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在公共性和商业化之间:反思平台型媒体的“流量崇拜”与

2021-02-19 16:08:03

来源:青年记者2021年2月上   作者:何天平

摘要:在公共性和商业化之间:反思平台型媒体的“流量崇拜”与生态治理

  摘  要:当前,平台型媒体的转型/发展日益普遍,相应出现的新现象、新特点理应予以学术层面的重视。本文结合当下媒体实践解析平台型媒体发展在公共性和商业化之间面临的结构性失衡困境。当流量成为稀缺资源,过度商业化驱动的“流量崇拜”效应在勾画资本神话的同时,也造成媒体公共性的贬损和消解,因而对其的规制和引导至关重要。

  关键词:平台型媒体;流量崇拜;结构性失衡;生态治理

  伴随作为底层逻辑架构的数字技术越来越深入地作用于媒体融合转型,“新媒体”逐渐从一种独立的媒介形式走向趋于普遍的媒介建制,平台化发展构成一种内在动力,并催生平台型媒体的广泛构建。无论是原生互联网平台还是正寻求转型的传统媒体,基于流量价值驱动的多入口、多业态平台属性,令过去传统媒体的运营逻辑面临失效的危机。不管是出于“扭亏为盈”抑或“自负盈亏”的目标,勃兴中的平台型媒体显然经历着前所未有的经营压力,而在公共性和商业性之间的张力作用,也使得平台型媒体的规制和治理议题呈现出相应的复杂性,体现阐释的重要意义。

  作为普遍实践的平台型媒体转型/发展

  数字技术的狂飙突进,为媒体形态的发展带来巨大想象空间。新媒体的去中心化、自组织生产等特点为媒体系统的运行提供了多样路径,相比传统媒体以“机构”为中心的传播体系构建,新媒体则更重视“人”这一基本社会要素,体现出极大的开放度和灵活性。

  强调开放、激活、整合和服务属性的平台型媒体被认为是未来媒介发展的主流模式,故而也构成现今媒体转型/发展的一种热门实践。从内容集纳主导的线性媒体到入口集纳主导的流媒体,平台化策略业已成为理解当下媒介环境至关重要的线索,这在包括报刊、广电在内的传统媒体融媒转型,以及新媒体信息平台、长短视频平台、社交平台等原生互联网平台成长中均得到了充分体现。生产传播逻辑的变化亦带来媒体经营方式的变化,从时段/版面价值向流量价值的让渡,生成崭新的变现逻辑。而有限的注意力也在无数“入口”和“平台”中被不断分解,成为更稀缺的资源;在同一参照系中,或为拯救经营颓势,或为切割市场份额,“如何更大程度地获取流量”成为各大平台首要、共同考虑的问题。这背后折射出一个愈发严峻的状况:当各大平台为实现存续投身商业化追逐时,势必影响自身社会效益的构建,其作为媒体的公共性底色该如何保有?

  过度商业化:“流量崇拜”与现实选择

  传统媒体时代中轰轰烈烈的市场化进程,促使各大媒体在“放开搞活”的实践中迎来增量发展,而这更多是基于良性市场竞争逻辑下的积极探索,与今天面对的商业化进展早已有语境和现实上的天壤之别。平台型媒体的发展使得注意力资源统一以流量的形式输出,而面对更庞大的媒体规模和更多元的渠道选择,“僧多粥少”的窘境正不可避免地在发生着。

  为攫取有限的注意力资源,各大平台对流量的野心显露无遗,“流量崇拜”业已构成某种强有力的共识,却也一并造成不可逆的负面社会影响。近期鲜活的例证在于,某电视台与某视频网站为最大化流量效应在节目中使用有抄袭污点的郭敬明与于正担纲导师,并据此发散出诸多社会讨论,以负面舆情换取热度,为行业和观众共同抵制。无独有偶,此前某电视综艺为博取眼球寻求新奇、刺激的节目形态设计,酿成艺人意外离世的悲剧。

  平台过度商业化之下的“流量崇拜”,催生一系列值得警惕的现实选择,尤以近些年崛起迅速的视频平台为代表,其中不乏能提取出共性特点的事例:网络选秀节目依托“打投”逻辑为节目制造商业奇观,此举不仅为选票造假留出空间,也带来粉丝非法集资应援偶像的不良风潮;因对“独播”商业价值的青睐,某部原本上线两大平台的网剧在开播前临时缺席其中一者,对于购买会员观看的用户构成消费欺骗行为;超前点播作为丰富视频平台多元化营收的重要举措,此前也面临合理性的争议——某部网剧在上线后临时推出该服务,被认为是“制造焦虑诱发用户消费,对消费者权益构成侵犯”[1],引发广泛关注。“流量崇拜”背后的趋利效应本没有原罪,亦是平台型媒体回应激烈市场竞争的必然选择。然而,无限制地下放资本的权限,以其裹挟或者取代其他构造媒体的社会力量则将埋下无数隐患,无论在短期或者长远目标上都无益于平台的可持续发展。

