摘要：

　　● 来向武
　　人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性。对危机传播的整个过程、系统进行综合性的考察，以深刻地探究其间的变动特征，可以使危机传播系统的各部分相互协调、平衡顺利地运行。
　　危机的发生，是对既有规范和秩序的破坏，也总在不同程度上导致信息传播系统的紊乱，使信息传播产生障碍，形成系统内外的各种隔阂，意义在传播中发生变动，最终使整个危机传播过程“失衡”。
　　而在各种新媒体传播不断发展的背景下，技术的强力支持，使个体在危机信息传播中实现了高度介入，极大地改变了传播系统的障碍和隔阂，减少了不同社会阶层、群体之间的信息传播“失衡”，但也使意义变动具有了新的特点，成为当前危机传播研究中的重要问题。
　　
　　危机传播系统的变异
　　正常情况下, 社会各种传播系统处于一种相对平衡的状态。同时，社会信息系统“是一个存在着众多可变因素的系统，参与系统活动的个体或群体是伴随着丰富的精神和心理活动的主体。这个特点决定了社会信息系统比一般物理或生物信息系统更复杂，更具有不确定性，也更容易产生传播障碍和传播隔阂”。①这些传播障碍和传播隔阂，会带来传播系统中个体及群体成员在认知、决断、反应以及行动等方面的混乱。
　　对危机传播系统而言，其在传播的实现过程中，所可能产生的变化，以及可能存在的传播障碍、传播不平衡等问题表现在以下诸方面：
　　首先，危机的出现，是某一局部范围或节点上出现了非正常的剧烈社会变动，进而产生了较大的影响，吸引了众多的关注。受众的关注和媒体的聚焦，将危机所发生的区域或节点放大，这对整个社会的信息传播系统而言，就是在其内部产生出了不和谐的“信息源”。以这些信息源为起点，会进而自动整合产生适合自身的传播系统，从而对原有的信息传播系统形成某种冲击和干扰，导致信息传播的失衡。
　　其次，如果危机应对者不能迅速使危机信息的传播与整个社会的传播系统相适应，这些不和谐的信息源可能进一步带来信息传播主体的错位。这种错位，极易导致这样的后果: 一是信息内容失真,流言、谣言四处传播，处于主流地位的大众传播系统与民间的人际传播、群体传播系统发出的信息相冲突；二是各种不同意见广泛流传，并借助各自传播系统的能力，形成权利主张，增加危机处理的难度；三是既有权力组织的责任感、权威性和可信度，受到公众质疑。
　　第三，从受众层面看,不同的社会阶层、群体之间也常常出现信息传播“失衡”的现象。社会阶层、群体之间的信息传播失衡，也很容易导致危机的进一步加深或者产生新的危机。
　　第四，与危机传播系统相对应，在危机传播的不同阶段，在系统间流动的信息强度和信息量会产生不同变化。与正常的传播规律产生差异，从而影响到“拟态环境”的建构，影响到危机的利益相关者和普通公众的心理和认知。
　　第五，危机传播的传播系统，是对正常的传播系统的一种冲击和重构。除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。危机传播系统变动的剧烈程度，实际上受制于传播制度的宏观性制约。所以，要使危机传播系统能够与既有的社会整体的传播系统更好地相适应，最有效的办法，是从传播制度方面进行安排调整。
　　在新媒体环境下，作为危机传播的主体, 政府、媒介组织、危机组织以及社会公众都积极、主动、迅速地承担起传播危机信息的责任, 并展开良性、有效的互动，从而使危机传播系统能体现和保持一种动态的、健康的运行方式，是有效解决危机传播系统中信息传播失衡的根本方式。
　　
　　危机传播的过程与信息流动
　　在对危机传播过程的研究中，长期以来，研究者们提出了很多观点，其中，最为大家所接受的，是斯蒂文·芬克所提出的四阶段论。这一理论认为，阶段性是危机事件的基本特征，在此基础上，他提出了“危机生命周期”的概念，按照危机发展的先后经过，将整个过程分为潜伏期、突发期、蔓延期、解决期四个阶段。该理论的特点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。②
　　与芬克的阶段理论相类似，诺曼·奥古斯丁从危机的发展与应对的整个过程出发，提出了危机的六阶段理论，即危机的预防，危机管理的准备，危机的确认，危机的控制，危机的解决，从危机中获利。③
　　另外，还有米特罗夫和皮尔逊的五阶段理论等不同的划分模式。上述理论大多是从管理的角度所提出的，与传播过程的视角还有一些差别。按照传播学的研究思路和方式，对危机传播过程的考察，应该是在危机发展的过程中，将视角集中在传播活动本身产生的结果，从这个思路出发，与新媒体时代的传播环境相适应，可以得出如下一些结论：
