摘要：　　摘 要：党的报刊发行是为实现党媒信息触达而构建的传输网络系统。党利用报刊发行网络实现对党员的思想教育、组织管理及舆论动员，进而

　　摘  要：党的报刊发行是为实现党媒信息触达而构建的传输网络系统。党利用报刊发行网络实现对党员的思想教育、组织管理及舆论动员，进而达到推动工作的目标。中国共产党自建立起就致力于构建党的报刊发行体系，伴随着党的发展壮大而不断完善，形成了独具中国特色的党报党刊发行体系。

　　关键词：党报党刊；发行模式；邮发合一；自办发行；有效发行；发行智能化

　　党的报刊发行是为实现党报“信息触达”而构建的传输网络系统。在世界共产主义运动史上，共产党的组织领导活动与党的报刊发行相伴而行。党利用报刊发行网络实现对党员的思想教育、组织管理及舆论动员，进而达到推动工作的目标。因而，党的报刊发行网络建设关乎党的生存与发展，关乎党的组织传播网络构建，作用重大。中国共产党自建立起就致力构建报刊发行网络，伴随着党的发展壮大而不断完善，形成了中国特色的党报党刊发行体系。建党100年来，中国共产党报刊发行体系的网络建设规模之巨、覆盖范围之广、模式衍变之快、适应能力之强，在世界政党报刊发行史上颇为罕见、堪称典范。值此中共建党百年，党的报刊发行面临重大变革的关键节点，回顾中共党报党刊发行模式的嬗变轨迹，总结经验教训，对改进党的报刊发行工作具有重大的理论和现实意义。

　　建党至新中国成立前，党的报刊发行体系的艰难探索和初步确立

　　从1921年中国共产党创立到1949年新中国成立前的28年间，党在新民主主义革命时期的主要任务是推翻帝国主义、封建主义和官僚资本主义的反动统治，建立革命政权，这就迫切需要利用党的报刊发行网络来传播党的主张，广泛动员社会力量。这一时期的基本背景是党面临复杂严峻的革命斗争环境，但党在共产国际的指导下克服了诸多难以想象的困难，迅速组建了强大的报刊发行队伍和领导体系，确立了党报党刊发行的指导思想、管理构架和方针政策，建立了以革命根据地为核心、覆盖全国城乡的发行网络，为我们党从武装起义到局部执政再到解放全国提供了强大的组织传播保障和舆论引导支撑。这一时期基本确立了我们党报刊发行体系的核心框架，其基本理念和管理模式大多延续至今。

　　缘于特殊的社会环境，新民主主义革命时期我们党的报刊发行主要有秘密和公开两套发行体系。尽管两套发行体系存在并行交叉，但在新民主主义革命的前中期以秘密发行为主，在新民主主义革命中后期公开发行系统覆盖范围逐步扩大。

　　所谓秘密发行，是指因革命斗争环境恶劣而采取地下秘密发行党报的非常规发行模式。党的报刊发行活动受到各种反动势力的高压监管和严密封锁，随时面临被查封或停刊的风险，因而在敌对势力异常强大的背景下很难使用公共发行渠道。建党之初，在共产国际的资助和指导下，中共依托党的组织体系开发了一套独特的秘密发行系统，借助党的秘密交通站将党报党刊随党的政策文件一起发送至全国，形成了我们党“机要”通信的雏形。中共建党初期，党的报刊绝大多数是秘密发行。1920年11月7日，中共上海发起组（即后来的上海共产主义小组）创办了《共产党》月刊，是我们党历史上的第一份党刊。它通过党内秘密发行网络送至各地共产主义小组，虽然该刊仅发行了6期，但发行量高达5000份[1]，是各地共产主义小组的必读材料，也是建党初期影响最大的刊物。特别是依托该刊发行渠道初步建成了秘密发行网络，为白色恐怖环境下党媒发行工作积累了宝贵经验。但秘密发行工作风险极大，也受到统治者的残酷迫害。“二七惨案”中，《真报》编辑施洋在惨案发生被捕后壮烈牺牲，是为我国党报党刊发行工作牺牲生命的第一个共产党员。

