摘要：　　摘 要：本文采用内容分析法分析《人民日报》与抖音短视频中呈现的媒介形象，研究发现，在传播的过程中，媒介化解构了固有的传播秩序，

　　摘  要：本文采用内容分析法分析《人民日报》与抖音短视频中呈现的媒介形象，研究发现，在传播的过程中，媒介化解构了固有的传播秩序，乡村女性在个人化叙事下主动展演，未来乡村女性的媒介形象应是传统媒体和新媒体互构的结果。

　　关键词：乡村女性；媒介形象；自我呈现；个人叙事

　　乡村女性媒介形象指的是在媒介中呈现出来的乡村女性的形象。长久以来，乡村女性的媒介形象处于被建构的情形，社会对乡村女性的认知主要来自传统媒体，作为被报道主体的乡村女性在传播语境中处于失语的状态。而在媒介社会化的背景下，技术“可供性”带来了乡村女性媒介形象的“可见性”，乡村女性也拥有了福柯所说的关于话语的“权力”，乡村女性拥有自我展现的机会，技术为乡村女性提供了自我表达的新契机。但是，传统媒介的构建作用并没有消失，乡村女性的媒介形象呈现出“自塑”与“他塑”交织的特征。本文以主流媒体《人民日报》报道与依托自媒体的乡村女性抖音短视频为研究对象，来探究二者是如何呈现乡村女性形象的，并分析二者的媒介逻辑存在什么样的差异。

　　研究设计

　　（一）研究对象

　　本研究以2012年11月14日至2021年12月23日为时间范围，以“乡村女性”为关键词在“人民日报图文数据库”进行检索，获得标题和正文中有“乡村女性”的报道，经过作者筛选，共得到154篇样本，构成文本的研究对象。

　　关于抖音中乡村女性的样本，笔者采用随机抽样的方式，在2021年11月至2022年2月多次以“乡村女性”“乡村妇女”“农村女性”等为关键词在抖音短视频进行搜索，对与其有关的视频进行集中观察，最终选取潘姥姥、蜀中桃子姐、“乡愁”、麦小登、乡村小乔、罗姑婆、川香小妹儿、三支花、巧妇9妹为研究对象，以她们发布的抖音短视频为视频研究样本。

　　（二）《人民日报》中乡村女性报道的统计分析

　　1.报道数量、报道题材与报道倾向

　　研究发现，自2012年11月14日至2021年12月23日，《人民日报》关于乡村女性的报道数量为154篇，从报道的时间分布上来看，平均每年约为16篇，数量最多的为2015年的21篇，数量最少的为2019的13篇，总体上，《人民日报》关于乡村女性的报道数量差别不大。从报道体裁上看，通讯100篇、消息47篇、评论4篇、图片新闻3篇，其中通讯的占比达到了64.9%，说明《人民日报》侧重于详细、完整地叙述关于乡村女性的形象特征和具体的事件。在报道倾向上，其倾向于正面报道，占比达到97.4%，负面报道仅有4篇，且为妇女受到暴力伤害的新闻。

　　2.报道主题与身份特征

　　笔者把《人民日报》对乡村女性的报道主题分为政企帮扶、正面面貌、自主致富、权益保护、社会关爱和技艺传承。其中，政企帮扶类占比最大，占53%，表明其更倾向于报道政府、企业等对乡村女性的帮助、扶植，内容集中在国家的扶贫政策、培训妇女掌握技能、政企联合帮助乡村女性就业等。《人民日报》报道的乡村女性的身份涉及企业家、手工业者、干部、工人、教师、家政服务人员、农民、家庭妇女、电商经营者、画家和作家，身份特征多元化，但主要集中于家庭妇女，占30%。

　　3.报道词频

　　本研究采用质性分析工具Nvivo11Plus，统计了154个样本中所涉及的高频词，得到《人民日报》关于“乡村女性”报道的词云图，剔除量词、时间年份等无关词组后，得到关于“乡村女性”的高频词有妇女、农村、培训、服务、就业、发展、工作、妇联、家庭、创业、扶贫、家政、脱贫等。其中“妇女”“农村”出现的频率最高，分别达到了879、438次；“培训”“服务”的频次也超过了300。

