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话题传播的构成要素

2013-06-24 17:15:27

来源:青年记者   作者:刘宏

摘要:

  ● 刘 宏

  

  什么是话题传播

  在中文里,话题顾名思义就是谈话的题目,由此而来,话题传播就是对人们议论纷纷的事情的传播。我们可以把新闻传播的东西分为三种,第一种是我们最熟悉的事实传播,或者叫做事件传播,这种传播强调客观的记者立场;第二种是观点传播,往往是通过记者采访有观点的人,让他们说出自己的观点,这种传播如今非常流行。今天,微博中意见领袖的观点越来越走红,新闻评论的倒置化现象明显,评论的话语权在转移,从专业评论人士转到了更大范围的意见领袖那里;第三种就是我们这里探讨的话题传播,话题不同于观点,观点是点,话题是面,观点瞄准的往往是比较专业的人士,而话题看重的是大众。

  今天看,话题的语言含义发生了明显的变化,话题具有了动感的色彩,当我们说一个人是话题人物的时候,我们在暗示这个人最近有争议、经常被别人议论,在这个意义上,话题变成了问题,话题人物有点类似问题人物,夹杂了一定的贬义。话题有一定的时效性,所谓时过境迁,旧的话题一旦过时了,就会有新的话题取而代之。话题传播正是在这个基础上不断寻找新的话题,不断吸引受众的注意力。

  传统的新闻报道讲究要有事由,或者叫做线索,往往是被放在导语中。从专业的角度看,如今话题有替代事由的趋势,很多新闻报道都希望有炸响的效果,而其中的炸药就是话题。因此,我们可以这样界定话题传播,它是一种着眼于效果的信息传播,利用了话题这个中介,形成一种卷筒式传播。

  我们不妨把信息传播的一些基本词汇组成一个信息链,从信息到新闻,再到话题,最后到达观点,看上去这是一系列传播的层级。从信息到新闻是一种筛选,而从新闻到话题则是一种扩散,从话题到观点是一种舆论。

  

  话题传播为什么流行

  让话题传播如此流行的首选因素应该是网络,网络和传统媒体特别大的一个区别就是,网络制造话题的能力特别强,而传统媒体在这方面相形见绌。为什么会这样?原因可能有几个,一个是网络缺乏传统意义上的原创内容,比如在中国,网络基本上还没有什么采访权。但是,网络变成了内容的放大器,显然整合是网络的一个关键词,正是因为这种整合,让网络有了此时无声胜有声,于无声处听惊雷的效果。在这种情况下,网民共享和共创内容成为必然。

  还有一个原因就是网络的信息量巨大,这好像导致了信息单位的变大,或者说是信息漂浮物的出现,以往是酒香不怕巷子深,现在是信息非常容易石沉大海,所以,信息变成话题就比较容易生存下来。紧接着的一个原因如出一辙,就是网络的信息需要走得更远,往往就离不开话题,可以说话题走多远,信息就能走多远。话题在这时就变成了信息的加速器和助推器。

  除了网络以外,令话题传播走红的一个不可忽视的因素就是粉丝,粉丝既是青年现象,同时也是社会现象。如今的粉丝已经不仅仅局限于歌星周围,而是变成了一种聚集,一种相应的名声聚会,一种支持和反对的阵营。考虑到新媒体和年轻人的天然贴近性,因此,粉丝变成了话题传播的重要影响因子。粉丝也许并不创造话题,但是,他们传播话题。看上去网络意见领袖的一个重要任务就是创造话题,然后交给粉丝去传播。虽然网络推手有一定的作用,然而,似乎不必夸大他们的影响。

  话题传播的流行还和中国的社会环境变化有关,如今可以讨论的话题越来越多。新中国最早的话题空间可以说是体育、外交,改革开放以后首先解禁的也是体育话题,足协在那时是靶子。后来居上的是教育话题。如今特别流行的一个话题就是计划生育政策松动以后有可能放开生二胎。敏感的话题往往是由里而外传播,就是先由内部的人说起,比如中央党校老师谈政治改革。软性话题则正好相反,是由表及里。

  从话题传播往往也能够看出一个国家的国家讨论能力,看一个国家的国家讨论能力,首先看讨论话题的重大性。以这个标准来看方舟子和韩寒的争论,顿觉中国国家讨论能力的衰退。多年前,有关真理标准的大讨论算是显露出国家讨论能力,尽管它源于上层。而源自上世纪80年代《中国青年》杂志的潘晓“人生观大讨论”则展现了中国的青年讨论能力。从某种意义上说,国家讨论能力也是一种国家软实力。

  我们现在看到了更多低端的讨论,在电视节目中,我们经常可以发现一种现象,就是低端的讨论往往比高端的讨论更有收视率。将其原因完全归结于观众的文化层次显然是片面的。看一下《非诚勿扰》节目就明白了,我们过去长时间忽略了低端讨论市场。实际上,网络也可以说是一个庞大的低端讨论市场,它表现为重视讨论话题的有趣性。

  广播如今似乎比电视更依赖话题传播,例如,北京人民广播电台交通广播的《一路畅通》节目就属于话题传播,每天说一个话题,听众围绕这个话题发来短信。这些听众相当于场外嘉宾,扩大了演播室的概念,这似乎是广播演播室与电视演播室的区别之一。而中国国际广播电台的《飞鱼秀》也属于话题传播,因为它是用话题串联起来的传播。