　　所谓公开发行，是指利用既有的公共发行渠道或自建发行渠道，向党内外公开发行党的报刊。在新民主主义革命时期，党的报刊公开发行殊为不易，主要有两种渠道。一是发挥统一战线机制，抢抓国共合作等有利条件，利用党外发行网络，快速扩大党的报刊发行范围。在第一次国共合作时期，中共中央在上海创办《向导》周报，它从1922年创刊到1927年在武汉停刊，共出版201期。发行覆盖范围由初始的上海、北京、广州、长沙等大城市逐步扩展到全国20多个大中城市，还覆盖了少数乡村地区；该刊发行网络还延伸至海外，在巴黎、柏林设置分销处，总发行量最高时达10万份，是我们党历史上发行量最大的报刊之一，被誉为第一份“立在舆论指导地位”的中央政治机关刊物。[2]二是在中共掌控的根据地、边区或解放区自建发行渠道，自主公开发行党的报刊。1931年，中央苏区在江西瑞金成立后，为宣传党的政策主张，中共中央和苏维埃中央政府决定出版机关报《红色中华》，并自建覆盖苏区的发行网络，面向苏区党员群众公开发行，最高发行量近4万份。抗日战争时期，受益于第二次国共合作，党中央在边区领导建立了覆盖城乡、横跨党政军民学的立体发行网络，通过边区邮局、书店、通讯站等渠道使党报党刊发行范围迅速扩大，《新中华报》《边区群众报》等党报发行量均突破1万份，《解放日报》稳定在6000份左右。在国统区，《新华日报》及其主办的《群众》杂志经国民党政府许可得以公开发行，但受到国民党特务的阻挠和破坏，为绕过官方邮政的检扣，新华日报社自建网点，自办发行。在重庆、成都等大城市，直接雇佣报贩向读者投送和零售报纸；在发行1000份以上的地区设立分馆，在销售10份以上的社会团体、机关、学校设立分销处，使其发行遍及大半个中国。经多方努力，《新华日报》创刊之初销量就达到2万份，高峰期日发行量达到5万份。[3]

　　新中国成立到改革开放前，报刊“邮发合一”体系的确立

　　从1949年新中国成立到1978年改革开放前，是“公有化”党报党刊发行体制占绝对主导的时期。新中国成立后，旧中国的多样化发行体系已经不适应形势发展的需要。从旧中国承袭而来的民营报刊发行市场日益萎缩，而党报党刊的发行规模迅速扩大、发行范围遍及全国，发行网络日益健全。为适应新中国发展计划经济的需要，我国全面引入了苏联的报刊发行模式，对党报党刊的发行机制进行了重大调整，构建了“邮发合一”体系。

　　一是对旧有的报刊发行体制进行公有化改造。对国民党报刊发行队伍，进行思想政治教育后直接纳入国有发行系统。对各报社自行组建的私营发行队伍，采取“公私合营”或“赎买”等方式，引导其向公有化发展。对分散性的民间报贩、报商等群体，采取“互助合作”等方式，逐步纳入国有发行系统。对由帮会头子或流氓控制的“派报工会”，则依法予以打击、惩处或解散。经过3年多努力，到1953年，原来的多样化发行体制被国有制性质的发行体系代替。二是确立全国统一的“邮发合一”体系。1950年元旦，国家邮电部邮政总局成立后，国家新闻总署发出文件规定：全国报刊发行业务统一交由邮局承担，各地报刊社原有发行队伍调归邮局领导，列入邮电编制。1950年2月13日，邮政总局率先与人民日报社签订报纸发行工作协议。到1952年，覆盖全国的邮发合一体制宣告完成。与此同时，中央对新华书店和邮局发行的业务范围进行了划转调整，原新华书店的报刊发行业务转至邮局，原邮局的图书发行业务划归新华书店，由此，报刊和图书两大发行业务彻底分开，不再交叉经营。三是确立计划管理导向的报刊发行运作机制。新中国成立前，报刊发行遵循市场化的运行机制，零售发行占比较高，订阅方式也十分灵活，可以破订。为建立健全计划发行模式，1952年后，邮局在报刊发行中全面推行计划发行和预订制度，中央或地方报纸的发行数量、范围等经中宣部核定后，不能加印或突破预订的计划数量。自1955年起，全国报刊零售市场急剧减少，报刊订阅占比迅速提升。1958年，经中共中央协调，全国报刊发行资费实现了统一。“文化大革命”期间，报刊零售市场仅剩“两报一刊”（《人民日报》《解放军报》《红旗》）和本地党报，零售市场报刊销量大幅减少。由于发行体制僵化，读者订阅的积极性大为减退，党报党刊发行量出现了下滑。

