摘要：

　　共享处理好了，可以整合集团各系统的资源与力量，实现一加一大于二的效果，避免人财物的浪费；差异化处理好了，可以使各报形成各自特色，形成核心竞争力，从而有利于发挥集团效应，形成整个集团对外的核心竞争力。
　　随着以党报为核心的报业集团的建立，媒体开始告别单打独斗的时代，中国报业出现了集团化经营的态势。2003年以来，国家出台措施治理报刊的散与乱，使报业结构面临新的调整，越来越多的报纸聚集到报业集团的麾下。这样，报业集团属下的媒体越来越多，如何使集团内的多家媒体在越来越激烈的报业市场竞争中明确定位，发挥优势，突出特色，唱好“大合唱”，形成整体竞争优势，是摆在每个报业集团面前的现实问题。
　　从外部而言，面对国际国内传媒业的剧烈竞争，有人称当今中国传媒进入 “竞合时代” 。所谓“竞合”，按字面理解就是既竞争又合作，就是传媒以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。
如何发挥报业集团的系统效应？这个问题已经引起一些报业集团老总们的反思。
　　本文正是在这一问题的大框架下，提出我国的报业集团应当重视研究集团内媒体间资源共享与差异化处理的问题。

　　什么是媒体资源共享

　　先来说资源。对媒体来说，采访设备是资源，办公场所是资源，印刷设备是资源，但新闻信息的来源应当是最大的办报资源，信源要靠人即靠记者、编辑、通讯员去获得，所以说人力资源即报道力量资源是媒体的第一资源。我们可否做如下结论：媒体资源包括经营媒体所需的一切软硬件设施，其中报道力量和新闻信息是媒体的重要资源。
　　再来说共享。所谓共享，从字面上看即共同分享或共同使用。本文所指媒体资源共享，主要是指媒体间报道力量与新闻信息资源的共享。信息资源因为其可无限复制性而具有可共享性，即与别人分享后并不降低自身的价值。而新闻信息资源的可共享性则需要一分为二地看待。首先，新闻信息资源具有时效性，时效一过，其新闻性就要打折扣，所以新闻信息资源的共享应当是指有效时间内各媒体的共同分享;其次，有些新闻信息资源因为对某些媒体具有独家性而能提升该媒体的核心竞争力，如果立即“共享”，其核心竞争力就可能降低，这样的新闻信息资源就不宜共享。

