● 王朋进

　　危机传播有很多“原则”，但是原则还需要应时而变。如今危机公关、危机传播管理越来越受到关注，甚至出现某种火热的势头，服务机构大量涌现，随之而起的还有各种各样的“原则”、“技巧”、“经验”。在结合相关理论研究和实践案例的基础上，我们发现，下面七个方面是管理者最容易犯错的地方，避免这些做法也可看成某种原则。

　　戒律一：“我们不会有危机”

　　“你们公司存在危机吗？”三分之二以上的管理者回答：NO！

　　缺乏危机意识是第一大戒律。大意、疏忽、侥幸等都是危机意识淡薄的表现。多次调查显示，尽管危机管理理念已经盛行多年，但管理者的危机意识并没有出现明显的提高。

　　比如日本能率协会集团于2002年8月5日公布的名为“第5次新任董事调查”的结果显示，对这两年企业频繁暴出的丑闻事件，回答“问题在于经营首脑缺乏危机意识”和“问题在于企业文化”的均在7成以上。但另一方面，就企业发生丑闻的原因，三分之二以上（66.8%）的董事回答在这方面自己的公司“完全不担心”和“并不过分担心”。可见，新管理者们对于自己公司的危机意识比较薄弱。①

　　除了认识上的疏忽之外，店大欺客，自欺欺人是一大内因。自大麻木，不能适应时代的变化，不懂得“平等对称”、“和谐发展”的沟通原则，放不下身架，比较容易发生在国有垄断型企业、政府权力机构、大品牌公司等等身上。中国不少组织机构都有公关部门，但它们的主要职能是宣传或者“攻”关。投机、短视的眼光是决定性因素。这是过去快速发展进程中存在的问题，只要在自己任期内问题不被揭发出来就算成功。现在，这些当年潜伏的问题正一个一个破土而出，有的因为得不到及时正确的应对处理，而转化为危机。

　　戒律二：鸵鸟战术，不接受采访

　　在2013年央视“3·15”晚会苹果公司被点名批评之后，当记者们赶往苹果公司所在的北京国贸大厦1201室采访时，发现公司大门紧锁。在多次按响门铃并等待10多分钟之后，一名自称是安保人员的男子从苹果公司内走出。是傲慢还是反应慢？是疏忽还是瞧不起中国消费者？苹果公司此举给人留下丰富的想象空间。

　　遇到危机要勇于直面，千万不要妄图躲避——逃避与借口，只能带来更多危机。

　　当危机降临时，不少高层管理者容易惊慌失措，既怕愤怒的受害人，又怕难缠的媒体。于是，他们会选择逃避——紧闭办公室大门，不见媒体、不见公众，妄图以这种“销声匿迹”的遁形方式来化解舆论危机；或者由中低级管理人员代表自己去面对这一切，自己则躲在一旁。这其实是极大的错误，因为这不仅会使管理者丧失最佳的、最重要的危机沟通的机会，还会使机构蒙上种种因躲避行为而带来的误解和歧见。俗话说，丑媳妇总得见公婆，与其被动地现身，不如主动地面对。

　　2005年5月25日，“雀巢”奶粉被浙江省工商局抽检发现碘超标。媒体披露后，迅速引起了消费者的高度关注，超市也纷纷采取了撤柜措施。但是当危机爆发时，雀巢公司所有高层却集体失语，直至事发10天后才正式道歉。然而此时，一个傲慢冷漠的跨国公司形象已然形成。

　　戒律三：有理不让人

　　危机传播应对中是否需要说理？应该如何讲理？这是个值得思考的问题。许多管理者执着于危机应对中的“找理”，尽可能争取“占理”，认为这样就可以在争论中占据有利地位，从而赢得舆论争议。于是，“专家”、“权威第三方”、“科学结论”等成为危机传播管理中经常提到的重要应对策略原则。

　　事实果真如此吗？我们看一看今年夏天农夫山泉和《京华时报》之间的舆论战。农夫山泉抓住《京华时报》报道中对有关标准理解的差错，以及涉嫌滥用舆论监督的问题，大张旗鼓召开新闻发布会。整个氛围可以用气势汹汹、咄咄逼人来形容。农夫山泉是否因此而占据了舆论高地，获得公众支持？答案是否定的。农夫山泉或许能赢得水质标准之争这场辩论，却未必能赢得市场。

　　危机传播应对中，管理者要牢记：有理也要让人！

　　危机传播应对的第一个回合绝对不是辩论赛，管理者首先面对的并不是理性的辩者，而是感性的大众。面对情绪激愤的公众，管理者首先要做的不是讲道理，而是沟通感情。通过情感上的沟通，让公众的情绪缓和下来——只有当公众的情绪缓和下来，你才有可能让他听你说理！因此，不要急于辩解，不要担心被冤枉，不要担心会因此吃亏。1988年南京的沙松冰箱爆炸案中，沙松厂并没有急于辩解，而是首先想到受害用户的利益，及时慰问用户。在爆炸原因未查明的情况下，厂家答应赔偿一台更大型号的冰箱。当原因查明是因为用户使用不当而造成事故后，厂家也没有得理不饶人地追究，而是仍然大度地宽以相待，赢得公众的赞许。

　　戒律四：“这不是我们的错”

　　如果作为受害人，听到相关机构下面这些说辞，你的心情会怎样？

　　“我们没错，我们是按照技术标准执行的。”

　　“这是消费者自己不会操作导致的问题，跟我们有什么关系？要怪只能怪自己。”