　　改革开放至2011年，报刊发行多元渠道并存和繁荣发展

　　1978年，党中央确立“改革开放”战略决策后，我国党报党刊发行体制机制再次发生重大转型，党报党刊发行迎来了新的黄金发展期。

　　第一，发行体制改革深入推进。党报党刊发行体制改革的核心是破除大一统的“邮发合一”体制，引入商品经济和市场经济理念，鼓励大胆探索和市场竞争，形成多样化的发行模式。首先是调解邮局和报刊社的利益关系，恢复了报刊社的自办发行权。由于“邮发合一”体制导致报刊生产链条中采编印刷和发行业务的分离，加之邮局发行服务意识不强，报刊投递错漏差错较多，且难以保障投递时效，一些地方的党报送达读者时已经变成“旧报”，这使得邮局和报刊社的矛盾冲突日益尖锐化。1985年，《洛阳日报》率先脱离邮局发行体系，在市区自建发行站、重建发行线路，确保每天第一时间将报纸送至读者手中，极大地提升了发行的时效性，开新时期自办发行之先河，受到各界的肯定。此后，天津日报社、广州日报社等一大批党报相继组建自办发行队伍。1992年，天津日报社发起组建全国报纸自办发行协会，推动越来越多的党报党刊走上自办发行道路。其次是调解邮局和个体发行商的利益关系，承认“二渠道”的合法性，个体与民营发行商的市场主体地位得到认可。在一些大中城市，有的报刊社为节约报刊发行成本，按照分级代理模式，直接将报刊以批发形式销售给个体报贩或报商，由民营机构建设发行网络和发行终端，一大批党报党刊走上了零售摊位，培育了庞大的城市报刊零售和批发市场，恢复了报刊零售的市场地位。

　　第二，报刊发行领域对外资开放。以全球化视野推动党报党刊发行的市场化改革，体现了中共的战略自信。2001年中国加入WTO，承诺第一年开放报刊零售市场，第三年进一步开放报刊批发市场。2003年，中国政府颁布《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》和《出版物市场管理规定》，允许外资进入我国开展报刊发行渠道建设，表明我国将党报党刊发行业务对外资开放的鲜明态度。此后，世界著名发行商德国贝塔斯曼集团登陆中国发行市场。

　　第三，党报党刊发行的市场化探路。长期以来，大多数党报党刊仍然依靠同级党委宣传部发文件，施行强制性的摊派发行，但随着发行体制改革的深化，传统的党报党刊发行如何与“市场”深入融合对接，成为越来越紧迫的难题。在改革开放前沿地区，广州市委机关报《广州日报》率先打破党报依靠党委发文件强制订阅的政策框架，它通过建立报刊连锁店及“早茶营销”策略，成为广州乃至华南地区发行量最大的报纸，且私费订阅超过80%，成为私费订阅占比最高的党报。2007年，广州日报报业集团控股的粤传媒在深交所正式挂牌，成为中小板首家上市传媒概念股。《广州日报》发行经营的历程表明，党报完全可能走出单纯依靠组织强制摊派发行的窠臼，成为能够经受市场机制检验的畅销报。

　　2012年至今，报刊发行智能化与人机协作体系的确立

　　科学技术是推动媒体经营变革的重要因素，党报党刊发行亦不例外。大数据、算法推荐等科技应用的重大突破，从根本上改变了传媒的生态环境，“两微一端”等新型移动媒体快速崛起，受众的信息接受习惯发生了明显变化，党报党刊发行的外部环境再次发生重大变化。

　　第一，传统纸媒发行市场下滑态势已经难以逆转。由于移动智能媒体的替代效应愈发明显，我国的传统纸媒发行市场以每年约8%的速度递减。2020年，受新冠肺炎疫情、报刊零售涨价、报刊亭整顿等因素影响，纸媒发行出现了大约20%的锐减。其中，晚报、都市报、晨报等市场化报纸发行市场下滑态势尤为显著，其零售发行量大幅萎缩，订阅量也大不如前。党报党刊虽然受到党和政府的大力支持，发行量总体保持稳定，但其有效阅读率和传阅率大幅下滑。尽管如此，我们认为，纸媒党报党刊具有权威品牌可信度高、版面议程设置特色鲜明、深度报道影响力大等优势，在可以预见的时期内还不会消亡。在这种背景下，相当一部分报刊社裁撤自办发行队伍，转而回归邮发渠道。少部分党报党刊发行队伍大胆对接电子商务市场需求，转型升级为物流配送系统，在快消品、生鲜品配送等领域显示了强大的经营活力。

