2024年06月17日 星期一

危机传播与社会化媒体管理

2013-08-05 10:22:09

来源:青年记者   作者:来向武

摘要:

  ● 来向武

  在当前的社会环境下,虽然没有直接的数据表明社会化媒体和网站是比传统的新闻媒体更重要的交流工具。但现实的发展是,已经有越来越多的组织、公司和个人利用社会化媒体来监测公众的情绪,预防或者解决危机。①鉴于社会化媒体在危机传播中已经扮演着越来越重要的角色,许多组织都专门设立了社会化媒体主管这样的职位。

  从社会化媒体的角度来展开研究,可以使我们更充分地认识到各种社会网络的作用,各种微内容、微传播、小群体所组合而成的“整体”的重要性,也更有利于彰显社会化媒体的特点,提高危机传播管理的效率。

  

  社会化媒体对危机传播的影响

  社会化媒体,当前已经有博客、微博、论坛、维基、播客、个人空间、即时通信工具、社交网站、微信等多种形式。社会化媒体允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通,自发贡献、提取、创造各种信息,然后进行传播。社会化媒体的发展,使普通公众能够方便、快捷地进行信息交流,也使公众有了一个如同媒介组织一样进行“危机报道”的传播平台。②国外关于社会化媒体的研究,在2010年到2011年,即出现了社会化媒体信任与风险研究的密集期,出现了不信任、风险行为、风险传播、社会化媒体攻击、信任评价、身份识别和守信等研究主题。③而国内的多种统计数据显示,社会化媒体对社会舆情热点事件的影响,在诸多方面已经超过了传统媒体,概括而言,其影响主要体现在如下四个方面:

  一是作为危机信息源的影响。根据《中国社会舆情与危机管理报告(2011)》的统计结果,在2010年的138起社会舆情热点事件中,社会化媒体首次曝光的为89起,占到了65%。根据人民网舆情监测室2011年备选年度热点事件的33个案例,社会化媒体在实现议程设置、影响话题走向方面的比重超过传统媒体一成。同时发现,在社会化媒体中,微博爆料数量是论坛、博客的两倍。④对中国红十字会造成重大损失的郭美美事件,源头只是其微博认证为“中国红十字会商会总经理”,很有风起于青蘋之末的意味。社会化媒体种类和用户的不断增加,以及人们对媒体使用习惯的适应,都会进一步增加这种危机信息爆料的几率。

  二是作为情绪酝酿和行为动员的影响。社会化媒体的根本发展机制就在于协作和共享,行为协作、信息共享、思想共享等等。如果说,社会化媒体对危机信息源的大量披露只是一种触发行为,那么,它对于危机传播的深度影响,则在于会通过各种社会网络,形成极为迅速的情绪感染和升级,并有可能进一步延伸为现实生活中的实际行动。围观也是一种行为,社会化媒体以关系为中心的传播互动,具有更强的社会动员作用,这种情绪酝酿和行为动员会极大地加速危机的发展,扩大危机所产生的损害。

  三是意见表达和群体协商的影响。社会化媒体不仅是监督和建构积极的公共话语的有效途径,还是参与危机或紧急沟通的工具。社会化媒体将自由表达的机会提供给了普通公众,其中与危机事件有紧密关联关系的利益相关者们,面对危机时,肯定会积极地表达自身的利益诉求和态度观点,这些分散、零碎的意见,再经过社会化媒体平台的群体协商,形成现实的集中性代表意见,给危机传播管理带来外在的压力,影响危机管理的过程和结果。

  四是对危机传播中各种信息的挖掘、分享和补充。社会化媒体的用户数量庞大,分散在各个角落,可以以多种渠道多角度、多侧面地提供危机信息,使危机信息呈现更完整,危机传播管理过程更透明。

  同时,还需要注意的是,社会化媒体可以快速地传递信息,但它传递错误信息的速度也同样迅速。这样,客观上就增加了危机传播中噪音的比重,使整个危机传播管理所要面对的问题更加复杂。比如,根据中国社科院所发布的2013年《中国新媒体发展报告》,在2012年1月到2013年1月的100件微博热点舆情案例中,事件中出现谣言的比例超过三分之一。辨别、应对社会化媒体所带来的各种虚假信息、侵权信息、谣言等,已经成为危机传播管理中不可忽视的一项重要工作内容。

  总之,由于社会化媒体的发展,使危机传播管理进入到了一个全新的状态,也使对社会化媒体的管理成为危机传播管理的重要环节。

  

  提高社会化媒体传播效果的探讨

  对社会化媒体的管理,本质上是一种关系管理。在危机传播管理中,一个重要的影响因素,是利益相关者。而社会化媒体背后所反映的,就是与危机事件相关联的各类利益相关者。在传统媒体时代,利益相关者中的大部分常常隐于社会的角角落落,即使以各种方式浮现出来,危机主体与利益相关者之间的沟通也存在很多困难,从而在实际操作上归于粗放。社会化媒体的发展,在危机主体与利益相关者之间、在不同的利益相关者之间,都建立起了精准的沟通渠道与简捷有效的沟通方式。所以,对社会化媒体的综合管理,实质上在于实现对利益相关者的全面、精确管理。

  从这样的角度来理解,组织对于社会化媒体的建设,就具有危机传播管理的战略意义。这也是发挥社会化媒体在危机传播中的作用的首要之义。在当前的实践中,这方面的工作与理想状态之间的距离还很大。诸多组织在日常工作中只注意到传统媒体,而“无暇”去打理这些社会化媒体,也就没有建立起有效的社会网络和沟通渠道。有些虽然也进行了相关的页面、论坛、博客、微博、微信等的建设,但囿于信息质量和更新速度等的限制,效能很低,真正深陷危机之时,其传播效果也大打折扣。

