2019年01月20日 星期日

媒体生态与危机传播的互动关系

2013-08-05 10:25:13

来源:青年记者   作者:王朋进

摘要:

  ● 王朋进

  媒体生态和危机传播之间的关系“难解难分”。媒体出于自身的价值追求,天然地对危机事件充满兴趣和报道欲望。从传播的规律来看,“好事不出门,坏事传千里”确实是一种普遍的受众心理。而大众媒体的介入,因其强大的传播能力,又往往会扩大危机信息的传播影响。——两者似乎势同水火。但是另一方面,危机传播管理又离不开与大众媒体的合作。无论是发布信息还是重建信任,大众媒体都是最为理想的平台。况且,媒体新闻传播的规律要求真实、客观、公正地报道危机事件的过程。这就为危机传播管理保留了公平竞争的机会。

  因此,如何正确认识两者之间的互动作用,建立起新型媒体关系成为危机传播管理的重要课题。

  

  当前媒体生态变迁对危机传播的影响

  生态一词原是生物学的概念,指一切生物的生存状态,以及生物之间和生物与环境之间的关系。生态学的产生最早也是从研究生物个体而开始的。这个概念后来被超越生物学范畴广泛使用。“媒介生态”是指,在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。①具体又可分为几个层次:宏观生态(媒介的外部环境)、中观生态(媒介之间相互作用,相互影响的关系)、微观生态(媒介内部的诸要素之间的相互关系)。②本文将借着这个思路略作分析。

  从宏观角度看,当代中国的媒体生态正在经历着体制上的市场化、技术上的数字化以及传播范围全球化的巨大变迁。这一宏观环境的变化对媒体的中观生态和微观生态都带来了重大的影响,也对危机传播产生了不可忽视的影响。“新型媒体生态促进了媒体(尤其是新闻媒体)从理念到话语的创新。”③媒体的生存环境和竞争规则发生了明显的重要变化。

  在政治化生态期间,媒体由财政经费供养,无需为生计奔忙。但市场化后完全是另一番景象。市场化意味着“断奶”,意味着要自己为生存而着意经营,意味着追求经济利益的合法化,也意味着竞争的普遍化。作为以“注意力”和“影响力”为经营重点的媒体经济领域,追逐新闻热点成为当然的理由。尽管中国的媒体产业还没有完全市场化,但经营竞争的压力已经很现实地摆在媒体人面前。而新闻媒体的核心竞争力是内容,“坏消息=好新闻”的实践逻辑也被一次次地使用和检验。在这一点上,大众媒体与危机传播多少有些“尴尬”地连接在一起。

  数字化的技术革命带来的不仅仅是诸如传播速度、信息容量之类的单向度的升级和提高,而是前所未有的传播革命。数字化传播的革命性首先体现为它的融合性:传播融合。这一融合将整个媒介场连为一体,牵一发而动全身。媒体之间的互动频繁而且便利,这使得传统技术条件下的信息控制手段难以发挥作用。而数字化传播革命性最重要的一点则体现在自媒体的扩张上。新闻传播权重新回到个人手中,而不是只由专业机构享有。在这一全新的新闻传播张力结构下,危机传播的规律和特点也发生了重要的变化。在“人人皆可当记者”的情势下,危机传播的爆发口空前增多了——至少在理论上是这样。

  传播全球化的内在动力是经济全球化的发展,而它的真正实现则建立在数字化的技术革命基础上。对于危机传播而言,传播全球化的不利影响在于它可能招致更加复杂的干预力量,使得危机事态更加难以掌控,危机传播的“力学”规则因而发生变化。国际传播场的价值观念和话语特点都需要去了解和适应。这迫使危机传播管理必须进行必要的理念变革和话语创新,否则危机管理将很难和媒体达成共识或认同。而缺乏与媒体的认同或共识,危机传播管理将变得举步维艰,无能为力。

  

  危机传播的新特点对媒体生态的影响

  中国已经进入社会学意义上的“非稳定状态”,各种社会危机频发、高发成为重要特征。改革开放30多年的经济快速发展,超越了原有社会结构调整的速度和幅度,社会断裂的危险越逼越近(孙立平)。贫富分化、腐败多发、过度城市化、社会公共服务短缺、就业困难、信任危机、信仰缺失、金融体系脆弱等,累积的社会问题不断恶化着社会的信任状况,造成某种“安全饥渴”和“危机焦虑”的综合症。这一复杂的情势给当前中国社会的危机传播带来许多新的值得重视的变化因素。

  牵连效应。过去的危机事件通常是单一的事件,但现在,危机事件不再孤立地出现,而是接二连三地出现。这种牵连效应近年来越发明显。三聚氰胺祸起三鹿集团,但紧接着牵连出“蒙牛”、“伊利”等大型乳制品企业相似的问题。不仅如此,它还牵连出食品安全这一民众极度关切的问题。网络流传的一段话是对这一效应的极端但很形象的刻画:“早起,买两根地沟油油条,切个苏丹红咸蛋,冲杯三聚氰胺奶。中午,买一份瘦肉精猪肉炒农药韭菜,再来一份人造鸡蛋卤注胶牛肉,加一碗石蜡翻新陈米饭,泡壶香精茶叶。下班,买条避孕药鱼、尿素豆芽、膨大西红柿、石膏豆腐,回到豆腐渣工程房,开瓶甲醇勾兑酒,吃个增白剂加硫磺馒头。”牵连效应所带来的社会危机心理影响是极其严重的。它引发出危机传播的第二个新特点——蝴蝶效应。