　　第二，移动智能媒体及算法推荐逐步成为主流发行方式。自2012年起，大数据、区块链和新一代人工智能技术迭代不断加速，助推移动智能媒体大发展，报刊发行方式也发生了巨变：智能媒体构建了传者与受众的聚合平台，推动发行网络走向虚拟化；算法推荐技术助推发行服务走向智能化；利用读者阅读行为大数据（点赞、转发、评论等）分析技术，使得发行效果监测更为精准。创立于2012年的今日头条客户端发展异常迅猛，不到6年时间就成长为用户量最大的新闻资讯客户端。特别是其研发的算法推荐引擎技术，依托海量的新闻大数据平台，依据受众的性别、地理区位和阅读习惯等属性，打造“个性化阅读”新场景，实现了“精准推荐”发行，在根本上颠覆了传统的纸媒发行业态。[4]2019年，由中宣部主管的学习强国平台上线，它包含PC端、手机客户端以及电视端等多个形态，涵盖了各地党报党刊的优质内容，融思想性、新闻性、综合性、服务性等优势于一炉，已经成为数千万党员干部获取新闻资讯的重要渠道。此外，短视频、人工智能主播等新技术的出现，推动党报党刊发行走上视听轨道[5]，发行方式进一步多样化。

　　概言之，人工智能时代，党的报刊发行系统呈现出智能化特色鲜明、人机协作的优势。一方面，新型移动智能媒体的普及率、渗透力和影响力不断彰显，党报党刊发行智能化水平将持续提升。另一方面，传统纸媒党报党刊发行系统在相当长的时期内将持续存在，发行中的人力资源投入仍然不可忽视。因而，党报党刊发行中的人机协作是未来的一大趋势。

　　百年来中共党报党刊发行的经验启示

　　回顾中共党报党刊发行的百年历程，目的是总结党报党刊发行的基本规律，从中获得符合历史趋势的经验启示，但也要汲取教训，为今后的党报党刊发行工作提供良好的借鉴和参照。

　　首先，明确党报党刊发行工作的职能定位及重要价值。从党报党刊百年发行历程中发现，发行工作与党的建设事业相伴而行，是党的宣传事业中极为重要的组成部分。党的报刊发行系统是党媒信息传播的具体承担者，是党的声音得以广泛传播的物质保障，也是动员群众、教育党员干部的有效载体。早在1921年，中共一大在通过的一项决议中就明确要求：“每个地方组织均有权出版地方的通报、日报、周刊和通告。”[6]延安时期，中共中央多次发出通知或指示，强调各级党委“要有专门的运输机关与运输掩护部队，要把运输文化粮食看得比运输背负弹药还重要” [7]。毛泽东主席要求所有的机关、工厂、学校、连队都可以也应该重视和支持报刊发行，将其当作自己组织工作、教育群众、发动群众积极性的武器。因而，党不仅要加强对党报党刊内容采编工作的领导，而且必须加强对发行工作的领导，惟牢牢掌握对报刊发行渠道和终端的控制权和领导权，才能确保党的报刊发行及时高效，才能最大限度地争取舆论支持。

　　其次，遵循党报党刊发行工作的基本规律和主要原则。党报党刊发行有其特殊的运行规律，发行工作必须遵循这些基本规律和主要原则。回顾党的报刊发行的百年历史，我们发现影响发行工作的因素是多方面的，但最重要的是三大因素：一是政治因素，党报姓党，党的发行工作必须讲政治、遵循政治活动的基本规律，报刊发行服务和服从于党的中心工作，服务和服从于党的建设，党的工作需要就是党报党刊发行的目标，这是党的发行工作的首要原则。二是经济因素，党的发行工作必须遵循基本的经济规律，不能违反商品经济的基本原则，不宜大范围免费赠送。1931年中央苏区创办《红色中华》时，在首期报头下明确规定“收报费铜元一枚”。1941年《解放日报》创刊时延续了《红色中华》传统，在报头位置标明零售和订阅价格：“本期零售1角，每月3元，半年16元，全年30元”。《解放日报》从创刊开始连续三期在报头左侧公布《本报发行科启示》，指出“一律须现款交易，恕不记账或赠送”。[8]在经济条件极为困难的革命斗争年代，党报党刊尚且明确要求发行要按经济规律办，今天更应该继承这一传统。三是科技因素，党报党刊发行受到先进科学技术的显著影响，必须遵循科技变革的基本规律。当发生重大科技迭代时，党的报刊发行系统势必发生巨变。延安时期，因为广播技术的出现，党中央及时调整发行战略，适当减少了《解放日报》的印刷数量，极大地节约了发行成本。