　　“这是行业潜规则，大家都这么做，干嘛非要指责我们？”

　　“我们获得ISO认证，我们没有过错。”

　　“这是临时工干的，跟我们无关。”

　　气愤吗？正常人都会的！

　　危机发生后，第一关切应当是受害者。这其实不是什么新鲜的道理，两千多年前古人就知道。《论语·乡党》中有这样一句话：“厩焚。子退朝，曰：‘伤人乎?’不问马。”说的就是这个道理。

　　2006年2月17日，香港卫生防护中心接到新加坡方面的通知，当地卫生署呼吁市民正确清洁和消毒隐形眼镜。这一呼吁源于新加坡卫生部门近期的一项报告：2006年年初，有7名市民患上由真菌引发的角膜炎，患者均戴过隐形眼镜。自2005年5月以来，当地共发现19人受影响，其中18人曾使用博士伦公司生产的多功能隐形眼镜护理药水。

　　但在危机初期中，博士伦公司声称：“真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关”，博士伦怀疑润明水凝护理液的独特消毒与润湿成分，“在某种不寻常的情况下，会增加感染镰胞菌的风险。”与此同时，博士伦相关产品继续大肆销售。②再“聪明”的辩解也无法让公众认同。博士伦的声誉因此受损，产品销量更是大幅下降（20%）。

　　戒律五：“无可奉告”

　　危机传播应对中，管理者有时出于错误的思想指导，不愿意向外界透露任何危机信息；有时由于对危机传播应对知识和技能的欠缺而不知道什么该说什么不该说，更怕“言多必失”。于是，“无可奉告”往往成为他们的首选。以为只要自己不说，起码事态不可能扩大，从而达到控制舆论的目的。这在大众传播不太发达的时代或许能起到一定的作用，但对于今天的媒介生态来说，非但起不到控制舆论的目的，相反，还可能引起更加难以预料的猜忌、谣言等麻烦。

　　“无可奉告”是危机公关最蹩脚的台词。它貌似铿锵有力，实则虚伪软弱，除了激起愤怒和新的质疑，几乎毫无用处。因此，危机传播管理者应该把它作为戒语。对于尚未了解而公众又迫切想知道的信息，我们宁愿说“有关人员正在开展调查，目前尚未得到进一步的消息，一旦有消息，我们会及时向公众汇报”，也不能说“无可奉告”。

　　或许，只有当记者问到管理者在法律和保密范围内不能公开的信息时，“无可奉告”才有用武之地。

　　戒律六：冷冰冰的数字

　　数字是有说服力的，但数字也是冷酷的。用数字说话或许能够把问题的细节都讲得很充分，但数字也是冷冰冰缺乏人情味的。有些统计数字，非但起不到积极作用，还要被人质疑嘲讽。这在特别崇尚技术的组织机构尤其值得注意。对于危机传播管理而言，用数字就必须让数字具有人情味，否则宁可不用。

　　2010年7月，苹果公司陷入因手机信号问题引发的舆论风波。乔布斯引用数据来证明这一错误如何无足轻重。他表示，苹果客服接到的信号问题投诉只占投诉总量的0.55%；运营商AT&T的退货比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3；iPhone 4每100次通话的掉话率比iPhone 3GS多不到1次。

　　乔布斯的眼里只有技术，没有人！这是一个公关败笔。乔布斯大概不会不知道他要交流的对象只是普通消费者，而不是苹果公司研发部门的技术人员。

　　戒律七：第一时间抢占舆论先机

　　“第一时间原则”现在被危机公关领域广泛接受，认为应该在突发事件发生后的“第一时间”发布信息，这样可以抢占舆论先机，避免谣言的产生，掌握舆论主动权。但是，在实际执行中，问题就出来了。“第一时间”应对有时非但不能化解危机，反而可能火上浇油。原因在于操作者只看到其表层含义，忽略了其暗含的条件：再快也要在做好准备的前提下。

　　因此，我们的建议是：永远不要仓促应对，匆忙上阵！

　　2012年8月21日，北京大学前经济学教授邹恒甫在微博上爆料，称北大院长、教授和系主任奸淫餐厅服务员，北大内酒店服务生走后门上北大学位班。北大一时陷入舆论漩涡。北京大学新闻发言人蒋朗朗21日晚在接受北京晨报记者采访时“第一时间”表示，北京大学绝无此事，邹恒甫说话极端不负责任，让人匪夷所思。蒋朗朗说，对于完全没有事实依据的事情，邹恒甫能说出这样的话，不知道其居心何在，“也许对几年前北大没有继续聘任他而有所想法”。蒋朗朗回应称“绝无此事”，并表示学校将保留追究邹恒甫诋毁或诽谤的权利。③结果如何呢？很多网友质疑蒋朗朗发言的严肃性，认为他的回答是草率的，所谓的“调查”是不负责任的。

　　留下准备时间的最佳办法是平时做足功课：预案做好，勤加演练，多加学习，有备无患。训练有素，才能游刃有余。

　　注释：

　　①《日本调查显示新任董事大多缺乏危机意识》，http://tech.sina.com.cn，2002年8月7日

　　②《北京博士伦眼睛护理产品有限公司声明》，http://finance.sina.com.cn，2006年2月2日

　　③王璐：《北大否认院长奸淫服务员 称不知爆料人居心何在》，《北京晨报》，2012年8月22日

　　［作者为中国农业大学人文与发展学院副教授、加拿大西门菲莎大学（Simon Fraser University，SFU）访问学者］

　　来源：青年记者2013年11月上