　　（三）抖音短视频中乡村女性媒介形象的统计分析

　　1.视频数量与粉丝数量

　　据统计，潘姥姥的粉丝量最高，达到2824.4万，蜀中桃子姐、“乡愁”及麦小登的粉丝量也破千万，是乡村女性短视频创作者的“头部”。其中，潘姥姥共发布了322件作品、获赞2.7亿；蜀中桃子姐共发布了875件作品，获赞2.7亿；“乡愁”发布了267件视频，获赞1.9亿；麦小登发布了688件作品，获赞1.2亿；乡村小乔、罗姑婆、川香小妹儿、三支花和巧妇9妹分别发布了1001件、247件、2161件、94件和981件作品，获赞数分别达到1.3亿、8714.5万、7782.1万、7212.7万、328万。

　　2.内容形式与视频主题

　　在抖音短视频中，虽说内容都以视频为主，但其表现的形式仍有不同，且不同的表现形式对受众产生的效果有所不同，本研究所选取的研究对象几乎涉及抖音短视频创作者能够采用的所有形式，包括情景喜剧、Vlog、个性化剪辑等。视频博主罗姑婆、三支花所采用的表现形式以情景喜剧为主，通过前期构思、脚本拍摄等来呈现内容，以达到反差化的喜剧效果；麦小登的内容以记录自己的生活为主，将“后台”前置，是Vlog的一种突出表现。所选样本中，涉及的抖音短视频主题多元，有才艺展示、美食制作、美食分享、展示乡土生活、乡土文化。在乡村短视频的头部主播中，以美食制作与分享为主题的占比过半，视频中向受众呈现一些特殊美食的制作方式。另外，展示传统乡村生活也是乡村短视频创作者的着力点，并且乡村女性在短视频中呈现的主题并不固定，一个视频可以展现多种多样的乡村。

　　3.粉丝评论与社群维护

　　经统计，笔者发现9名研究对象共发布了5635个视频，其中川香小妹儿发布的作品最多，达到了2161件，三支花的最少，也达到了94件。本文采用目的抽样和滚雪球抽样的方式对9名博主的粉丝评论进行调查分析，发现博主的作品热评都以正面评论为主，也有的评论呈现出对博主的不满。在粉丝的社群维护方面，注重对粉丝维护的占比过半。另外，粉丝量排在前几位的蜀中桃子姐、“乡愁”也在首页展示出了个人微信。麦小登、巧妇9妹在抖音上有自己的粉丝群，分别有10个、6个。

　　表1：抖音短视频博主情况

序号	名称	粉丝数	地区	视频主题
1	潘姥姥	2824.4	安徽六安	美食制作与分享
2	蜀中桃子姐	2174.1	四川自贡	美食制作与分享
3	乡愁	1904.4	福建武夷山	乡村生活
4	麦小登	1000	河南安阳	乡村生活
5	乡村小乔	777.2	江苏连云港	乡村生活
6	罗姑婆	599.5	四川成都	情景表演
7	川香小妹儿	575	四川雅安	美食制作与分享
8	三支花	554	贵州遵义	情景表演
9	巧妇9妹	439.2	广西钦州	美食制作与分享

　　研究结论

　　（一）“他塑”视角下女性媒介形象的呈现

　　1.被帮扶的弱者形象

　　笔者发现《人民日报》的报道中，政企帮扶类的占比过半，同时根据对其有关乡村女性的报道进行词频分析，发现除了妇女、农村等与乡村女性自身人口统计学特征有关的词外，培训、服务、就业等词语出现的频率比较高，这表明在报纸中乡村女性的形象呈现“被帮扶者”的形象。除此之外，报道中也多次提及“免费两癌筛查”项目，保护乡村女性的基本权益，部分报道把乡村女性当作弱势群体加以报道。