  实际上,在话题传播兴起以后,新闻传播出现了明显的反向传播。传统的新闻传播模式通常都是从大众传播过渡到人际传播,先是媒体发布,然后是受众议论纷纷,最后是反馈到媒体机构。现在,很多新闻都是从网络上来的,这意味着新闻有了反向传播的方式,往往是话题新闻先在网络出现,然后媒体介入,等于是从人际传播过渡到了大众传播。

  以往的一个问题是,新闻报道应不应该有理论色彩?这是一个不算新的话题,可能今天许多年轻的记者都不知道这是怎么回事。很多年前,胡乔木曾经做过这种提倡,就是希望新闻能够具有一点理论色彩。这听上去好像是新闻记者学者化的另一种说法。坦白地说,中国的新闻报道是比较主题先行的,但是,新闻报道的理论化是与新闻传播的规律背道而驰的。因此,如今更通行的做法恐怕是,新闻报道要带一点话题色彩。

  

  话题传播的结构

  构成话题传播的第一个元素就是话题事件,这也是最为常见的因素。我们可以把传播的内容分为五个层次:第一层是信息层,这是基础性的,没有什么时效性,是纯粹客观的;第二层是新闻层,它是最新的信息,是信息层的激活部分,已经有人为色彩;第三层是话题层,往往是围绕新闻而展开的,人工味道浓厚;第四层是观点层,也是内容的凝结层;第五层是思想层,是内容的最高层。在这五个层次中,前两个层次可以说是事实层,后两个层次是意见层,而话题层恰恰夹在了事实层和意见层之间。

  不是所有的新闻事件都能够成为话题,如果说新闻是信息的提纯品,那么,话题就好比是新闻的溢价。新闻和话题的关系就好像是话题和观点的关系,我们可以说观点是话题的沉淀物。思想和观点的关系颇像是信息和新闻的关系,观点不一定导致思想,反过来说,思想必然包括观点。在新媒体时代,话题在一定程度上提高了新闻的附加值。

  话题传播的第二个元素是话题人物。什么是话题人物?话题人物往往是指那些在一段时间内处于风口浪尖上的人物,他们很少是所谓的正面人物,更多是中性的。他们通常是有争议的,争论性越大,话题性越强。比如江苏卫视的《非诚勿扰》节目中曾经出现过的马诺就是一个比较典型的话题人物,今天已经很少有人再提起她了,但是,在当时她引爆了一个有关宝马车和自行车的话题,尽管有人说这是网络话题,并非马诺的发明,然而,那时很多观众是把这个话题与马诺联系在一起的。也就是说,马诺本身是依靠这个话题一举成名的。从这个角度看,我们可以把名人分为两种,一种是话题名人,另外一种是事实名人。话题名人存活的时间比较短,往往话题消失了,话题名人也就无声无息了。而事实名人则不同,他们不是因为话题而走红,恰恰相反,许多话题是由于他们一炮而红。这里名声和话题的顺序不同。明星搞绯闻也是一种话题传播,因为这样可以让他们的作品被更多人关注,同时,话题传播可以延长名声的有效期。

  话题传播中的第三个元素是意见领袖。一般来说,在话题传播中,意见领袖的作用往往更加明显,如果说观点传播是以点带面的,那么,话题传播就是相反方向的运动。“文革”中毛泽东的观点传播往往是一竿子到底,垂直传播。如今的话题传播通常包括解释层面,所以,意见领袖就有可能发展成为一种阶层。比如电视台的评论员队伍,还有像《新周刊》这样的以话题传播见长的刊物,都偏向于发展舆论的解释层。

  话题传播的第四个元素是话题环境。举例来说,我知道有一个男孩儿平时不玩游戏,结果他在学校和男同学一起玩时经常插不上话,因为一碰到小伙伴谈论游戏话题,他就不知道大家在说什么。后来为了能够加入小朋友的话题,有话可说,他央求他爸爸让他玩一些游戏。由此看来,不仅仅大人需要谈资,孩子也如此。话题传播就是在这种背景下展开的,我们可以称为话题环境。

  话题传播的第五个元素是粉丝。今天多数热闹的争论都和粉丝有关,换言之,它们是带粉丝的争论。比如说韩寒和方舟子的笔仗,双方都有大量粉丝,只不过两个人的粉丝类型不同。现在假如你的话题和粉丝无关,通常会反响平平。从这个意义上说,粉丝不是沉默不语的大多数。

  在经常看到的话题传播中,不是所有的话题传播都具备这五个元素,有时候具备其中的两三个元素就能够构成一种形式的话题传播。当然,理论上说,这五个元素聚集得越全面,话题传播的模式就越典型。那么,话题传播越来越多究竟是好事还是坏事呢?这个很难说,因为这也许是网络时代的必然产物。如果人类的传播仅仅停留在信息传播的层面,那么,海量的信息最终有可能把我们淹没。假如我们的传播只是逗留在新闻层面,后果很可能是受众的作用一直被忽视。从某种意义上说,话题传播已经具有了一些舆论的色彩。而观点传播经常容易夸大某些言论,结果是口出狂言,口无遮拦。最后,思想传播通常是大众难以理解的理念解读。

  (作者为中国传媒大学电视与新闻学院教授、博士生导师,本刊学术顾问)

  来源:青年记者20136月上

来源:青年记者

编辑:解西伟