摘要：　　为了了解目前视频网站播放视频时用户对前贴片广告的意见及相关体验情况，笔者在问卷星网站开展了调查，调查期间为1月6日至11日，共收到

　　为了了解目前视频网站播放视频时用户对前贴片广告的意见及相关体验情况，笔者在问卷星网站开展了调查，调查期间为1月6日至11日，共收到有效答卷205份。被调查者主要分布在山东、广东、浙江、北京、河北、江苏、辽宁、河南、上海、湖北、安徽、陕西、天津、内蒙古、湖南、福建、广西、云南、吉林、江西、山西、新疆、四川、黑龙江等24个省（直辖市、自治区）。
 

---

　　被调查者概况

　　1.年龄构成

　　被调查者中17岁及以下者占0.49%，18～30岁者占49.26%，31～40岁者占34.15%，41～50岁者占14.15%，51～60岁者占1.95%。

　　2.性别构成

　　本次调查中，男性被调查者占40.49%，女性被调查者占59.51%，男女比为1:1.47。

　　3.学历构成

　　初中及以下学历的被调查者占0.98%，高中、中专或技校学历的被调查者占6.34%，大学专科学历被调查者占19.51%，大学本科学历被调查者占58.04%，硕士学历被调查者占14.15%，博士学历被调查者占0.98%。

　　4.职业构成

　　被调查者中，企业领导或管理人员占26.34%，一般职员/文员/秘书占25.85%，高校学生占12.68%，政府公务员/机关事业单位干部占11.22%，专业技术人员/教师/医生占8.78%，工人/商业服务业普通员工占5.85%，私营或个体劳动者占3.41%，农民或外来打工者占1.95%，公检法/军人/武警占0.49%，中小学生占0.49%,其他占2.94%。

　　视频网站与视频类型

　　1.视频网站选择

　　调查数据显示，用户选择使用爱奇艺与优酷收看视频者占比很高，分别占到64.88%和58.05%，位居第一和第二；乐视网位居第三，占48.78%。选择使用比率较大的其他视频网站还包括腾讯视频、土豆网、搜狐视频、芒果TV、百度视频以及PPTV等，其他视频网站的选择占比都要小得多。

　　2.视频类型选择

　　被调查者平日在视频网站上收看何种类型的视频？调查显示，电视剧位居第一，占79.02%；其次是电影，占74.15%；第三是综艺节目，占69.76%；第四是搞笑娱乐类型视频，占29.27%；第五为音乐类型视频，占23.41%。收看旅游（17.07%）、游戏（15.61%）、少儿（10.24%）、科技（9.76%）等类型视频的被调查者也有一定的比例，但占比相对较低。

　　前贴片广告收受

　　1.如何对待前贴片广告

　　被调查者在遇到前贴片广告时会采取不同的对待方式。48.78%的被调查者会完整地观看前贴片广告，45.37%的被调查者会借机浏览其他网页，43.9%的被调查者选择离开电脑去做别的事情，41.95%的被调查者会选择静音对待前贴片广告，5.85%的被调查者会通过付费成为会员来消除前贴片广告。

　　2.前贴片广告类型

　　被调查者收看到的前贴片广告中，汽车产品广告占比最大，为62.44%；其次是电子产品广告，占47.32%；第三位的是美妆类型广告，占44.88%。

　　购物网站宣传广告、服饰广告占比超过三成，食品、电视节目宣传片、母婴产品、房地产和医疗美容广告占比达到或超过两成。日用品广告占比相对较少，仅为14.15%。

　　3.用户希望观看的前贴片广告类型

　　调查数据显示，39.02%的被调查者希望观看服饰产品广告，37.71%的被调查者希望观看汽车产品广告，32.2%的被调查者希望观看电子产品广告，31.71%的被调查者希望看到美妆产品广告。另外，被调查者还希望观看食品广告（30.73%）、购物网站宣传广告（16.59%）、日用品广告（14.15%）等。

　　4.无声前贴片广告效果

　　调查数据显示，68.29%的被调查者表示遇到过无声前贴片广告，31.71%的被调查者表示没有注意到无声前贴片广告。

　　对于无声前贴片广告效果的评价，10.24%的被调查者认为无声广告特别吸引其注意力，31.71%的被调查者认为无声广告能够吸引其注意力，33.17%的被调查者没有特别的感觉。

　　认为无声广告不怎么吸引注意力以及特别不吸引注意力的被调查者占比相当，分别为12.68%与12.2%。

　　5.视频播放中途插播广告情况

　　调查数据显示，90.2%的被调查者遇到过视频播放中途插播广告的情况，占比很大。

　　被调查者对视频播放中途插播广告的态度如何？4.39%的被调查者十分支持，17.07%的被调查者支持，19.02%的被调查者表示无所谓，反对视频播放中途插播广告的被调查者占比达到2.68%，强烈反对的达到26.84%。

　　用户体验及意愿

　　1.对视频前贴片广告的态度

　　被调查者对视频前贴片广告的态度如何？非常支持者占5.85%，支持者占24.88%，无所谓者占35.61%，反对者占20.49%，强烈反对者占13.17%。

　　2.前贴片广告时长期待

　　总体看来，希望视频前贴片广告时长较短的被调查者占多数，其中53.17%的被调查者接受30秒以下的前贴片广告，36.1%的被调查者能够接受30～60秒的前贴片广告。此外，10.24%的被调查者能够接受60～90秒时长的前贴片广告，只有极少数的被调查者表示接受120秒以上的前贴片广告（0.49%）。

　　3.对于视频收看的影响

　　前贴片广告是否影响被调查者观看视频的效果？10.73%的被调查者认为前贴片广告特别影响观看视频，43.41%的被调查者认为影响较大。35.61%的被调查者认为无所谓，此外，还有少数被调查者认为前贴片广告不怎么影响（9.76%），甚至不影响他们对于视频的观看（0.49%）。

　　4.对于视频网站喜好的影响

　　调查数据表明，40.98%的被调查者表示前贴片广告影响了他们对该视频网站的喜好程度，11.71%的被调查者表示影响非常大。

　　32.2%的被调查者表示影响程度一般，13.66%被调查者表示前贴片广告不怎么影响他们对网站的喜好程度，1.46%的被调查者表示前贴片广告几乎一点都不影响他们对视频网站的喜好。

　　5.付费意愿情况

　　总体来看，大多数被调查者不愿意为消除前贴片广告而付费，少数被调查者表示愿意付费。具体来看，合计共有33.67%的被调查者愿意为此付费，47.31%的被调查者明确表示不愿意为此付费。

　　调查显示，被调查者普遍接受较低的支付费用，接受每月20元以下的占比高达71.71%，接受每月20～25元的占15.61%。接受每月25～30元的占7.32%，接受每月30～35元的占3.9%，接受每月35～40元的占1.46%。本次调查中，无人接受每月超过40元的会员费用。

　　[刘冰：山东大学（威海）文化传播学院副教授，新闻学博士；王新雨：山东大学（威海）文化传播学院硕士生]