摘要：　　如今视频网站纷纷加入收费大军，为了了解网民对于视频网站收费的使用体验以及影响网民支付费用的因素，笔者在问卷星网站展开了调查，探

　　如今视频网站纷纷加入收费大军，为了了解网民对于视频网站收费的使用体验以及影响网民支付费用的因素，笔者在问卷星网站展开了调查，探寻建设性意见，以便视频网站更好地服务网民。调查期间为4月7日至9日，共收到有效答卷206份。被调查者分布在山东、广东、北京、浙江、上海、河北、辽宁、江苏、天津、山西、河南、安徽、广西、福建、内蒙古、四川、云南、湖北、湖南、江西、陕西、吉林、黑龙江、贵州、海南、重庆等26个省（直辖市、自治区）。

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　　被调查者概况

　　1.年龄构成

　　被调查者中17岁以下者占0.49%，18～30岁者占51.93%，31～40岁者占34.47%，41～50岁者占9.71%，51～60岁者占3.4%。

　　2.性别构成

　　本次调查中，男性被调查者占39.81%，女性被调查者占60.19%，男女比为1:1.51。

　　3.学历构成

　　初中及以下学历被调查者占1.94%，高中、中专或技校学历被调查者占4.85%，大学专科学历被调查者占12.62%，大学本科学历被调查者占66.99%，硕士研究生学历被调查者占11.17%，博士研究生学历被调查者占2.43%。

　　4.职业构成

　　被调查者中，一般职员/文员/秘书占22.81%，企业领导或管理人员占21.84%，专业技术人员/教师/医生占17.96%，政府公务员/机关事业单位干部占12.14%，高校学生占10.19%，工人/商业服务业普通员工占7.28%，私营或个体劳动者占3.4%，农民或外来打工者占0.97%，中小学生占0.49%，公检法/军人/武警占0.49%，其他占2.43%。

　　视频网站使用情况

　　1.常用的视频网站

　　调查数据显示，网民最常观看的视频网站是爱奇艺，占比68.93%；其次是优酷网，占比66.5%；第三是腾讯视频，占比51.46%。乐视网、搜狐视频和土豆网占比分别为47.09%、36.89%、34.47%。其后分别是：PPTV，占比27.67%；芒果TV，占比24.27%；PPS影音，占比20.39%；风行网，占比12.14%；魔力视频，占比5.83%。

　　2.付费收看视频经历

　　67.96%的被调查者表示曾经有过付费观看网络视频的经历；32.04%的被调查者表示没有此种经历。

　　3.同时成为两家以上视频网站会员的比例

　　数据表明，有49.03%的被调查者有过同时成为两家以上视频网站会员的经历；50.97%的被调查者没有此种经历。

　　4.去除广告软件的使用

　　数据显示，40.78%的被调查者使用过去除贴片广告的软件；59.22%的被调查者没有使用过去除贴片广告的软件。此类软件如净网大师，其安全性虽然有待验证，但使用之后的确能够有效去除贴片广告，为一部分网民喜爱，这类软件的使用给贴片广告的实际传播效果带来了挑战，值得关注。

　　影响付费的因素

　　1.影响因素排名

　　调查数据显示，被调查者认为非常重要的影响付费的因素依次为：视频资源是否丰富，占比62.14%；视频内容是否吸引人，占比60.19%；画质、音效质量，占比49.03%；可以优先观看，占比45.15%；是否去除广告，占比43.69%；价格，占比41.75%；网站名声，占比28.16%；是否有附加优惠，占比26.7%；支付方式是否多样化，占比21.36%。

　　2.广告接受时长

　　调查显示，16.5%的被调查者最多能接受5秒以下的贴片广告；30.58%的被调查者最多能接受6～15秒的贴片广告；27.19%的被调查者最多能接受16～30秒的贴片广告；16.99%的被调查者最能接受31～45秒的贴片广告；只有5.83%的人能接受46～60秒的贴片广告；2.91%的人能接受61～90秒的贴片广告；没有被调查者能接受91秒以上的贴片广告。