　　案例一：JRC报团的媒体资源共享

　　美国报纸已经有300多年的历史，报纸产业运作比较成熟，除特大城市如纽约市、洛杉矶市和芝加哥市拥有较多的报纸外，普通城市报纸布局比较稳定。在中小城市（city）和镇（town），一般是一城一报（有些中等城市顶多有两家报纸）。
　　2003年下半年，我在美国学习培训期间，曾到康涅狄格州新不列颠市的新不列颠报实习两个月。新不列颠报的母公司是一家总部在新泽西的报团The Journal Register Company，在纽约证交所挂牌的名字为JRC，拥有23家日报和235家非日报及杂志，JRC报团还拥有150家独立的新闻网站，分别刊载日报和非日报的新闻。这家公司在康州拥有16家日报和非日报，其中日报日发行量近15万，周报的读者25万，都是些地方小报，所谓市报和镇报。
　　美国报纸的集团化运作有其自身的优势，比如集团内部新闻资源可以共享，新闻生产设备可以合并或共享，网站建设及技术管理可以共享，同类设备可以集团化大规模采购等，这样可以大大节约运营成本，也可节省新闻采编生产成本，从而提高经济效益。
　　拿新不列颠报来说，作为JRC报团旗下的报纸之一，这张平日出24版周日出36版的地方报纸的新闻采编流程是:记者每天在规定时间之前将所写稿件标题和内容或照片上传到集团总部的内部网站上（该网站每天可以显示集团所有报纸包括康州的16家报纸记者的新闻稿件），供集团内各报特别是康州的兄弟报纸共享。因为这些报纸分布在不同的城市，拥有不同的读者群，所以不会形成兄弟报纸间的无谓竞争。然后是下午下班之前编辑部负责人将总部网站的新闻要目浏览之后选出自己报纸需要的稿件和选题。这些稿件也可能是自己报社的记者写的，也可能是集团内兄弟报纸的记者采写的。如果需要采用兄弟报纸的稿件，只需标出兄弟报纸的名字，但不用付费，可以无偿采用，也不影响兄弟报纸采用，因为他们的读者不同，处理的方式、所放的版面也可能不同。如果在采用时有特殊的要求，比如配照片或资料等，就要事先与该报记者联系，提出各报的特殊要求。这种新闻资源集团内共享的方式，可以大大减少记者采访的撞车与采访费用的支出。据新不列颠报的执行总编辑库泊说，尽管他们非常重视体育报道、每天有近6个版的体育版块，而且经常将体育报道上一版，但他们一般不派记者外出很远采访在其他地方举行的体育比赛，而是将自己想要的稿件要求提前告诉有体育赛事的集团内兄弟报纸所在城市的体育记者，由他们代为采访，及时将稿件发到集团的内部网上供他们采用。如果比赛城市没有他们的兄弟报纸，则将稿件要求提前告诉美联社的当地分社，由他们供稿。
　　JRC报业集团内各报设备可以实现共享。新不列颠报与它附近两个城市的报纸The Middletown Press和TheBristolPress都属于JRC报团，是兄弟报纸。The Middletown Press在它所在的城市“中镇”只有50人的编辑，每天的报纸可以传到新不列颠报社大楼所在的印刷厂印刷，然后进入各自的发行渠道。这两家报纸的发行量不是很大，这样共用一个印刷厂，可以提高印刷设备的运力。
　　更让我们惊奇的是，这附近的三家兄弟报纸的星期天刊是三报联手共同出版，在不列颠报社的印刷厂渐次印刷的，名字都叫The Herald Press，大大的报头，只是在报头下分别用小字标出New Britain地区版、Middletown地区版和Bristol地区版，分 4叠，每叠9个版，共36个版，中间还夹有一份下周电视指南报纸杂志和一份美国周末报纸杂志（由今日美国报面向全国地方报纸有偿提供），另外还夹有大量的彩印零售广告插页。其中B叠与D叠的经济与娱乐版块是三家地区版所共享的，一模一样，A叠新闻版与C叠体育版部分内容相同，部分内容根据各自读者的需求进行地方化处理而不相同。据他们解释，这样做一是为了共享资源，节省成本，一是为了联手提高发行量和读者覆盖面，吸引这片区域的广告商的注意，增加更多的广告。因为三报属于一家报团，内部网络可以互联，所以调用稿件非常方便。他们周六晚上的工作，就是各自选定各自的新闻版和体育版的头条和重要稿件，根据各自读者需要进行差异化处理。这样，各报晚上需要动的只有新闻版头版、体育版头版以及各自的转版版等4个版，其它的版块和插页广告及杂志下午之前已经制作甚至印刷出来或准备印刷了。我们注意到，三家做的头版头条和选用的照片都不相同。从晚上12点开始，这些版的大样渐次出来，然后互相交叉校对检查，进入付印环节。
　　和美国的报业集团比起来，中国的报业市场发育还没有完全成熟，一是报业生产制作的社会化分工程度不高，因而报业集团内部各媒体的资源配置的市场化程度不高，仍然存在着计划经济时期大而全小而全的局限。二是报业市场竞争处于社会转型期的激烈竞争阶段，媒体在读者定位与广告定位方面存在同质化倾向，一城多报竞争现象非常普遍，一家报业集团内各媒体同城竞争现象也大量存在。这就出现了美国报业集团所没有的一家媒体既要面临外部媒体竞争，又要面对同一集团内兄弟媒体竞争的双重竞争局面。因为集团内的每个媒体，无论对内和对外，都是独立承担经济指标的市场竞争主体。这种双重竞争的特殊性，使得国内的报业集团难以照搬美国JRC报团那样的单纯的媒体新闻资源共享的路子。在实际操作中，有些报业集团也尝试着这样作，比如运用行政性的手段推广媒体间新闻资源共享，但不是阻力重重，就是虎头蛇尾，率先得到新闻的媒体没有与兄弟报纸共享的积极性。因为对于每家报纸来说，独家的新闻信息简直就是报纸的生命，属于报纸的核心竞争力，如果与其他媒体即便是兄弟媒体实现了共享，这条新闻就会因为这两家媒体读者群的同一化，而丧失了独家性，出现了媒体间新闻的同质化趋向。所不相同的，不过是处理方式与版面安排的不同而已。与新闻的独家性比起来，新闻的处理方式毕竟是第二位的东西。
　　综上分析，中国的报业集团各媒体现阶段必须正视现实，探索自己的共享之路，不能简单地照抄照搬国外媒体的做法。

