摘要：——基于电视广告对职业女性形象的塑造

　　“媒介即讯息”，传播媒介不仅仅是一种工具，它通过其所传播的信息而同时成为改变人类社会文化形态的一种重要力量。在当前的电子媒介时代中，电视广告就是一支重要的力量。通过它，人们了解了商品更认识了社会。如以职业女性为主体的电视广告，作为一种女性叙事，其对职业女性的塑造既反映了社会不同阶段职业女性的状态，又对现实中的职业女性产生一定的影响。在职业女性作为重要群体而存在的当前，这一研究具有积极的价值和意义。

　　电视广告中的职业女性形象

　　电视广告中逐渐出现职业女性身影大概在上世纪90年代初期。在长城电扇、牡丹信用卡广告中，只是在职场背景中出现了女性工作者的模糊身影；而在经典的大宝广告中，不同职业的女性（演员、教师、工人等）从职场背景走向了前台；其后，由女医生演绎的高露洁牙膏广告、舒肤佳香皂广告等，职业女性才真正成为广告叙事的重心，由早期的形象模糊转而干练自信的职场形象得到凸显。这些职业女性以医生和教师居多，她们身着西装，佩戴眼镜，推荐产品时举止稳重干练。这种形象一时间几乎以复制样态出现在职业女性广告中。然而，在干练特征被凸显时，却缺少了女性的柔美。或许是矫枉过正，因为性感美女和贤妻良母的塑形被认为是“象征性地贬损妇女”①，因此现在就要突出其职场上的独立自信，然而，却可能会又一次形成对职业女性的“刻板印象”。于是90年代中期以后的电视广告在自信干练基础之上对其美丽作了重点书写，如飘柔洗发水“秘密篇”广告、罗志祥和曾恺玹的爱情史所演绎的飘柔洗发水系列广告等。同时，一改“女强人”形象，她们既具备职场能力又爱美，追求美，如2011年小S做的清扬洗发水广告、2013年巩俐做的欧莱雅广告。20世纪末21世纪初，广告又开始注重挖掘其重视自我、率性而为的个性特点。如1998-2000年的自由洗发水系列广告和2002年雪碧广告，女孩在爱情故事中的率性而为充分反映了现代职业女性独立自主的人格，它已经突破了职场的限定，而内化为一种个性。这是职业女性形象的一种突破。这几种职业女性形象特征突出却又带有某种不足。干练自信却少了女性的柔美，过于强调美丽又有退回到“性感美女”的危险，率性而为又可能走向任性妄为。2013年“超能广告”对职业女性的完美塑造很大程度上弥补了前述不足。两季广告无论是明星代言还是普通女性，其共同特征是家庭事业两不误，内外兼修，堪称完美。当然，所谓“内”并非实指家庭，更意在指职业女性有自己的理想追求，人生精彩而乐观。如欧莱雅眼精华广告中，演员巩俐在演好戏的同时也追求精致的生活。

　　电视广告对职业女性塑造的媒介作用

　　电视广告的特性是快速凝练地传达被高度浓缩的信息——不仅仅是商业信息，在商业信息的背后，掩映着的是一个时代的文化侧影，它在折射既有文化现象的同时，又潜移默化地改变或推进着整个社会文化的发展进程②。这就是电视广告的媒介作用。

