● 刘 冰 黄政龙

　　为了了解公众对影视作品中植入广告的态度和意见，笔者在问卷星网站开展了调查，调查期间为2015年1月17日至2月3日，共收到有效答卷202份。被调查者主要分布在广东、浙江、山东、河北、上海、福建、江苏、辽宁、河南、湖北、北京、四川、安徽、黑龙江、江西、广西、天津、陕西、云南、重庆、新疆、吉林、山西、青海、湖南等25个省、自治区、直辖市。本次调查采用非概率抽样方式，不用于推论总体情况。后期采用SPSS软件进行了统计绘图。

　　被调查者概况

　　1.年龄构成

　　被调查者中18～30岁者占48.02%，31～40岁者占38.12%，41～50岁者占10.89%，51～60岁者占2.97%。

　　2.性别构成

　　本次调查中，男性被调查者占47.03%，女性被调查者占52.97%。

　　3.学历构成

　　高中、中专或技校学历的被调查者占2.97%，大学专科学历被调查者占17.82%，大学本科学历被调查者占70.79%，硕士研究生学历被调查者占7.43%，博士研究生学历被调查者占0.99%。

　　4.职业构成

　　被调查者中，一般职员/文员/秘书占27.72%，企业领导或管理人员占24.26%，专业技术人员/教师/医生占15.84%，工人/商业服务业普通员工占10.89%，政府公务员/机关事业单位干部占10.89%，高校学生占4.46%，私营或个体劳动者占1.98%，农民或外来打工者占0.99%，公检法人员/军人占0.99%，中小学生占0.5%，其他占1.48%。

　　影视剧及广告植入

　　1.影视剧观赏频率

　　电视剧方面，最近一年经常观看电视剧（121集及以上）的被调查者占26.24%，认为自己观看频率一般(61集～120集)的占47.52%。选择“观看较少”(11集～60集)和“没怎么看”(10集及以下)的分别占24.75%和1.49%。

　　电影方面，最近一年每月观看6部以上电影的被调查者占16.83%，观看3～5部的占58.91%，观看1～2部的占21.29%，每月观影不到1部的占2.97%。

　　2.电视剧是受众接触植入广告的主要渠道

　　相对于电影而言，被调查者普遍认为“电视剧中出现植入广告的频率更高”。该项中选率高达55.94%，超过了一半。认为电影中植入广告出现频率更高的占15.35%，还有27.72%的被调查者认为两者的频率差不多，另有0.99%的被调查者表示没有注意到两者频率的高下。

　　需要注意的是，由于受众接触电视剧的时间远多于电影，故而这个调查结果并不能直接证明电视剧中植入广告的密度更大，只能表明电视剧是受众接触植入广告的主要渠道。

　　3.广告植入类型

　　直接将产品或产品广告插入影视剧是目前植入广告的主要类型，接触过该类型广告的被调查者占总数的82.67%。排在其后的是道具植入（69.8%）、台词植入（61.88%）、情节植入（41.09%）和音频植入（31.68%）。

　　4.都市情感题材影视作品植入广告频率最高

　　“您在哪些题材的影视作品中发现过植入广告”这一问题下，各选项由高到低排序分别为：都市情感类（80.2%）、青春校园类（65.35%）、乡村/公路题材类（45.54%）、古装历史类（26.73%）、科幻奇幻类（22.77%）、军事/动作类（19.8%）。可以看出，剧情选题离当代消费社会越近，植入广告出现的几率越高。古装历史类影视作品则是一个特例，虽然无法与现代的消费品牌接轨，却是许多名胜古迹的合作伙伴，打的是“旅游牌”。

　　对植入广告的体验

　　1.多数被调查者并不反感植入广告

　　对于植入广告，认为“在不影响影视剧观赏感受的前提下可以接受”的被调查者占65.84%。希望封杀植入广告和认为植入广告有别样趣味的被调查者人数相同，均占14.36%。另有5.45%的被调查者选择了“无所谓”。

