摘要：　　在融合传播环境下，内容的扮相与内容本身都是网络传播力的必备要素。好酒不怕巷子深内容为王的道理不是绝对的，未经包装的优质内容不一

　　在融合传播环境下，内容的“扮相”与内容本身都是网络传播力的必备要素。“好酒不怕巷子深”“内容为王”的道理不是绝对的，未经“包装”的优质内容不一定会被更多人阅读观看、转发分享，更难成为“爆款”。主流媒体人要实现精准传播、有效传播，必须强化新闻的“扮相”意识。

　　强化“扮相”意识，需注重新技术的应用。新技术正在重塑新闻信息的形态，改变新闻生产和信息传播方式，经过新技术加工的新闻更受用户关注。随着5G技术的广泛应用和虚拟技术的不断成熟，互动式、沉浸式的体验新闻将会集中式爆发。江苏广电总台建设的荔枝云平台，配备了90多个新媒体处理工具并及时更新迭代，为全台和全省64家县级融媒体中心提供技术服务，大大改变了新闻产品特别是新媒体产品的“扮相”，传播效应显著提升。

　　强化“扮相”意识，需创新新闻的表达方式。主题报道是主流媒体的常态化工作，在融合传播环境下，口号式、表态式、文件式、灌输式报道难以取得好的传播效果，甚至会出现“正面报道造成负面效应”的情况。必须确立“移动优先”理念和互联网思维，将好的作品立意与互联网传播的特点结合起来，找到不同平台用户的“痛点”“趣点”，创新话语表达和传播方式，满足目标人群的信息需求，从而引发传播“热点”。在把握好导向的前提下，要放开手脚去创新，大胆试错。要在体例、标题、导语、拍摄、文本、主持人播报等各个环节都大力度创新。脱贫攻坚是我们党的重大战略决策，也是主题报道的重要内容。江苏台围绕这一主题，推出了一系列组合式报道。采用电视新闻专题方式推出的《第一书记种瓜记》，记者在四天半时间里连续跟拍驻村第一书记，采用非常规电视报道方式，展示了基层干部扎根一线、务实敢拼、一心为民的境界情怀，播出后受到好评，后来获得第三十一届中国新闻奖。

　　强化“扮相”意识，需将单一的线性、平面传播转变为融合传播格局下的多元化立体传播。一个报道内容不能以一种“扮相”在所有平台呈现，必须为不同的平台量身定制。要增强数据思维，分平台研究用户，放弃“一篇文本贴满天”“一条视频走江湖”的做法，一个话题必须多手段运用、多形式处理、立体化分发，精准传播，获取最优传播效果。内容产品在策划之初，就要考虑全媒体立体化传播，确立“没有全媒体方案不是好方案，没有新媒体产品不是好产品”的理念。

　　当然，技术运用、形式创新、多元传播，终究要以内容为根基，内容更具有基础性、实质性的意义，丑小鸭终究成不了白天鹅。主流媒体需要聚焦聚力主题性报道，强化用户意识，持续跟踪技术更新迭代，不断创新内容呈现方式，分众分平台“包装”内容，以不同的“扮相”，将“应该给的内容”做成“用户喜欢的内容”，这是融合传播格局下实现有效传播的必然路径。

卜  宇
江苏省广播电视总台党委书记、台长，南京大学新闻传播学院院长、博士生导师