  蝴蝶效应。蝴蝶效应这个概念,是美国气象学家罗伦兹1963年提出来的。指的是,在一个动力系统中,初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。流行的形象说法是:“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”当前的危机传播越来越明显地表现出蝴蝶效应的特征。2003年,美国发现一宗疑似疯牛病案例,给刚刚复苏的美国经济带来一场破坏性很强的飓风。2008年,美国一家房地产公司的一笔坏账,导致了全球金融危机的大爆发,影响至今仍挥之不去。今年(2013年)的一场禽流感(H7N9),不仅让人们“谈鸡色变”,家禽养殖业受到重创,而且给致力于经济结构转型的中国增添了困难。

  危机传播的牵连效应和蝴蝶效应,都体现出和媒体互动的身影。多发的危机成为媒体日常报道的重要内容,也成为媒体体现自身价值的重要领地。而媒体的大量报道又进一步拉动(刺激)受众信息的“内需”,形成某种心理暗示和接受惯性。这样,危机传播和媒体的新闻报道就形成了某种双边互动。

  

  良性互动:建立新型媒体关系

  媒体“需要”危机,危机管理同样需要媒体。危机事件往往具有很高的新闻价值,这是新闻媒体热衷追逐的原因所在。新闻是媒体的生命,无论是商业化的媒体还是公共媒体,新闻都是安身立命之本。因此,媒体追逐报道危机无可厚非。对于危机管理而言,媒体是其理想的工具。大众媒体的传播能力与效率,大众媒体难得的公信力,都是危机传播管理不可或缺的渠道和手段。但通常情况下,双方的兴趣点并不对位:媒体希望“揭”,而危机管理者则希望“捂”。由此形成相互之间的矛盾。

  但媒体和危机管理的对立并非宿命,双方的互动既存在恶性的现实,也存在良性的可能。媒体既可以传播危机、扩散危机、制造危机,也可以缓解危机、化解危机。危机传播管理的使命就是要在看似水火不相容的两者之间找到共同的价值基点,达成双方的共识和共赢。危机传播管理,就像戴着镣铐跳舞。像一支舞蹈,有两位舞者,牵引的力量是各自的利益,而始终不分离的旋转基轴是公共利益。任何一方离开这一点,就只有崩溃。因此,面对变化的媒体环境和危机传播状况,建立新型媒体关系成为危机传播管理者应该思考的话题。

  社会是一个复杂的运作系统。一个事件,或者某一个部门的行为到底会对整个社会产生什么样的影响,需要从多个侧面进行思考和衡量。在某个局部立场上有利的认识未必在整体的立场上有利,只有多方利益都被兼顾才是合理的决策。我们要追求的是全社会的和谐发展,这就需要在不同利益部门之间进行效益优化的抉择。因此,在危机报道中,媒体自身的利益和公众暂时的兴趣都不是决定危机是否应该报道和如何报道的唯一充足理由。

  新闻事业追求的根本利益是什么?是公共的利益和社会的福祉,这也是新闻媒体的价值本位所在。美国著名的新闻教育家凯里认为,新闻是对人和人的生活,人们的希望与梦想,人们生活中的社会关系场景独特、历史关联的描述。这一点在1942年的哈钦斯委员会的报告中说得更明白:“我们必须承认,大众传播机构是一种教育工具,而且也许是最强大的;它们必须在陈述和阐明共同体应该为之奋斗的理想中承担起教育者的责任。”换句话说,新闻媒体要为社会的共同理想和利益负责,大众的新闻媒体不应该是某个局部利益的代言人。如果新闻媒体不能坚守这个本位,那么它也就没有资格享受作为公共领域建构者和政治民主监督者所应该享有的权利。

  媒体需要经济支撑,在市场经济制度下,媒体需要获得利润。不负责任的报道也许会给媒体带来一时的利益,但是,市场是一个综合系统,媒体的新闻报道是一项长期的事业。媒体获得信赖需要自身通过长期的坚持和努力来实现,它的作为要经得起时间的检验。局部利益、眼前利益在民族利益、社会福祉面前都显得微不足道。媒体的商业利益只有在和新闻媒体的根本价值相契合的时候才能达到最大化和最优化。如果媒体一味追求暂时的利益而忽视应有的社会责任意识、价值本位意识,媒体自身的公信力、权威度、影响力、品牌价值等等都会受到损害。这必然对媒体的切实利益产生长久的不良影响,当初获得的那点利益很可能远远抵不上为此付出的代价。这是得不偿失的行为。④

  由此,我觉得在危机传播中新型媒体关系的建设,可以把握以下三点:1.媒体是朋友,不是敌人。2.谋求价值共通,而不是简单的利益粘连。3.寻找共同的利益点。

  注释:

  ①邵培仁:《媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究》,中国传媒大学出版社,2008年版

  ②黄仁忠 王勇:《论我国媒介生态变迁的三个阶段》,《今传媒》,2013年第1期

  ③史安斌:《当代中国媒体生态的变迁与新闻专业主义的重构》,《新闻与传播评论》,2003年第3期

  ④王朋进 高世屹 彦颜:《媒体危机报道:原理与策略》,安徽大学出版社,2010年版,第27页

  

  [作者为中国农业大学人文与发展学院副教授、加拿大西门菲莎大学(SimonFraserUniversity,SFU)访问学者]

  来源:青年记者20137

来源:青年记者

编辑:解西伟