  消解公共性:结构性失衡的困境与影响

  过度商业化的一个直观后果,在于媒体公共性的消解。公共性的缺失,“正日益成为现实的危险,即在传媒产业化过程中,权力与资本相沆瀣,攫取传媒资源以实现其集团或阶级利益”。[2]而上述商业平台或者商业化平台的“流量崇拜”实践皆是对此的准确再现,以牺牲社会沟通、整合、教育以及舆论监督的媒体属性为代价,换取流量或资本红利,由此造成其在公共性和商业化之间的结构性失衡困境。

  推及更广泛类型的平台型媒体,这样的动向及影响早已不是偶发状况。作为“观点自由市场”的主流社交媒体——微博,因资本介入操纵热搜榜、炒作违规信息遭约谈整改,其公共性的偏向备受争议;微信面临的状况也类似,朋友圈广告、营销号为博人眼球屡屡违规;以今日头条为代表的新媒体信息平台,始终未能解决用户操作轨迹及其数据的安全性问题,资本与算法伦理之间的关系颇为暧昧;还有直播平台的数据造假,短视频平台的“娱乐至死”等一系列消解严肃性的传播,正在不断降维媒体的社会功能,使得公信力这一嵌入在社会话语中的媒体价值一再贬损,值得反思。

  更值得进一步追问的是,作为生态的媒介环境建构问题。其一,媒体是生态化的。单一事件的传播并不仅仅止于单一媒体,信息曝光的背后往往是大量媒体基于不同维度对此形成的表达,信息发酵的过程由此而来。正因如此,媒体的议题择取和议程设置无法只出于流量变现的考量,例如此前诸多平台炒作马保国现象并从中谋利,遭到严肃处罚,其负面影响可见一斑。其二,要素是生态化的。资本强势介入影响的不仅仅是媒体内容的流量价值,更会牵扯出一系列后续问题。例如在某些细分垂直平台型媒体,口碑内容的造假业已形成一条成熟的灰色产业链,从软文代写代发到数据维护再到导流变现,随之产生的状况早已不局限于“内容”本身。其三,影响是生态化的。例如在疫情期间对于感染人群的道德评价,甚至冠以“毒王”之失当措辞,俨然是制造焦虑、恐慌以及引发群体极化的错误引导。媒体公共性与商业化的结构性失衡困境背后,指向的或是影响媒体发展存续的更本质命题:在关乎社会福祉的公共利益面前,平台型媒体“作为”与“不作为”的边界何在?理解作为一种路径的生态治理,便能在一定程度上对此做出回应。

  结语:作为一种路径的生态治理

  对于平台型媒体的发展而言,公共性与商业化的并存将会是一种常态建制,而两者之间的张力作用又可能催生诸种问题的发生,对其的规制和引导是重点所在。故而,对作为一种路径的生态治理的阐释,同样能够形成把握平台型媒体发展进路的有益启示。

  反思生态治理之于平台型媒体的路径体现现实价值。着眼平台型媒体自身的复杂生态秩序及其结构特征,治理新思路的构建体现两种视点的探索:

  其一是媒体内部视点,强调对平台型媒体公共性和商业化属性的科学把握,在社会效益优先的大前提下合理配置商业化资源以寻求良性发展。一方面,理应重视商业化之于平台存续的价值,以理性的态度重新审视流量价值,避免过度商业化或者流量崇拜可能造成的消极实践,同时“善”用技术,防范资本操纵媒体议程和舆论环境;另一方面,也要清晰勾勒平台的媒体功能底色,关切公共利益,提升公信力。在开放合作的同时稳固价值闭环,对应要把握的细节议题包括但不限于准入机制、把关机制、价值转化机制等。

  其二是媒体外部视点,关切嵌入在媒体属性背后的诸种社会构造力量,及其可能的互动影响。平台型媒体区别于传统媒体的想象力,较为直观地反映在其开放性、灵活性和适应性等特征之上,这也意味着平台能够更有机地调度整合不同社会要素以谋求自身的变化和发展。当然,这种能力带来的影响一体两面,既有正向反馈也有负面效应,应当对可能纳入其中的政治、经济、文化、技术等社会力量都予以充分关注和考察。同时,对平台型媒体的治理既要放在动态的过程之中加以把握,也要结合具体的社会语境,如此才是生态治理的题中应有之义。

  生态治理作为一种有力路径,对于今天时常陷入在伦理道德乃至法律困局中的平台型媒体发展而言,体现关键的作用。尽管个中具体操作要求和标准仍需进一步实践的验证和支持,尚有待于后续研究进一步深化、开掘;但对相关议题形成的准确认知及其反思,无论之于行业或者社会都有着不言而喻的重要价值,值得我们重点关注和思考。

  参考文献:

  [1]视频网站套路层出不穷,吃相太难看,人民日报客户端,2019-12-18.

  [2]潘忠党.序言:传媒的公共性与中国传媒改革的再起步[J],传播与社会学刊,2008(6).

  (作者为中国人民大学社会与人口学院博士后、新闻与社会发展研究中心研究员)

来源:青年记者2021年2月上

编辑:范君