　　再次，党的报刊发行的重点是追求影响力及有效发行。党的报刊发行工作与党的建设紧密联系在一起，也为各时期党的中心工作提供了强大的舆论支撑，创造了多项奇迹，其积极功能应予肯定。但是，受共产国际及苏联报刊发行模式的影响，历史上也曾片面强调发行数量，导致党报党刊发行浪费。实际上，早在中共一大之后，党内就有李汉俊等同志对党的政治机关报发行过多提出过“不同意见”，但未引起足够重视。在中央苏区时期，也出现了“出版物很多，群众的文化程度很低，对于各种报纸根本没有看，甚至负责人都没有看，徒徒花费心力、钱财，而没有作用”等问题。[9]汲取这些问题的教训后，在延安时期党的报刊发行开始注重追求发行质量和实际效果。作为一份在党的历史上产生过重大影响的党报，延安时期党中央对《解放日报》的发行量一直实施严格的控制，该报大多数时期的发行量仅为6000份左右，每区县仅有2份订阅计划，有的报纸还要求回收再传阅，大多数基层党组织只能轮流传阅。《解放日报》发行量虽小，但传阅率高、影响力大，在党的报刊发行史上享有崇高的声誉。但是，改革开放后，我国一度形成“中央-省级-地市-区县”四级党委机关报模式，基层党委和企业事业单位认为党委下达的订报计划数量过多，名目繁多的订报费令基层苦不堪言。更重要的是，大量的党报党刊未经阅读而被直接送至废品收购站，这种现象值得警惕。党的报刊发行工作重点是追求阅读率和影响力，坚持有效发行原则，不能“为发行而发行”，造成不必要的浪费。因而，2003年中共中央开展县级党报专项治理，停办了大多数县级党报。但目前党报党刊过多过滥问题仍未得到根本化解，还须进一步根治。特别是在智能媒体高度发达的新时代，党报党刊发行后的阅读率、传阅率等如何？有多少比例的无效发行？是否要进一步削减纸质版发行量？这些问题有待深入细致的调查研究。

　　最后，不断改进党对报刊发行工作的领导，尊重基层创造力。党的报刊发行工作离不开党的领导，但党对发行工作的领导应着眼于宏观导向管理，在微观层面要尊重基层的自主权。例如，新中国成立初期，“邮发合一”体制有利于集中力量办大事，有利于形成全国统一的发行网络，但采用行政命令方式将全国所有报社的发行业务全部划转至邮局，在很大程度上剥夺了报社的发行自主权，抑制报社的经营活力。因而改革开放后，邮政与报社发行各自走上专业发展道路。实际上，我国报纸和期刊多达1.1万多种，不同报刊社的实际情况千差万别。今后的党报党刊发行改革必须尊重各报刊社的实际情况，尊重市场化的协商和选择机制，容纳多样化的发行方式，避免“一刀切”。

　　参考文献：

　　[1]马宁.中国共产党历史上的第一个党刊——《共产党》月刊出版发行始末[J].出版发行研究，2017(10):106-108.

　　[2]徐立波，杨丽宁.《向导》周报对推动第一次国共合作的贡献[J].上海党史与党建，2020(04):27-33.

　　[3]罗戈东.在反封锁斗争中成长——重庆《新华日报》发行工作回忆[J].新闻战线，1965(09):38-41.

　　[4]吴锋.发达国家“算法新闻”的理论缘起、最新进展及行业影响[J].编辑之友，2018(05):48-54.

　　[5]吴锋，刘昭希.人工智能主播历史沿革、应用现状及行业影响[J].西南民族大学学报(人文社会科学版)，2021，42(05):174-183.

　　[6]中央档案馆编：中央关于宣传教育工作的指示（1939年5月17日）//中共中央文件选集:第22册[M]，北京：中共中央党校出版社，1989：72.

　　[7]张昆.毛泽东党报理论述要[J].毛泽东思想研究，1991(01):1-5.

　　[8]解放日报社发行科.发行科启示[N].解放日报，1941-05-16(1).

　　[9]福建省文化厅革命文化史料征集工作委员会.闽西苏维埃政府通知第四十七号//中央苏区革命文化史料汇编[M]，南昌：江西人民出版社，1994:149.

　　（作者为西安交通大学新媒体学院传播系主任、教授、博士生导师）