　　具体到以职业女性为主角的电视广告，一方面它使我们得以窥见职业女性的现实境况。前述四种类型的职业女性形象共时性地存在于中国当前电视广告中，然而，在不同阶段又以某一种类型为主，它们彼此之间发展变化的动态基本上反映了上世纪90年代以来中国职业女性发展变化的轨迹和趋势。启蒙思潮再次涌现对女性走向职场起到了重要推动作用，而真正有更多女性走向职场却应该是在90年代以后。一方面，中国市场经济发展需要女性参与社会劳动；另一方面，恢复高考后的年轻受益者恰巧占据了90年代职场的主流，即如吴贵明在《中国女性职业发展研究》中指出的那样：“这一代（出生于1960-1973年的一代）职业女性在职业角色方面，几乎一开始就面临市场的挑战。她们是在市场经济体制确立的社会环境中走向社会生活领域的，竞争机制的引入使男女作为平等的竞争者面对竞争的挑战。社会对女性的保护也开始从完全的政策性保护向保护与竞争并存的方向转化，开始由单纯外力的保护向提高女性内在能力的方向转化，女性的个人素质、个人竞争能力在提高妇女地位中的分量开始逐渐加重。”③因此，90年代初女性形象出现由“贤妻良母”向“职业女性”的转变绝非偶然。同时，“技术是生产力”口号的提出，使90年代出现了文教科卫人员快速增长的现象，而女性学历层次的普遍提升使这一队伍中更多了些女性的身影，于是，职业女性的干练自信得以在广告中突显；90年代中期以后，广告又开始逐渐关注职业女性的日常生活，其形象经历了追求美丽、到追求个性、再到追求完美人生的变化，这亦是对职业女性真实境况的反映。《南方人物周刊》和《中国妇女》杂志内容显示，从90年代中期开始职业女性更加追求自身感。如从1990-2011年《中国妇女》杂志对职业女性“人物事迹”的调查来看，从90年代中后期开始，随着时代的变迁，我国女性形象从生产劳动的形象，改变为更加主动关注女性个体。进入了新世纪后，以人为本的思想让社会更加关注个体。女性也不单单把精力投入到生产工作中，而是全面发展，体会多姿多彩的幸福生活，平衡工作和家庭角色。④研究进一步指出，1995年后，她们则更加倡导女性投入到生活实践当中去体验幸福的生活，女性参政议政的观念，不再是新时期妇女思想的主流，个人经历的体验和生活的真实感才是新时期的女性所要追求的。⑤

　　另一方面，职业女性的广告形象又对现实中的职业女性产生某种影响，即如有论者所说，广告一旦通过电视这一有着广泛影响力和神圣感召力的媒体播出，往往会很快成为广大女性观众所刻意模仿和追求的典范，在受众对她们的仿效过程中，渐渐地，荧屏上那些充满朝气和自信的职业女性形象开始越来越多地出现在都市的街头，与电视广告中的女性相映相衬，成为现代都市一道醒目的风景线。⑥最明显的影响是职业女性的着装，经历了从职业女性的标志性服饰西装到服饰的更趋多元化时尚化的变化，这与女性广告形象从干练自信到柔美的变化密切相关。如今，女性又开始注重内心世界的建构，追求个性和完美，这同样受广告对职业女性新的打造的影响。“超能广告”播出后引发大家对于“超能女人”的热议就极具典型意义，反映出电视广告对现实的巨大媒介影响力。人们从这5位代言人的身上，看到了应该努力的方向和学习的地方，它鼓励着女人们应该尽情释放魅力，活出属于女性实质的荣耀人生。

　　电视广告无论怎样塑造职业女性，都不过是手段，目的是推销商品，但它却一定程度上反映了现实，又为现实所模仿，发挥了特有的媒介作用。同时，女性观众又需警惕作为大众文化的广告或可带来的不良效应。这也是影响媒介发挥作用的重要方面。

　　【本文为全国妇女/性别研究与培训基地（山东女子学院）开放基金课题（编号：2015SDJDB11）阶段性成果】

　　注释：

　　①G. Tuchman, Heart and Home: Images of Woman in the Mass Media, Oxford Press, 1978:P5.

　　②⑥任一鸣：《女性与电视广告》[J]，《社会科学》，1998年第1期

　　③吴贵明：《中国女性职业生涯发展研究》[M]，中国社会科学出版社，2004年版，第181页

　　④⑤张进：《当代社会变迁中的女性形象——1990年以来〈中国妇女〉杂志的内容分析》[D]，广西大学硕士学位论文，2012年

　　（作者单位：山东科技大学文法学院）