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媒体场景论下广播的转型

2016-10-08 13:51:51

来源:青年记者2016年9月下   作者:武鹏

摘要:  互联网+广播将成为广播业发展的大势所趋。中国传媒大学胡正荣教授认为,在传统媒体转型中,大家最看好广播,因为广播成本最低、和新媒

  “互联网+广播”将成为广播业发展的大势所趋。中国传媒大学胡正荣教授认为,在传统媒体转型中,大家最看好广播,因为广播成本最低、和新媒体亲近度更高。①随着新媒体不断成长壮大,传统媒体受到不同程度的影响,广播由于其传播特性所受冲击相对较小。中央人民广播电台中国之声和经济之声2016年初预售广告总计4.86亿元,2015年上海动感101电台全年广告投放量达到3.063亿元,均为历史最好水平,当前广播媒体呈现出的创新和活力有利于创建新型主流媒体。②

  目前国内广播收听市场相对稳定,但需警惕“温水煮青蛙”效应,如果传统广播还用“内容为王”来应对新媒体,就显得有些不合时宜了。暨南大学新闻与传播学院谭天教授大胆预测,场景的开发应用将成为传统媒体融合转型的关键。③广播要转型,可能需要在场景上下功夫。

  广播转型困境分析

  受转型期经济下行的影响,全国广播业依然承受着很大的生存压力。从收听市场来看,中国广视索福瑞的监测数据显示,去年全国广播收听率整体稳定但呈现小幅下滑;④根据央视媒介智讯的数据,去年国内传统广告市场5年来首次出现负增长;⑤受新媒体冲击,用户收听行为更加碎片化,广播业的蛋糕规模正在逐年缩小,网络电台活跃用户数量却持续增长。“互联网+广播”依然没有实现弯道超车,原因有如下三点:

  1.内容生产问题。广播转型要面对的关键问题,就是如何克服生产模式上的弱点,在内容生产层面找到与新媒体传播语境相契合的路径。传统媒体的内容生产模式都是板块状的,这种模式会导致板块之间相互隔绝,无法呈现叠加放大的效应。而互联网媒体所采用的是“中央厨房”式的内容生产模式,立足于网络资源共享、免费、自由的基因,可以有更旺盛的生命力和更强的风险承受能力。受资金、体制、人才等因素影响,国内广播业要实现内容资源的共享,时机尚未成熟。

  2.媒介形态问题。传统广播的传播是一次性的,不具备可保存性和反复收听功能。新媒体时代,传播过程不只是从生产者到消费者的单向、线性过程,传统广播节目稍纵即逝的线性播出形态已经不适应当下的收听场景。传统广播目前仍在使用日记卡记录收听数据,这种粗放滞后的测评技术难以挖掘出新媒体环境下的数据价值,传统广告无法实现精准投放,造成巨大的资源浪费。

  3.用户思维问题。大众传播时代的受众概念比较模糊,虽然车载和家庭收听为广播聚集了一大批拥趸,但传统电台并不知道他们是谁、分布何处、个性特征如何。新媒体时代,受众一词已经不足以概括新的传播实践。目前,广播电台只能通过电话、微信、微博等方式互动,这种方法无法与听众形成紧密联系。互联网是一个开放、平等的空间,传统广播只有建立与听众正面、主动的对话平台,将听众思维上升为用户思维,才能提供注重用户体验的多样化内容,对其实现精准服务和有效营销。

  媒体场景论对广播转型的启示

  以移动媒体用户超过PC用户数量为标志,人类社会已经进入移动互联网社会。⑥当我们谈论广播转型时,人们最关心的问题是如何重新定义广播。如今广播从内容到形态都发生了很大变化,它更确切的定义可能是“数字移动媒体”。

  清华大学新闻与传播学院彭兰教授认为,与PC时代的互联网传播相比,移动时代场景的意义被强化,成为继内容、形式、社交之后媒体的另一核心要素。⑦罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中阐述了场景时代的五种技术趋势:可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统,认为这些元素将重塑人类生活和商业模式。⑧场景理论的提出将为媒体融合开启新视角,引领“互联网+广播”朝新的方向不断探索前进。