　　哪些资源可以共享

　　对中国的报业集团来讲，要分清哪些资源集团媒体间可以共享，首先要分清哪些资源不可以共享。如果某一资源是稀缺资源（如人才、新闻信息等），给了集团内兄弟媒体，自己就没有了，或自己的特色没有了，核心竞争力降低了，这样的资源就不具共享性，就不宜进行共享，应当视为自己的“专利”，暂时独占一段时间，从而使各媒体显示出差异性。待到不具独占性时，可考虑先在集团内公开，实行共享。如果某种资源既有独家性又有无限可复制性，共享后不但不影响自己的核心竞争力，反而有利于提高集团各媒体的整体竞争力，这样的资源应当实行集团内各媒体共享。一般来说，应对资源的稀缺程度进行分析，并区分其内在的核心竞争力与一般竞争力，一般竞争力的资源可以先行共享，核心竞争力的资源暂缓共享，关键时刻也可对核心竞争力资源实行媒体间适度共享。

　　案例二：东方电子案的报道处理

　　2003年，大众日报记者经过努力，在全国率先独家采访写作了烟台东方电子大案的长篇报道，并通过了省里主要领导的审稿。安排见报时，大众报业集团将该重磅新闻与齐鲁晚报共享，使集团内两家主要媒体率先同时披露这一重要新闻，不仅使大众日报赢得读者，而且使齐鲁晚报抢得报道先机，比竞争对手高出一筹。这一新闻后来被国内几十家报纸、网站转载，产生广泛影响。
　　对集团内部各媒体来说，下列资源可以共享:
　　1、上级的新闻宣传政策及走向分析;
　　2、国际、国内比较成熟的办报经验与做法。媒体共享，可以使各媒体根据各自定位，择善而从，有选择地吸收利用。
　　3、集团内某些方面有特长的专家的经验，比如新闻采写、图片处理、版式、检校等环节的专家的心得与经验等。

从报业集团的大系统来看，确实有必要在资源的整合，特别是在优势资源的整合提炼与推广方面来点大的动作。集团的信息整理和新闻研究机构应该在集团各报办报经验的总结与推广方面多下功夫，及时总结提炼各报的绝活，然后推而广之，让大家分享，共同打造集团的核心竞争力。

　　如何实现资源共享

　　共享需要报业集团内部资源整合。所谓整合，指的是按照社会主义市场经济的要求，对同一集团的各系统实行生产力诸要素的重新组合，资源重新配置，以实现规模经营和集约化经营，提高竞争力。对于报业集团来说，整合就是要理顺内部关系，使各类资源在有一定独立性的同时达到共享。整合与量的扩张无关，而以质的提高为第一要义。
　　报业集团媒体间资源共享需要载体或固定的手段。目前来看，国内报业集团媒体资源共享可以采用以下几种手段:
　　1、不可忽视网络，网络是最好的共享载体。
　　2、利用讲座、会谈等形式推介内部专家经验，传播新理念。
　　3、由集团邀请各界名人、专家、学者前来做报告，介绍经济、政治、文化等方面的最新情况，使各媒体从业人员及时掌握社会最新脉动。
　　4、集团内各媒体间的互动与联动。包括报纸与网站的互动。
　　除内部资源共享外，集团内媒体与外部资源的共享也成为必需。
　　蔡雯在《论新闻资源开发》一文中指出，“共享”模式的增值可以在媒介集团化的层面上操作，也可以在不同集团甚至不同媒介之间实现。如一些重大新闻报道活动中的“媒介联动”现象就是不同媒介对同一新闻资源的共享性的操作。当然，这种操作实现的增值不是以“产品链”的递进式的加工整合完成的，而是以同一时间内多样化产品平铺式的加工整合完成的。比如北京青年报在韩日世界杯足球赛期间与31国权威媒体交换稿件，第一时间采用全球重要体育评论和报道，就是一种稿件资源的增值性共享。
　　目前我国的各家省级党报所分别面对的多为本省的区域市场，各党报间基本没有直接的竞争关系，其中的有些新闻资源完全可以在明确各自读者定位的前提下实现共享性的增值。
　　范围还可再扩大一点，省与省间的各类媒体间也可实现共享，比如一省党报与另一省生活类媒体的新闻资源共享。因为目前的省级媒体读者范围突破本省的毕竟只占少数，多数还在本省范围内打拼。现实中，有些媒体正在尝试这样作，比如奥运期间，山东选手杜丽夺得奥运首枚金牌，上海的新民晚报想刊登杜丽家乡的新闻，当天派记者到山东采访显然来不及，他们便求助大众日报向他们提供稿件。
　　目前，对媒体之间的资源共享，还有不同的看法，有的不赞成共享主要出于竞争的考虑，担心影响媒体的核心竞争力;有的不赞成共享，则是出于对庸俗性共享的反感。对后一种庸俗性的共享，我们确实应当引起警惕。这种“共享”主要是指同一城市不同媒体间跑同一口的记者间的有意联手“合作”，对新闻线索、新闻信息等资源实行共享。这就出现了许多读者和报人常会发现的怪现象—— 对于同一件事，几家报纸的报道往往如出一辙，甚至完全一样。这不是简单地 “抄袭”或有人一稿多投，而是个别记者之间搞所谓的新闻资源“共享”的结果。为什么个别记者之间喜欢联手搞“共享”呢？有研究者认为，原因之一是媒体内部记者间竞争的“产物”。几乎所有报社对记者都有稿件数量和质量要求，有的还实行末位淘汰制。这种情况迫使记者设法寻找更多新闻线索。与其他媒体的记者联合，就是增加新闻线索的一个渠道，也是一条可以“少劳多得”的“捷径”。其二是大抄小、小抄大的演变。所谓大抄小，就是国家级或省报的个别驻地记者从当地的媒体上看到有价值的好新闻后，打个电话、简单修改几下，成了自己的稿子;而小抄大，则是地市（县）报的个别记者，从省级或国家级大报上看了好文章后，经改头换面、加上本地的新闻要素，就成了自己的大作。“大抄小”或“小抄大”是个别记者投机取巧的表现。
　　不管存在不存在竞争、竞争是否激烈，不同报纸间在特殊情况下就某一社会问题适当搞一些联合策划是可行的。但记者之间的新闻资源共享，并不完全等同于媒体间对新闻资源的共同开发利用。变了味儿的投机式共享绝对不应提倡。