  在具体的社会化媒体的建设中,要想提高社会化媒体在危机传播中的传播效果或者作用,首先要做到的,是根据社会化媒体的无时间节点传播特点,随时加以关注。注意社会网络中人们对你关心的话题都说些什么,有哪些人参与交流,并且加入讨论当中。在这一过程中,逐步增强关注者的黏性,扩大交流的数量,增进交流的深度,熟悉沟通的节奏、习惯,这些细节都会对社会化媒体的传播效果起到很重要的影响。社会化媒体是用于传递信息的工具,它们既可以建立信任,也可以毁坏信任,取决于人们怎么使用。

  近年的实践还表明,为更传统的传播方式撰写信息与为社会化媒体撰写信息已经表现出诸多明显的不同,信息撰写、加工的方式、技巧正在出现分化。这些技巧对传播效果具有很大的影响。而且,不管社会化媒体创造出怎样新的信息传播手段,这些技巧仍然会很重要。比如,国内长期在政务微博中占据鳌头的“上海发布”,在微博内容的表述方式等方面,就不断创新,形成了自己贴近、活泼、及时、细微的风格,不仅在内容选择上精益求精,在表述方式上也充满智慧与幽默。

  再比如,在社会化媒体的信息传播中,一定要确保信息内容简单易懂。一个基本的原则是,不应该让读者再三阅读才能深入理解,社会化媒体是一种快捷的传播方式:快速写作、快速阅读。受众要么能够立刻理解,要么他们就不再阅读。

  作为一种长期的提高方式,还需要注意社会化媒体的受众特征和质量,简单的衡量方式,就在于好友和粉丝的数量,关注你的人与你的关系结构,日常联系的强弱等等。

  目前,对提高社会化媒体传播效果的探索,正在全方位地展开,特别是在电子商务等领域,其探索成效往往会产生极大的商业利润。对于其中的策略和技巧,还需要持续地加以关注。

  

  社会化媒体的综合管理

  根据国内有关学者的研究,事实上,我国目前已经存在“两个舆论场”,传统媒体以相对有限的内容资源在传播一些信息并形成自己的舆论场,新兴媒体以几近无限的信息资源传播着可能不同于传统媒体关注热点的信息,并制造和形成自己的舆论场。对危机传播而言,这两个舆论场都很重要。但传统的媒体管理,显然更侧重于对传统媒体的管理,现在,应该从更高的战略层面来重视对社会化媒体等新媒体的综合管理。

  从整体上看,在实际的管理过程中,存在于社会网络系统中的强连接和弱连接关系,正好对应了利益相关者管理中的核心层次的利益相关者和一般层次的利益相关者。而社会化媒体在传播中的迅捷、直观,又可以将利益相关者在危机状态中所可能出现的意义扭曲、价值异化,以及心理和行为上的一系列混乱状态直接传递给危机管理者,增强危机管理决策的科学性、针对性。

  对社会化媒体的认识正在深入,不同的社会化媒体,其传播属性及规律也各不相同。比如,新近的研究发现,在微博传播中,既存在类似于传统的大众传播的“45度仰视关注”现象,也存在类似于传统的熟人人际传播的现象。而人人网的传播结构则不存在所谓的绝对话语权力,是社会熟人网络的虚拟化。⑤而以微博为代表的线上社会化媒体更能够打破线下关系的束缚,使成员间能够按照共同的追求,形成真正以共同兴趣为基础的、更加自由的群体。⑥这些研究发现,对于危机传播中传播渠道的选择,以及实现更精准的对象化传播,都会起到很好的理论支持。

  社会化媒体的数量还会增多,对于综合利用各种社会化媒体,提高传播效果,或者提高危机传播管理的成效而言,还有很大的讨论和操作空间。譬如说,在多种社会化媒体共同使用的情况下,面对不同的问题和信息,在什么时间,选择何种最恰当的交流方式,采用什么样的措辞和表述方式,如何找到接近目标受众的最便捷的传播渠道,都是需要不断深入讨论的问题。近年来,各种官方微博、政务微博在危机传播管理中所发挥的重要作用,已经说明了这种探索的重要性。可以肯定的是,对多种社会化媒体的综合协调使用,会收到最大化的传播效果,最有效地提高危机传播管理的质量。

  注释:

  ①【美】凯瑟琳·弗恩-班克斯著,陈虹等译:《危机传播——基于经典案例的观点》(第四版),复旦大学出版社,2013年3月版,第53页

  ②杨魁 刘晓程:《危机传播研究新论》,中国社会科学出版社,2011年12月版,第56页

  ③沈洪洲 宗乾进 袁勤俭:《国外社会化媒体研究主题演化分析》,《情报科学》,2013年第1期

  ④人民网舆情监测室:《网络舆情热点面对面》,新华出版社,2012年11月版,第13页

  ⑤李彪:《不同社会化媒体圈群结构特征研究——以新浪姚晨微博、草根微博和人人网为例》,《新闻与传播研究》,2013年第1期

  ⑥刘于思:《从单位组织到话题参与:记者职业群体微博客社会网络的形成机制研究》,《新闻与传播研究》,2013年第1期

  

  (作者为西北大学新闻传播学院教师,新闻学博士)

  来源:青年记者20137

来源:青年记者

编辑:解西伟