  1.基于移动场景进行广播产品设计。“伴随性”不仅是广播的一个重要功能,也是移动终端的一个典型特征,由此可见,广播具有转型为新一代场景媒体的先天优势。但是我们对于移动时代的场景分析,相较于大众传播时代更为丰富和深入。

  场景一词,同时涵盖了空间与心理的环境氛围。从空间层面来看,广播往往伴随着交通、吃饭、工作、学习等不同情境,场景更加多元化;另外,人们使用移动媒体的场景正在从固定的开放空间向移动的私密空间延伸,广播曾经的客厅场景正在逐渐瓦解,卫生间和卧室等私密空间成为移动传播的新领地。从心理和行为来看,人们用手机来打发一天中的碎片时间已成为常态,这些碎片化时间将成为移动终端应用竞相逐鹿的新战场。

  传统广播要在激烈的市场竞争中获得受众的青睐,就要不断地尝试与新媒体融合,对自身节目形态进行改造。谷歌“20秒黄金法则”告诉我们,移动时代的人们倾向于更快、更短、更有趣的快餐化内容。将广播现有的板块节目碎片化和场景化,见缝插针地利用人们的空闲时间,才能最大程度地吸引听众。长沙城市之声FM101.7的微型广播剧《茶水间里的八卦》巧妙借助场景思维,讲述发生在茶水间里上班族之间的职场故事,播出后深受听众喜爱,之后将广播剧升级为现场版话剧,成为广播节目IP化的成功范例。

  2.基于移动场景适配广播用户服务。我们讨论场景的意义时,不仅要把场景作为设计广播产品的依据,更要考虑如何利用它来提升用户满意度和增强用户黏性。

  大数据之于场景就如同氧气一般无处不在,善于用大数据来构建良好的用户体验,成为吸引用户和增加黏性的重要因素。我们应该在意的不是数据的多和少,而是从搜索、下载、收听等在线活动产生的数据中读取用户的特性。场景是一个移动的变量,除了关注此时此地,大数据分析还应关注用户的实时状态,可穿戴设备可以帮助我们更加了解用户。

  场景分析的目的是为广播用户适配信息或服务,这就意味着我们不仅要了解用户是谁,还要迅速定位他们的位置并推送相关内容和服务。“互联网+”成为国家战略后,广播可以考虑与电信运营商展开合作,例如基于地理定位技术进行特色新闻推送,或让用户躲开那些与自己无关的信息。借助线下活动旺盛之势,可以利用社交媒体,提供线上线下联动的立体式服务,从内容生产者升级为信息服务平台。

  广播目前已经开始尝试新型车载广播、智能收音机等多种新媒体形态,但是用户规模效应还没有出现。广播只要善于抓住场景这个关键因素,就可占据更多的需求红利,也就可以有更多的生存机会,广播的未来有无限可能。

  【本文为2015年度湖南省教育厅项目“新语境下的‘新广播’转型研究”(编号:15C0852)阶段性成果】

  注释:

  ①胡正荣:《全媒体与广播转型机会》[J],《中国广播》,2014年第2期

  ②孟伟 张渤 李秀丽:《创新与续航:2015年中国广播发展图景》[J],《中国广播》,2016年第3期

  ③谭天 赵敏:《中国广播亟待第三次升级转型——破解广播发展困局的思考》[J],《新闻记者》,2012年第10期

  ④曹毅:《2015年广播收听市场概况》[J],《中国广播》,2016年第2期

  ⑤CTR媒介智讯:《2015年广播电台广告趋势分析》[J],《中国广播》,2015年第9期

  ⑥郜书锴:《场景理论:开启移动传播的新思维》[J],《新闻界》,2015年第17期

  ⑦彭兰:《场景:移动时代媒体的新要素》[J],《新闻记者》,2015年第3期

  ⑧【美】罗伯特·斯考伯 谢尔·伊斯雷尔著,赵乾坤 周宝曜译:《即将到来的场景时代》[M],北京联合出版公司,2014年版

  (作者单位:湖南师范大学新闻与传播学院)

来源:青年记者2016年9月下

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