　　什么是差异化处理， 如何实现差异化处理

　　分析者认为，在这个信息共享的时代，媒体每天提供的新闻中，真正的独家信息已是非常少。在信息普遍趋同的情况下，为什么有的媒体能够胜出?一个很重要的因素，就是它有独特的信息处理方式，导致有独特的发现。这就是媒体间的差异化竞争的结果。差异化竞争策略需要媒体的差异化处理。
　　差异化处理是报纸形成特色的前提。没有差异化处理，就形成同质化，在同城竞争中就难以形成核心竞争力。
　　差异化处理是媒体间资源共享的最终目的。如果对共享的资源进行雷同化的处理，形成千报一面，那就是低级的共享或共享的失败。差异化处理是在共享基础上的有差别。共享是手段，差异化是目的。这是我们应当把握的。
　　共享处理好了，可以整合集团各系统的资源与力量，实现一加一大于二的效果，避免人财物的浪费;差异化处理好了，可以使各报形成各自特色，形成核心竞争力，从而有利于发挥集团效应，形成整个集团对外的核心竞争力。这也可看作一个问题的两个方面。
　　媒体间的差异化处理，首先是媒体定位的差异化，特别是报业集团内媒体间定位的差异化。如果一个报业集团内各媒体的定位分不开档，拉不开距离，根本就谈不上资源的共享，结果只会造成内部竞争的恶化和外部竞争的弱化。
　　媒体定位的差异化，来源于对广告市场与受众市场的细分，即所谓的差异化办报。
　　在明确各自的差异竞争定位之后，就要研究单个媒体的差异化处理。对此，有人认为应当把握几个要点:
　　第一，版面形态差异化。每个报纸都应有凸现个性的版式手册。
　　第二，报纸内容差异化。每张报纸都应有适合自己目标读者的独家新闻。
　　第三，新闻来源差异化。不同的报纸有不同的信源，开放的报纸新闻来源应当是多渠道的。
　　第四，内容梳理差异化。这是差异化中最关键的，主要是编辑力量的策划与整合能力的考验，是办报水平高下的体现，也是资源共享能否走向高层次和能否走向成功的关键。
　　不可否认，市场竞争的结果会导致差异化缩小，因为模仿和跟进不可避免。版面形态可以简单模仿，但是新闻的质量难以模仿，记者的作风和文风难以模仿。办报人应当在这些难以模仿、不可复制的因素上下功夫，这些东西容易形成你的核心竞争力。

（作者为大众日报文体新闻采编中心主任）