　　2.自立自强的拼搏形象

　　除了被帮扶者的形象，在《人民日报》中也体现了乡村女性不屈不挠、自立自强的顽强形象。在其报道中，乡村女性不只是“被帮扶”，有才干、有能力的乡村女性通过自身掌握的知识进行自主创业，创办工厂，学习新技术、利用互联网思维走电商之路，帮助农产品销售，主动致富。同时，不满足于自身脱贫，乡村女性企业家会向乡村女性传授知识与技能，并将其招入自己的企业当中，带动其他乡村女性脱贫。

　　3.淳朴善良的孝顺形象

　　在报道中，正面形象的数量也排在前列，报纸在报道中也显示了乡村女性的淳朴与善良，主动成为荒漠的保护者，在极为艰难的情况下进行道路建设，方便乡里乡亲；主动放弃城市的生活，回到农村教书育人，帮助更多的乡村儿童获得知识，传递了正能量，展现了乡村女性良好的品德修养及其正面形象。

　　4.不屈不挠的坚毅形象

　　在《人民日报》的报道中，没有乡村女性因为贫苦的生活而自暴自弃，相反，她们都对生活充满信心与希望，她们不屈不挠，承担了家庭的重任，最后生活一步一步变好，呈现了乡村女性的坚毅与任劳任怨的抗争精神。

　　（二）“自塑”视角下女性媒介形象的呈现

　　1.幽默搞笑的乐观妇女

　　在短视频平台中，幽默搞笑的情景剧能够得到受众的青睐，在头部乡村女性的抖音短视频中，有不少博主用诙谐幽默的情景表现来迎合受众，罗姑婆等年纪偏向于中老年的乡村女性通过短视频呈现了在现实生活中中老年群体“不该”有的生活形态，通过诙谐的方式展示有关恋爱观、友情观的内容，比如标题为“认清画饼男，恋爱就不难”“如果闺蜜需要面试的话，那你的闺蜜及格吗？”等。

　　2.才艺丰富的民间高手

　　所谓“高手在民间”，抖音的视频创作者不仅多才多艺，能歌善舞，而且表演、干活样样在行，潘姥姥不仅能把传统农村食材萝卜、红薯、黄瓜、大白菜做出“花”，也积极尝试年轻人的新玩意儿“熔岩乳酪、奶茶……”。“潘姥姥”还熟悉各种传统技艺，做出了永恒墨水、用棕榈果做肥皂、用桃胶与玫瑰花做传统胭脂。

　　3.勤劳勇敢的全能女性

　　关于抖音短视频平台中乡村女性的形象，展现最多的是乡村女性的辛勤劳作，她们在田间劳作、插秧、盖房、开拖拉机、照顾孩子、老人、做饭，让人们看到了生活中的烟火气，而“乡愁”沈丹正是抖音中这个无所不能的乡村女性，她23岁成为单亲妈妈，经历了两次创业失败后意外成为乡村网红，带领全村人脱贫，成为孩子口中的“妈妈超人”。

　　4.淳朴孝顺的善良女性

　　乡村女性远离城市的喧嚣，保留了乡村中最真挚的情感，在抖音短视频中有一批创作者展示了自己的质朴自然，没有语言的渲染，视频中邻里协助、村民团结，展示了乡村女性最纯真的情感，带老妈摘草莓、做老爸老妈最爱吃的鱼、带着公公婆婆去拍照、为公公婆婆买新衣服，看似是小事，却体现了满满的爱意，也是中华民族传统美德的体现。

　　纸媒与短视频差异化的媒介逻辑与媒介实践

　　（一）解构：媒介社会化消解固有传播秩序

　　第50次《中国互联网络发展统计状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿；目前，我国现有的行政村已全面实现“村村宽带通”，贫困地区通信难的问题得到解决。城乡差异缩小，农村网民规模达2.93亿，农村互联网普及率为58.8%?[1]。国家有关互联网络的基建基本完善，网络已经嵌入日常生活，成为社会中不可或缺的工具，技术的可供性提高了女性的媒介可见性，传统传播环境中处于“失语”地位的女性在新的传播环境中被凸显，固有的以传统媒体为主导的传播秩序在媒介嵌入的传播环境中被消解，女性的主体地位逐步显现。