　　首先，在危机传播的起始阶段，也即危机爆发初期，是危机信息的“喷涌”和传播渠道的无序阶段。所以，这一时期，也是危机传播过程中对危机信息的处理矛盾最突出的时候，是传播秩序和传播资源整合的阶段，包括信息的生成、意义的建构、渠道的博弈等等。
　　其次，在危机传播的存续阶段，也即危机应对的过程中，危机传播的意义输出与反馈成为最主要的矛盾。如何在正确的传播策略指导下，实现危机传播的意图，是这一时期要解决的主要问题。同时，在危机传播的这一时期，会受到噪音、流言、谣言等的干扰和影响。
　　再次，在危机传播的长尾阶段，也即危机状态平复之后，危机传播的主要任务，是如何重新建构或者完善组织的传播系统，消除危机传播的“长尾”。传播系统的完善，需要以制度化的方式，将传播过程中所暴露出来的问题和所取得的经验，形成制度规范。在新媒体传播环境下，危机平复之后，一般都还会存在一个很长的危机传播的长尾阶段，其过程还将不断延续，特别是来自于外部的关于危机信息的传播和反馈。
　　以上过程可以用图表简单表示如下：
　　
　　危机信息的流动与意义变异
　　在危机传播过程中，最重要的，还是危机信息的流动以及由此产生的意义表达。总体而言，危机传播过程中，其信息的流动很难像施拉姆所说的，犹如“血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务，根据需要有时集中在这一部分，有时集中在另一部分，保持接触和平衡以及健康”，反倒像是病毒上蹿下跳，蔓延全身，随时有传染和变异的可能性。
　　从传播学的角度来看，危机信息传播的主要方式是大众传播和人际传播。在整个危机发生的过程中，表达正确意义的信息与意义变异的各种信息，在人际网络中迅速传播，其传播动态对危机的进一步发展有重要作用。
　　以下笔者结合危机传播的不同方式，分析其中信息流动及变化的特点，同时提出危机传播应对的一些策略。
　　1.个体传播主导方式。在新媒体传播环境下，一般而言，危机信息在其最初出现时，会经由多种传播渠道实现扩散。这时的信息有两个流向，一个是直接到达公众，一个是到达传统媒体的从业者。由于流向公众的信息没有经过把关人筛选过滤，其真实性和信息的价值都得不到保证，传播意图和信息的意义保真也无法实现，公众由此反馈的信息也是杂乱无章、真假难辨的。这时如果传统媒体的权威信息没有及时出现，就会出现多种声音并存的状态, 甚至产生谣言, 引起社会混乱。在危机应对中，应尽量缩短这种多种声音并存状态的时间。
　　2.传统媒体主导信息发布方式。这种方式下，各种原始信息得到加工，公众可以通过主流渠道获知更为全面、详尽的危机信息。这个过程也是危机处理最关键的阶段，经过专业新闻人员加工后的信息，权威性、可信度和深度都有所提高，信息变异的可能性降低，并能遏制各类谣言的蔓延，化解公众的焦虑与不安情绪。
　　3.互相补充交融的信息发布方式。传统媒体发布各类重大危机信息，并被网络和手机等新媒体转载。公众或者由传统媒体，或者由网络等新媒体获取这些信息，又对信息进行内容增补，或对措施发表看法，并通过各种新媒体传播方式反馈到公共交流平台，这种双向的交互过程可以使危机传播管理者及时全面地了解公众的想法，及时调整危机处理策略，有效提高危机传播效果。
　　在危机信息流动的过程中，核心的一点在于对危机中的信息传播采取开放式的态度，尽可能允许各种不同的传播者接近“信息源”，发挥各种新媒体的传播功能，从而为即时、动态地形成与每一次的危机相适应的危机传播系统，从源头上提供可能性和支持，实现危机信息的多角度、多元化传播，这将为解决危机传播中的信息“失衡”和意义保真提供良好的保障。
　　总体而言，要使危机传播在其实现的过程中，使系统的各部分积极互动，使危机传播系统发挥健康有效的运行功能，宏观层面的制度安排，是最重要的保证。同时，各种新媒体的广泛运用，为防止危机中信息传播“失衡”的出现提供了强有力的技术支持，减少了不同社会阶层、群体之间的信息传播“失衡”。
　　当然，传播过程中系统各部分之间的协调、合作、平衡，是一个动态的过程，对危机传播系统的平衡性的追求，也是一个在解决矛盾过程中求得相对平衡的过程。
　　
　　注释：
　　①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年4月版，第9页
　　②【美】菲克著，韩庆宁译：《危机管理》，台北经济与生活出版事业股份有限公司，1987年版，第26页
　　③【美】诺曼·奥古斯丁等著，新华信商业风险管理责任有限公司译：《危机管理》，中国人民大学出版社，2001年版，第2页
　　
　　（作者为西北大学新闻与传播学院讲师、清华大学新闻与传播学院博士后）

　　来源：青年记者2013年3月上