬轼终于出面道歉了。
  “宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王。”事件发展尚未获得满意结果之前,媒体的报道不能中断,应当上下延伸。比如,在这个事件中,就需向上调查养殖场(户)、屠宰企业,向下追踪肯德基等使用“速成鸡”作原料的餐饮企业,直至问题水落石出。这需要记者的执着和韧性,需要编辑的配合和协调,需要媒体锲而不舍的精神。当然,这也是媒体提升自身影响力的机会。
  总之,一家新闻媒体要想在热点事件报道中提升社会影响力,必须完成两个步骤,首先是抓住契机,积极参与,吸引受众的注意;其次是施展绝招,尽力去左右受众的认知、情感和行为。
  
  (作者为农村大众报经济新闻部主任)

  来源:青年记者20133月上

来源:青年记者

编辑:解西伟