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危机传播管理中的新闻发言人

2020-09-29 09:56:00

来源:青年记者2020年9月中   作者:李琳

摘要:  危机传播研究最早在政治领域被提及,1962年的古巴导弹危机使人们注意到危机传播的重要性。而20世纪80年代的泰勒诺胶囊投毒事件,更是被

  危机传播研究最早在政治领域被提及,1962年的古巴导弹危机使人们注意到危机传播的重要性。而20世纪80年代的“泰勒诺”胶囊投毒事件,更是被看作现代危机传播研究的起点。危机传播中的新闻发布由于具有非常规、不确定、高关注等特征,相对于其他新闻事件的新闻发布社会影响力更强。中国新闻发言人制度诞生于20世纪80年代,伴随改革开放不断发展壮大,在2003年“非典”发生后快速发展。新闻发言人在危机传播中通过传递高效、权威、真实的信息,有益于保障公众知情权,缓解社会紧张情绪,争取普遍社会支持;有益于架起政府和媒体互动的桥梁,化解谣言和负面议题,避免出现对峙的局面;有益于政府紧抓危机管理主导权,引导危机尽快平复。

  新闻发言人的角色定位

  胡百精认为,危机传播管理就是危机主体和利益相关者在危机发生时展开对话,对话内容包括事实认定和价值共享两方面。危机主体和利益相关者通过事实和价值双重层面对话达成一致,从而对事实世界进行利益互惠,对价值世界进行意义共享。在危机传播管理中必须重视“人”的作用,“人”包括危机主体和利益相关者,二者协调与沟通是危机传播管理的关键,影响着双方在危机中重建情感关系和价值共识。

  胡百精基于“事实与价值”二分法提出危机传播管理的对话范式,认为危机之所以发生离不开事实和价值的异化,危机传播管理也要在事实和价值双重层面上发挥作用。其中,事实路径主要明确危机的起因、过程和变化,价值层面主要协调组织和利益相关者的关系。这样在事实和价值双重层面上对于危机事件进行管理,有利于查明事实真相、重建社会信任、争取价值共享。根据胡百精危机传播管理的对话范式,新闻发言人主要有以下角色需要。

  1.政府信息的告知者。新闻发言人在危机传播中通过传递高效、权威、真实的信息,一方面能够保障公众的知情权,减轻危机带来的认知混乱;另一方面能够将政府制定的危机管理方案、专家学者针对危机给出的建议传达出去,促进媒体和公众对于危机管理方案的接受,使政府危机管理的结果更加高效。除此之外,新闻发言人对危机信息告知节奏、方式的掌控,也能为政府危机管理争取时间和支持。

  2.社会议题的疏导者。危机事件中媒体和公众的高度关注,要求政府作为危机管理者及时借助第三方管理社会议题,及时疏导社会情绪,将话语权掌握在自己手中。新闻发言人作为政府、媒体、公众的沟通桥梁,能在危机发生后搭建高效的对话平台,促进三者利益诉求的有效表达。在利益群体冲突不断、意见表达呈现对峙的情况下,新闻发言人能疏导社会议题,促进政府解决危机事件。

  3.社会视线的转换者。新闻发言人通过向媒体、公众介绍危机事件的真实情况,可以将社会视线转移到对危机管理有利的方向上。其一,新闻发言人通过串联前后一致的官方话语,可以将媒体、公众的注意力集中于关键议题上。其二,新闻发言人通过协调政府、媒体和公众的关系,能够为危机管理的有序进行添砖加瓦。其三,新闻发言人传递的信息可以及时破除社会谣言,避免谣言发酵。

  4.社会需要的顺应者。新闻发言人作为政府危机管理者的代言人,实际上是政府、媒体、公众三者的沟通桥梁。在危机事件发生后,新闻发言人要及时回应媒体和公众关切。在媒体和公众最关心的社会议题上,新闻发言人要代表政府确保媒体和公众的正当权益得到保障。在新闻发布会中要适当采取倾听策略,保证媒体、公众的发言权得到充分体现,避免在合作中出现对峙的情况。

