摘要：有些报纸更着力挖掘具有针对性的内容，以更好地服务于中老年群体及关注他们的广告商。

　　“培养下一代受众”长期以来占据着美国媒体的战略重心。其中，具有典型性的NIE工程（Newspaper in Education），即“报纸参与教育”，由《纽约时报》于20世纪60年代启动，旨在引导青少年阅读报纸，促进学校教育，并最终达到培养报纸年轻受众和扩大发行量的目的。然而，近年来，美国报业也逐渐开始反思：究竟谁在读报？又是谁在远离报纸？

　　“年轻人”和“婴儿潮”群体谁在远离报纸

　　年轻人远离报纸是美国报业面临的普遍问题。早在20世纪90年代，美国报业就面临着报纸普及率急落的威胁。这一趋势在年轻人中间表现得尤其突出，皮尤研究杰出新闻项目（Pew Research）提供的数据，户主在24岁以下的住户中的报纸普及率，1984年为90.4%，1999年急落至53.4%，他们中间几乎半数的住户停止了订阅，15年里下降37个百分点，其中33个百分点是在1989后的10年间下降的；20年后的2019年，这一普及率更是下跌至21.7%，可见年轻人远离报纸的速度是随着社交媒体的普及日益加剧，且呈现不可挽回的趋势。①社交媒体对于年轻人巨大的吸附力使培养年轻人的读报、订报习惯成为耗资巨大又效果不佳的行业性难题。

　　“追逐年轻受众群固然重要，但这是一个竞争白热化的群体”，BoomerGirl多媒体网站执行编辑凯西·汉密尔顿（Cathy Hamilton）说。②BoomerGirl是一家将受众定位于“婴儿潮”妇女的媒体网站，其东家是堪萨斯州《劳伦斯新闻世界报》。在研究了“婴儿潮”妇女的年龄范围、消费习惯和媒介接触喜好后，该报决定成立这家网站，而汉密尔顿同时也为该报撰写一个名叫“婴儿潮女孩日记”的幽默专栏。如今，BoomerGirl网站正在吸引着当地及全世界的广告客户，包括福特汽车在线广告代理商、维珍航空公司等。该网站号称全情服务于“婴儿潮”时期出生的女性受众，为她们提供具有针对性的新闻、信息、娱乐服务及交流平台。此外，美国很多报纸也开始发现“婴儿潮”群体才是报纸最忠实最不易离开的那一部分人群，与其费尽心思讨好一去不回的年轻受众，不如做一些更加精致的内容来维护这个群体，还能吸引到一批高端广告客户。

表：“婴儿潮”人群特征的调查

（ 数据来源：Newspaper Association of America⑥）

　　“婴儿潮”（baby boomer）是指1946年到1964年美国的一个生育高峰，其间有近8000万人出生，这期间出生的人被称为“婴儿潮”人群③。有学者这样描述这个群体：“美国‘婴儿潮’一代被誉为美国最幸福的一代。出生后，他们备受父母宠爱；成年后，这代人考学和工作都很顺利，轻松拥有了自己的房子、汽车和有价证券资产，游历世界各地；优秀者成为美国人的中坚力量，比如克林顿总统。他们中的大多数人都自信、乐观、独立思考、信奉及时行乐、追求挥金如土。”④考察美国“婴儿潮”受众的特点，可以清楚地归纳出他们对于报纸的吸引力。其一，“婴儿潮”受众是一个庞大的群体。美国政府的一项统计显示，早在2007年，那些1946年至1964年间出生的人已达8000万。其二，“婴儿潮”受众的读报习惯根深蒂固。他们中很多人都是忠实的报纸受众，他们阅读日报和星期天报的比例远远高于年轻受众。2019年Scarborough Research的一项调查数据显示，49%年龄在40至49岁间的成年人有阅读日报的习惯，其中58%的人有阅读星期天报纸的习惯。在年龄偏大的“婴儿潮”人群中日报受众达57%，星期天报受众达64%⑤。其三，“婴儿潮”受众的购买力强。这代人一向以好攀比、消费主义著称。1980年至1990年正好是美国经济繁荣发展期，这代人当时正值青壮年。由于工作易找、股市牛气冲天，他们消费信心十足，乐于贷款和提前消费。另外，商家瞄准了这代人及时行乐的消费心理，大力制造各种奢侈品，满足他们的需要；而银行也推波助澜，为其贷款大开方便之门。下表为美国报业协会实施的一项关于“婴儿潮”人群特征的调查，数据足以证明这个群体是报纸值得拉拢的受众群。