　　3.会员优惠喜好

　　调查结果显示，55.83%的被调查者认为打折这种会员附加优惠方式对自己有吸引力；其次是线下电影票，占比46.12%；礼品，占比40.29%；电商代金券，占比39.32%；抽奖活动，占比38.83%；明星互动机会，占比27.67%；其他，占比8.25%。

　　内容类别付费意愿

　　1.视频内容付费意愿

　　调查结果显示，76.7%的被调查者愿意为电影付费；66.99%的被调查者愿意为电视剧付费；41.26%的被调查者愿意为教育学习视频付费；而愿意为动漫、音乐和综艺付费的被调查者占比则相对较小，分别为24.27%、21.36%、20.87%。

　　2.电影付费意愿

　　对于电影，56.8%的被调查者认为好莱坞大片收费比较合理；52.43%的认为高评分影片收费比较合理；49.03%的认为院线电影收费比较合理。其后为港台电影、大陆电影和日韩电影，所占比例分别为26.21%、24.76%、19.9%。其他类别电影占比9.22%。

　　3.电视剧付费意愿

　　对于愿意付费的电视剧类别，美剧以58.25%的得票率拔得头筹；其次是网站自制剧，占比35.44%；紧随其后的是韩剧，占比31.07%；英剧占比29.61%；国产剧占比25.24%；港台剧占比24.27%日剧，占比18.93%。

　　从中不难看出，如今各大网站跃跃欲试的自制剧在收费可行性上还是比较被用户认可的，有较大发展空间。例如2015年年底，乐视网自制剧《太子妃升职记》，采用会员播放模式，播放量达到了3.99亿次，新增乐次元影视会员220万人，增加收入4100万元。

　　4.教育视频付费意愿

　　对于教育视频，67.96%的被调查者认为职业教育视频付费比较合理；56.8%的人认为外语学习视频收费比较合理；再次是公开课，占比34.95%；幼儿启蒙占比17.96%。愿意为其他类别的教育视频付费的被调查者较少，总共仅占9.22%。

　　视频网站应该如何收费

　　1.收费前景

　　调查数据显示，52.91%的被调查者认为视频网站收费是大势所趋，有发展前景；34.95%的被调查者对此没有太大感觉；12.14%的被调查者认为收费没有未来，不看好。

　　总体上看，视频网站收费前景是好的，运营者在操作收费过程中应该注意消费者的价格承受区间、付费方式喜好、支付渠道偏好、独播剧制作等问题，以获得更大的收益。

　　2.价格接受区间

　　数据表明，41.26%的被调查者能接受5～10元的会员包月价格；23.79%的被调查者认为5元以内的会员包月价格可以接受；21.84%的被调查者能够接受10～15元的会员包月价格；10.68%的被调查者能够接受15～20元的会员包月价格；只有2.43%的人能接受20元以上的会员包月价格。

　　3.付费方式喜好

　　调查数据显示，56.31%的被调查者喜欢包月的付费方式，远远超过其他类别，占据显著多数的位置。喜欢包季度、单次点播付费和包年付费的被调查者占比都较小，分别为16.5%、15.05%、12.14%。

　　4.支付渠道喜好

　　在支付方式上，77.67%的被调查者更倾向于支付宝支付；20.39%的被调查者更喜欢微信支付；1.94%的被调查者喜欢使用银行卡支付。

　　5.独播付费倾向

　　调查结果显示，69.42%的被调查者愿意为独播视频付费，占比很高；30.58%的被调查者不愿意为此付费。

　　据澎湃新闻报道，视频网站爱奇艺独播韩剧《太阳的后裔》播出后，付费会员骤增50%，至少达到1500万，仅会员费一项，盈利达1.5亿元。独播可能是未来各大视频网站争夺会员的一大法宝。

　　[刘冰：山东大学（威海）文化传播学院副教授，新闻学博士；刘茜：山东大学（威海）文化传播学院硕士生]