　　2.植入广告比时段广告更受欢迎

　　植入广告与时段广告相比，更愿意观看植入广告的被调查者占了46.53%，更愿意观看时段广告的占33.17%。认为看哪个都无所谓的中立被调查者占了20.3%。

　　3.植入广告形式：简单的更容易被接受

　　在“您能接受哪些形式的植入广告”这一问题下，得票最多的两个选项是“产品或其广告作为背景植入”和“产品作为道具用品植入”，分别为64.86%和64.36%。其后是台词植入（40.1%）、剧情植入（29.21%）和音频植入（21.79%）。需要更多策划设计的台词植入和剧情植入广告，远不如简单粗暴的背景植入和道具植入受欢迎，这一点出乎我们的意料。音频广告的被接受程度低，部分反映了视频画面作为主要媒介形态的力量。

　　4.植入广告带来的负面体验：普遍但不严重

　　共有60.4%的被调查者认为植入广告曾给他们观赏影视作品的体验带来了负面影响。其中，认为这种负面影响频繁而严重的占20.49%，少量、轻微的占9.84%。最多的是选择“偶尔/中等”的被调查者，占69.67%。

　　植入广告的效果

　　1.植入广告产品类型：IT、交通和饮食类最多

　　在“您见过的植入广告包括下列哪些类型的产品”这一问题下，得票率从高到低为：消费类数码产品和其他IT产品(如手机、电脑、网站)占70.79%、交通类 (如汽车、航空)占63.86%、食品与饮品类(如食用油、酒类、餐厅)占67.82%、化妆品类占46.04%、服装类占35.15%、家居类(如家具、灯具)占31.68%、旅游类(如旅行社、旅游目的地)占31.68%、医疗类占16.83%、其他日化用品类占13.37%。

　　表2：植入广告的品牌类型

　　2.植入广告能否给受众带来好印象

　　植入广告中，哪些给受众留下了好印象？前三位依然是交通类（50%）、IT类（47.03%）和饮食类（42.57%），交通类的美誉度超过了IT类，位列第一。其后是家居类(21.29%)、化妆品类（20.3%）、服装类（19.8%）、旅游类(15.35%)、医疗类（8.91%）、其他日化用品类（4.46%）。

　　另有10.89%的被调查者选择了“全都没留下好印象”，还有一位受访者单独填写了“快递”，认为快递公司的植入广告给自己留下了好印象。

　　除了对植入广告反感的被调查者外，可以看出，植入广告的投放和品牌的美誉度在这里基本处于正相关的状态。

　　3.对品牌与新产品新服务的具体评价

　　看到植入广告时，被调查者对植入广告品牌的第一印象总体上倾向于积极评价。其中，59.9%的被调查者认为“这个品牌实力不错，广告都做到这儿了”，23.76%的被调查者认为“果然是大品牌，哪儿都有它”。只有16.34%的被调查者对植入广告的品牌持消极态度，认为“这牌子也就那么回事儿，演着玩儿罢了”。

　　当植入广告中展示了新产品或新服务时，40.10%的被调查者对新产品或新服务给予积极评价，表示有机会愿意尝试消费。39.6%的被调查者认为“真用起来怕是不一样吧”，对新产品新服务持怀疑态度。20.3%的被调查者认为“无所谓，看看就算了”。

　　4.激发购买欲望的因素

　　被调查者认为，“植入广告中展示了商品的某些特色”（51.89%）和“片中/剧中人物使用了该商品”（49.5%）是激发其购买欲望的主要因素。位列其后的影响因素是“广告引发了某种时尚潮流”（43.07%）、“广告让您对产品或品牌产生了信心”（41.58%）。得票较低的因素是“国外影视剧中出现了民族品牌”（18.32%）。有一位受访者单独填写了“新颖，有吸引力”，另有12.38%的受访者选择了“都没有”。

　　“广告展示了商品的某些特色”得票最高，间接说明了受访者的消费判断较为理性。但同时，其他感性因素的得票率与其相差不大，也从侧面证明了商家对植入广告进行精心策划是有利可图的。

　　表3：植入广告中激发购买欲望的因素

　　（刘冰：山东大学文学与新闻传播学院博士生；黄政龙：山东大学文学与新闻传播学院硕士生）

　　来源：青年记者2015年3月上