　　美国报纸如何抓住“婴儿潮”忠粉

　　随着这批有地位、有钱又十分忠诚的受众逐步迈入人生的中老年阶段，许多中小型报纸发现，这群受众更加值得重视。出版商、编辑、营销人员正全力研究中老年受众的所想、所需以及他们对报纸的期望。有些报纸更着力挖掘具有针对性的内容，以更好地服务于中老年群体及关注他们的广告商。

　　1.受众调查决定改革方案。美国报纸向来将受众调查的数据视为每项改革的基础。美国报纸的受众调查一般分为五种类型：受众概况、内容选择调查、受众与非受众调查、用途和满意度调查、编读比较。就报纸受众定位的变化看，正是由于坚持了受众调查，才发现无论如何笼络年轻人都无法阻止他们迈向新媒体的步伐，也才开始重新重视“婴儿潮”受众。

　　《亚特兰大宪法报》（The Atlanta Journal-Constitution）于2018年初实施了一次星期天版改革，目标受众的改变是其中一项重要内容。改版后的《亚特兰大宪法报》星期天版以“婴儿潮”受众为目标受众。该报改版前受众调查显示，该报曾经举办活动的最积极参与者中，“婴儿潮”受众占50%以上。该报将这类受众又分为两部分，即“精英受众”和“本地老年受众”，这两部分受众构成该报最大、最稳定的订户群。《亚特兰大宪法报》认为，将目标受众更加精确地定位于“婴儿潮”人群将有助于报纸在星期天版改版中有明确的方向感，同时减缓发行量下跌速度⑦。此外，《亚特兰大宪法报》还在中老年订户中挑选出一部分受众进行在线调查。从2017年4月起，这些受众通过电子邮件填写调查表，并参与BBS讨论。话题涉及“婴儿潮”受众对报纸专门为之设计的数字内容的反馈、对于改革新闻报道内容框架和数字内容呈现方式如何适应中老年群体浏览等方面的建议。汇总这些讨论，提炼出有价值的内容，为编辑部制定2018年中期的全面数字化转型战略提供了重要依据。

　　2.开设与“婴儿潮”受众“同行”的内容。内容框架的设计是报纸受众定位原则的具体体现。占有市场，赢得受众，是媒介的必然选择。而占有市场，赢得受众的第一步就是新闻媒介及其设定栏目拥有准确的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确传播对象，解决向谁传播、为谁服务的问题。“婴儿潮”受众大多有着根深蒂固的阅读习惯，他们中的很多人就是伴随着报纸长大的。不像今天美国的年轻人几乎都属于互联网原住民。因此，“婴儿潮”受众心理上对报纸的依赖度和认同度都远高于年轻人。报纸推出一些专门针对这个群体的内容版块，能使他们因为受到重视而更巩固其读报习惯。

　　弗吉尼亚州的《里士满时报》（The Richmond Times-Dispatch）早在2014年就开始增加专门针对“婴儿潮”受众的内容。2017年再次开展的受众调查更有助于该报了解这部分受众的最新需求。2017年调查显示，该报自2014年以来的这一举动极大地巩固了报纸最忠实、购买力最强的受众群。为迎合“婴儿潮”受众的需求，该报组合推出了多个针对这一群体的专题内容。“时光隧道”是该报本地新闻版块每周一次的专栏，内容主要聚焦于里士满过去著名的人和事。“与你同行”栏目介绍里士满历史上的体育明星，而这些人很可能也是“婴儿潮”时期出生的，也可能就是该报的受众。“历史上的今天”重温弗吉尼亚州历史上发生的重大事件。该报的财经版块也推出一些特写报道，内容聚焦于“婴儿潮”一代创业和生活趣事，比如:这一代人中的商人如何管理好年轻雇员。而专门标注“婴儿潮受众专享”的各类报道也经常出现于该报头版。这些专栏对中老年受众具有心理上的接近性，他们能够从这些专栏文章中看到自己的过去、自己的成长经历、回顾自己成长的那个时代。

　　3.行动体验：与“婴儿潮”互动。体验经济席卷全球。有学者提出，“新闻纸”也是“体验纸”。而“体验”又分三层：感官体验、情感体验、行动体验。这里要谈的就是美国报纸为“婴儿潮”受众提供“行动体验”的实践。“像开通受众热线、举办征文或比赛、开展公益活动或促销活动，都是促使受众参与，是包含感官与情感体验又超越它们的行动体验。‘行动体验’简单说就是‘互动’。”⑧