  5.社会情绪的引导者。危机事件打破了正常的社会秩序和规则,引发了不同利益群体之间的矛盾。新闻发言人通过有效的话语传递、议题引导和危机规避,能够及时疏导危机事件激发的社会矛盾。针对危机事件引发的消极、悲伤、怀疑等社会情绪,新闻发言人能及时传递大局观念、集体价值和公共意识,将媒体和公众对单一个体的关切引导到社会共同价值上来。

  6.社会信任的重建者。在危机事件情况向好或平息后,恢复社会秩序的正常、维护利益群体的平衡、构建社会价值的认同十分重要。新闻发言人打通了政府、媒体、公众的双向沟通渠道。新闻发言人通过及时传递政府危机管理的措施,重建社会正常的秩序和规则,促进政府、媒体、公众之间相互联系、相互沟通、相互信任,不仅有益于危机事件得到圆满解决,也有益于在全社会构建和谐的社会氛围。

  新闻发言人的传播策略

  1.及时回应,抓牢主导权。危机事件发生后,第一时间发布信息是不可动摇的原则之一。政府第一时间告知事件真相,能将话语权和主导权掌握在自己手中,等公众受到虚假信息和消极舆论误导、形成对危机管理不利的强势舆论后,新闻发言人再出场澄清事实为时已晚。外交部新闻司参赞邹建华说,过去新闻发布讲究“黄金24小时”,如今新闻发布已经进入了“秒时代”,发布时间也从“黄金24小时”缩短为“黄金1小时”。新闻发言人如果做不到在“黄金1小时”内发布新闻,也要保证危机信息由官方账号、平台首先发布,随后再以最快速度面向媒体、公众举办新闻发布会。

  2.动态更新,确保准确性。新闻发言人通过准确传递危机起因、破坏程度、发展状态等信息,能够连续性、动态化地发布危机事件的进展情况。一方面,新闻发言人要及时传递危机动态,满足媒体、公众的知情权,缓解社会上的紧张情绪;另一方面,新闻发言人代表的官方话语具有权威性,影响着媒体、公众对危机事件所采取的态度,也影响着危机事件的进一步解决方案的进行。

  2019年6月17日,四川宜宾市长宁县发生6.0级地震。地震发生后宜宾市人民政府新闻办公室立即行动,在18日8点30分召开第一次新闻发布会,向媒体和公众回答地震破坏及伤亡情况。18日下午,宜宾市召开第二次新闻发布会,通报“6·17”地震灾情及救灾情况。地震发生的第二天连续举办两场新闻发布会,既满足了社会对于权威话语的需求,也确保了危机动态的及时更新。

  3.多方发布,善用新媒体。新闻发言人不仅是政府的代言人,也要成为熟练掌握新闻规律的新闻人。随着微博、微信、直播、Vlog等新媒体的发展,新闻发言人在危机传播中要善于借助新媒体平台,在确保权威性、准确性的前提下,将官方消息最快、最广泛地传播出去。

  2019年7月8日,“外交部新闻发言人办公室”正式入驻抖音,一天内涨粉217万。此前,外交部已经在微信、微博开通了“外交部发言人办公室”账号,并开通了例行记者会短视频。外交部入驻抖音是中国对外传播的一种进步,既能在对外传播中更好阐释外交政策,又能在重大问题发生后及时回应。

  4.恰当沟通,增加人情味。新闻发言人在危机事件中能够成为政府、媒体、公众的“润滑剂”。一方面,新闻发言人要恰当使用政治修辞,用人情味的表达代替“无可奉告”等辞令,避免陷入与媒体、公众对峙的尴尬局面;另一方面,新闻发言人在新闻发布中使用的语言、符号,能够对媒体、公众理解危机事件造成暗示,使新闻发言人代表的官方态度融入公众对危机事件的理解中。

  参考文献:

  ①胡百精:《危机传播管理》[M],北京广播学院出版社,2005年6月版

  ②魏超 陈清华:《危机传播管理中的新闻发布研究》[J],《江苏社会科学》,2011年第8期

  (作者单位:郑州大学新闻与传播学院)

来源:青年记者2020年9月中

编辑:范君