摘要：新媒体、自媒体行业正从“流量为王”向“内容为王”转变，形成告别“唯流量论”的伦理共识。

　　在互联网时代，“流量”主要指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标。随着新媒体、自媒体快速发展，流量扮演的角色越加重要，深入影响社会行为及价值取向。

　　互联网初期，流量对商业价值的塑造是积极有效的，是最重要评价标准之一。随着时代发展，新媒体、自媒体行业迅速兴起，流量很快成为移动互联网的最大红利，行业纷纷抢占风口高地，寻求更低成本、更高回报的流量变现。其中不乏一些新媒体、自媒体，以生产低俗、媚俗内容为代价博取眼球，更有甚者突破道德底线造谣传谣，蹭“带血流量”。流量造假，黑产横行，这些无一不破坏着互联网传播秩序及新媒体生态发展。流量的标准化作用完全被曲解甚至操控。我们需要从不同维度去解析新媒体生态中所存在的流量问题以及伦理困境。

　　内容生产端对流量追捧造成“唯流量论”主因

　　2017年湖南吴某，因徒手攀爬高空建筑物红遍各大视频网站，短短几月斩获超过百万粉丝，并自称“国内无任何保护，极限挑战第一人”，流量为其带来了丰厚的广告收入。在不断攀升的流量驱使下，他不惜以生命为代价，去完成更危险的动作。2017年11月8日，他因在攀爬湖南长沙某高楼顶层附属物时坠落而离世。这不单是内容生产者搏命出位，每一个打赏过粉丝、默许传播的平台方和邀约爬楼拍摄的广告商，都参与了这场“死亡众筹”。2019年7月，在某直播平台上，“乔碧萝殿下”挡脸撒娇，美颜P图，俨然一副青春少女模样，吸引了大批粉丝特别是男性粉丝的关注。可就在粉丝沉浸于幻想时，直播发生事故，挡脸图片消失，一名中年妇女的形象出现。而该主播则坦言此次露脸实为事先策划，花了28万元的策划费，目的就是炒一波热度。无论真相如何，内容生产者的目的都是博取更多眼球，寻求更高流量，获得更多变现机会，欺骗、低俗等手段则成为获取流量最直接的工具。

　　消费端非理性追捧形成虚假流量传播的恶性闭环

　　当下的新媒体领域正饱受虚假流量之苦，而在消费端，粉丝的非理性追捧更加剧了虚假流量的恶性传播。一个典型的例子是粉丝花费大量的时间和金钱来支持明星打榜刷数据，业内也衍生出数据造假的黑灰产业链。2019年6月，北京警方将研发“星援”App用于制造假流量的犯罪团伙抓获，而他们正是明星蔡某某一条微博“转发量过亿”的幕后水军，这个团队半年内非法获利800万元。粉丝通过数据造假的方式为明星“打Call”的非理性消费助推了网络黑产的繁荣，造成大量数据造假公司在市面上出现。尽管各家互联网公司都通过提升技术手段，打击与防范刷数据的情况，但因为技术更新太快，很难做到根治，总是有“道高一尺、魔高一丈”的情况。

　　平台方对流量问题的反省

　　从章子欣惨遭租客杀害事件中看到，某搜索网站蹭热度、刷流量，替女孩父亲“发表”悼文，博取眼球，最终被社会各界一致谴责；某“内容+电商”App上，售卖女性美妆用品的同时为吸引流量不惜涉黄、贩假，被主管部门勒令下架、停更。这种不看内容质量，只看能带来多少流量的做法，终将伤害整个行业的发展。面对新媒体出现的各种流量问题，平台方的思考角度逐渐从单一追求攀高数字、资本盈利和网民喜好向规范价值导向、承担社会责任转变。诸如微博、爱奇艺等平台关闭了前台的一些数据显示，并探索以用户真实参与和互动为基础的热度指标来代替流量评价，从而在一定程度上抵制了虚假流量的肆意增长。同时，微信、微博等平台方都建立起强大和完善的内容安全管理系统，将恶意炒作、低俗庸俗等内容作为集中打击对象，有效控制了对流量的盲目追逐。

　　后流量时代新媒体发展趋势

　　互联网发展的人口红利在逐步下降，这是业内的共识。流量快速增长已经不可持续，新媒体传播正步入“后流量时代”。在井喷式的流量红利退却后，如何向消费者传递更多情感价值、内容价值、IP价值，提升用户参与度和品牌美誉度将成为新媒体未来发展的必由之路。平台方通过技术创新赋予算法更多主流价值观、构建主流价值引领下的信息分发和新媒体传播生态，通过与监管部门合作，开展打击虚假流量黑灰产行动，清朗网络空间。新媒体、自媒体行业正从“流量为王”向“内容为王”转变，形成告别“唯流量论”的伦理共识。充分依靠和发展优质内容，增强正能量创作的原生动力，才是行业未来立足、生存之本。

　　（作者为微博副总编辑、微博智库主编）