　　纽约州梅尔维尔市的《纽约日报》（Newsday）自2013年起推出了专门针对50岁以上受众的版块“Act Two”。这个版块占该报6个版面，每周星期天出版，以刊登6个自由撰稿人关于生活、休闲、娱乐的文章为特色。比较有特色的报道有：养老金发放新方案解读、老牌垒球联盟特稿，社区物业发展回顾等。受众也愿意与大家分享自己的作品。2017年夏天，该报举办了一个摄影比赛，“婴儿潮”受众提供了800多份作品，其中90%是在线提交的。“这是一群天生的受众，即使我们不刻意迎逢，他们也趋之若鹜。”该版块主编诺埃尔·鲁宾顿（Noel Rubinton）说⑨。由于受众群的稳定，这个版块吸引了大批稳定的广告客户，比如：高档社区广告、保健品商家等。对许多商家来说，“婴儿潮”人群仍然是最大、最稳定、最具购买力的客户。而这些人又是报纸忠实受众，那么在以这群人为目标受众的报纸上做广告，其效果值得期待。

　　4.主推适合“婴儿潮”受众群体的数字内容。“婴儿潮”群体中的精英对社交媒体、新兴的数字新闻媒体接受度很高。对于他们来说，与读报相比，借助数字平台可以阅读更多内容、收听音频报道、收看视频报道、参加在线访问、发表评论、在线投稿等，其参与性和娱乐性都更强。

　　在田纳西州，《查塔努加时报》(The Chattanooga Times Free Press)这样的区域小型报纸吸引中老年受众的战略已经延伸到其网络版。该报专门开设了名为“BabyBoomerNews”的网页，为中老年受众提供在线故事、图片及个性化定制服务。网页上还能搜索报纸内容的全目录及广告条目。由于开设了这个网页，该报在线广告大幅增加⑩。

　　5.让阅读成为“悦读”。2007年5月，《英国新闻学评论》（British Journalism Review）专门刊载了著名“婴儿潮”一代调查公司Boomer Project的创始人兼主席马特·桑希尔（Matt Thornhill）总结的美国中小型报纸在版面或数字平台的设计上如何“取悦”婴儿潮受众：

　　“快读”设计：对“婴儿潮”受众来说，时间就是金钱。他们需要能被快速消化的内容。比如，标题设计尽量做到清晰、准确、信息含量高，而不要故弄玄虚、卖关子或设计过长的副题来解释模糊的主题。对于超长的报道，要在前面设计一个核心提示栏（nutshell），归纳关键内容，方便受众一目了然。

　　“悦读”设计：视觉编辑要恰当地运用色彩和元素，使阅读报纸或浏览数字平台成为视觉享受。对“婴儿潮”受众来说，上了年纪的眼睛在过度饱和或强烈对比的版面或页面色彩刺激下都容易走神。在标题设计上，尽量使用大字号标题。

　　回避否定词：对年纪偏大的受众来说，带否定词的标题或内容容易被忽略，因此报道要尽量以肯定语气陈述。比如：用“记住缴税”就比“别忘了缴税”更能提醒受众。

　　切忌“非此即彼”的报道：“婴儿潮”受众看待事物不会抱有“非对即错”的观念。因此，他们也不会对报道中偏激的观点产生回应。相反，如果报道客观中立，留给受众更多思考空间，会收到更好的反馈。

　　做与“我”有关的报道：“婴儿潮”受众最关心的事情都是与自我发展相关的内容。为此，报道落点在他们生活的社区、落脚于他们内心真正需要的事物将为报道赢得更多关注。

　　创建体验渠道：为“婴儿潮”受众建立更多与报纸沟通的渠道和参与报纸运作的平台。这不仅限于来信或编辑部热线。报纸可以通过策划活动、召开受众见面会等与受众面对面交流，构建更畅通和有效的双向交流渠道。

　　注释：

　　①NAA:“Newspaper Websites Attract Record Audiences”，from http://www.naa.org/PressCenter/SearchPressReleases/2008/NEWSPAPER-WEB-SITES-ATTRACT-RECORD-AUDIENCES-IN-FIRST-QUARTER.aspx

　　②Cathy Hamilton, “Boomer Girl Today”，from http://www.boomergirl.com/stories/2018/apr/30/last_day_april/

　　③维基百科：en.wikipedia.org/wiki/Baby_Boomers

　　④韩炯飞：《一种隐喻，一个时代：野蛮入侵》，《当代电影》，2004年第6期

　　⑤⑦⑨John Heys, “Rolling with the Boomers”，Presstime, November Issue, 2017

　　⑥数据来源：Newspaper Association of America

　　⑧张立伟：《传媒竞争：法则与工具》，清华大学出版社，2007年版，第161页

　　⑩Stephen C. Johnson, “The Lima News Promotion”，Editor and Publisher, December Issue, 2016

　　（作者为四川省社会科学院新闻传播研究所副研究员）