　　在传统媒体的媒介逻辑中，乡村女性处于“被看”与“被凝视”的地位，女性的形象被纳入国家的政治叙事当中，女性是媒介新闻框架的从属者，乡村女性呈现的媒介形象是在媒体筛选下理性构建的结果。如今的媒介化社会中传统媒体的媒介逻辑被打破，互联网解构了传统媒体固有的媒介秩序，乡村女性自主发声成为可能。

　　（二）重构：个人叙事下女性媒介形象的自我策展

　　戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中提出“拟剧理论”，主要包括印象管理、表演场域、自我角色重构等[2]。策展一词早期主要指在艺术展览活动中的构思、组织和管理[3]。在多学科交融之下，策展的概念也在传播学领域中应用，延伸出新闻策展等概念，传播者在传播中要实现从“把关人”到“主持人”形象的转变。

　　技术消解了传统的传播秩序，乡村女性成为其媒介形象建构的主体之一，在短视频的可视化背景下提高自我的可见性，将“私人领域”推向“前台”，对自己进行“形象整饰”，通过再建自己的媒介形象，实现了从被动展演到主动出场的转变，重构了传播秩序。不过，媒介化社会给了乡村女性前所未有的表演机会，在抖音这个公域流量池中构建自己的私域流量池，以往处于“失语”地位的乡村女性在抖音视觉化的狂欢盛宴中形成自己的粉丝群体，将自己推向“前台”，实现自我的满足。乡村女性在短视频平台中也拥有议程设置的机会，成为自己媒介形象的“主持人”，决定呈现出何种姿态，通过表演来展示自己在个人化的“印象管理”中塑造自我，通过个人叙事来构建自己“满意”的媒介形象。值得注意的是，这种“自我呈现”可能是对自我的美化，也有可能是对自我的丑化，这也是个人叙事逻辑下传播者的自我选择。

　　（三）互构：新旧媒体共塑乡村女性媒介形象

　　报纸与短视频存在着不同的媒介生产逻辑，两者所呈现出的乡村女性媒介形象都是其建构主体主观建构的产物，与传播者的把关、筛选有很大的关系。传统媒体在政治化的叙事逻辑之下所呈现出来的乡村女性媒介形象是传播者理性化思考的产物，而短视频生产者拥有更强的自主性，其“形象展示”也没有明确固定的生产标准，其构建的媒介形象更多的是传播者感性化思考的产物。无论是传统媒体还是新媒体，都存在着功能化的生产逻辑，都带有一定的生产目的与生产期望。而在媒介化社会中，工具理性的凸显，价值理性的凋零，对技术的盲目崇拜也极易消解社会中重要的对公平、正义等的追求，在这方面，传统媒体有自己长期媒介实践中形成的职业道德规范，其“把关”的标准会更加严格。

　　总的来说，“他塑”与“自塑”出来的乡村女性媒介形象是单一、扁平化的，是传播主体依据自己或平台的媒介逻辑生产出来的，在政治化叙事与个人化叙事的差异化建构中，乡村女性的媒介形象呈现更加多元的色彩，两者互通互融互构或许是未来建构乡村女性媒介形象的基本路径之一。

　　【本文为国家社会科学基金项目“县域自媒体视阈下新时代中国乡村传播重建研究”（批准号：18CXW012）成果】

　　参考文献：

　　[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2022-08-31.http://www3.cnnic.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

　　[2]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢,译.北京:北京大学出版社，2008：12.

　　[3]张斌，李翔.从数字保存到数字策展的变革走向探析[J].情报理论与实践，2014，37(10)：25-29.

　　（作者为郑州大学新闻与传播学院硕士研究生）