摘要：　　摘 要：数字文化消费以数字技术为引擎，以文化产业为应用场景，不断促使人们的消费体验向多元、沉浸、交互等方向发展。探究数字文化消

　　摘  要：数字文化消费以数字技术为引擎，以文化产业为应用场景，不断促使人们的消费体验向多元、沉浸、交互等方向发展。探究数字文化消费场景的价值，破解面临的发展困境，是数字经济发展的必然需求，要通过优化供给、科技助力、扩散传播、政策支持等全面赋能数字文化消费。

　　关键词：文化数字化；文化消费；沉浸式体验；文化资源

　　2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（以下简称《意见》）提出：“要发展数字化文化消费新场景，大力发展线上线下交互式、在线在场相结合的数字化文化消费新体验。”[1]。数智化时代，数字文化消费以数字技术为引擎，以文化产业为应用场景，不断促使人们的消费体验向多元、沉浸、交互等方向发展。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展研究报告（2023年）》显示，2022年我国数字经济规模达到50.2万亿元，同比名义增长10.3%，已连续11年显著高于同期GDP名义增速，数字经济占GDP比重相当于第二产业占国民经济的比重，达到41.5%[2]。因此，探究数字技术赋能文化消费场景的价值所在、发展困境，是数字经济发展背景下的必然需求。

　　科技赋能：文化数字化对于文化消费场景塑造的四重价值

　　（一）提供丰富的数字文化产品和服务，深化文化供给侧改革

　　实施国家文化数字化战略，首先要在供给端进行发力，深化供给侧改革，产出海量优质的数字化文化产品和服务。随着文化数字化战略的推进，萌生了如数字藏品、数字视听、数字出版等文化产品新形态，疫情期间各地纷纷推出了数字教育、智慧教育等数字化教育资源，文旅行业纷纷推出“线上游”“云端游”等消费模式，敦煌景区更是主打“数字敦煌”项目，打破了时间、空间的限制，满足人们线上观赏的需求。据国家统计局的调查数据，2023年上半年全国规模以上文化相关产业企业实现收入59357亿元，同比增长7.3%，其中以数字化产品为代表的新文化形态高达23588亿元，信息技术与消费领域融合应用，驱动消费向更加“数智化”的方向发展。

　　（二）创造沉浸式的文化消费新场景，追求感官的深层次体验

　　《意见》中明确了八大任务，其中之一就是打造虚拟旅游等数字文化消费新场景[3]，伯德·施密特在所著的《体验式营销》中指出，体验经济时代的产品营销应将顾客体验感受放在首位，消费者体验由消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）这五种体验构成[4]。数智时代，“沉浸式”的文化消费场景正不断丰富人们的感官享受。当下沉浸式消费场景在建筑、景观、业态等多个领域被广泛应用，将沉浸感拉满，最终实现“场景聚能”的效应，以超强的情景感、交互感与体验感，使观众获得个体化、交互式、跨平台的消费体验，延伸了文化消费产业链，带来可观的导流效果和全新的消费力。据《中国移动互联网发展报告（2023）》，沉浸式文旅、沉浸式演出、沉浸式陈展等数字化消费场景成为文化消费的亮点，消费新场景的打造让消费更有层次、更为多元，从而提振消费信心，促进消费扩容增量[5]。

　　（三）增强场景式的文化符号，构建消费者身份认同

　　应用数字技术重塑数字化消费场景，在给予了消费者独特体验的同时，也激活了其消费认同。媒介本身就是给消费者营造一个消费的场域，正如居伊·德波在景观社会中所说的一种被展现出来的可视的客观景色、景象，也意指一种主体性的、有意识的表演和作秀[6]。在数字技术的加持下，文化消费场景可以被赋予更多的符号意义和价值，发挥文化特性中的社会效益功能，构建消费者的身份认同。2023年2月，故宫博物院策划推出AR场景交互式电子出版物《我在故宫修文物》，通过AR等虚拟现实技术营造虚拟场景，呈现全新的文化感知方式，为游客带来身临其境的文化体验。目前新业态文化内涵的“IP”化是数字化大潮下催生出的新型文化业态的关键，利用“IP”衍生新产业，实现跨界融合，开阔数字化文化创新成果的展示空间。

　　（四）数字技术赋能文化消费，推动文化产业转型升级

　　如何更好地提升文化消费质量，促进文化产业转型升级，是文化产业高质量发展必须解决的课题。当今互联网的发展以及数字技术的普及激发出了文化消费的新潜力，创造出了更多发展的新模式，催生出了“宅经济”“云经济”等数字文化消费模式。大数据、VR等科技正在构成一个新的“赛博社会”场景，以计算机为载体建构的虚拟空间不断扩容。从“赛博空间”到“虚拟现实”再到“元宇宙”，创新驱动了文化消费范式的重塑。文化消费的虚实边界逐渐消融，推动了文化产业从生产、运营到传播、消费等升级换代，文化消费正经历着数字化和智慧化的提档升级。

　　机遇与挑战：文化数字化消费场景的新特征及现实困境

　　（一）数字化背景下文化消费新场景的典型特征

　　1.消费空间在线化。伴随着5G技术的广泛运用，互联网用户规模持续扩大，越来越多的消费者日益成为互联网消费的接受者和深度参与者。互联网打通了“在场”与“在线”两种空间消费场景，从传统的线下消费演变为“线上+线下”结合的消费范式。近年来，以数字化视听、在线陈展、在线教育、在线阅读等为代表的在线模式快速增加，数字文化消费规模持续扩大，呈现出供需两旺的发展态势，展现出巨大的发展潜力。

　　2.消费范式场景化。虚拟现实、人工智能等技术的深度应用驱动文化消费全要素升级，在数字化浪潮推动下，沉浸式、体验式、互动式的数字化消费场景范式成为文化消费的新模式，推动了指尖消费等在线消费新业态涌现。例如，国家公共文化云平台的线上推广，让人们足不出户就能品鉴丰富文化的魅力；扬州大运河博物馆以5G+VR720°全景视角和超高清视觉等互动技术打造的“5G沉浸式体验馆”，全流域、全时段、全方位展示了运河文化。据iResearch预测，2023年VR云端节约的成本将达734.9亿元，数字化场景空间将使消费者获得更真实、更立体、更美好的消费新体验。

　　3.消费信息推送精准化。在数智时代，数据成为文化消费场景中的要素，数据可以生成用户画像，实现更加精准的智慧营销。大数据和人工智能是数字化文化消费新场景的重要支撑，对消费者的数据进行分析，针对不同的消费者实施精准化营销、个性化推送，供给和需求精准匹配，让文化内涵得以精准传达、让用户得以便捷触达。

　　（二）目前文化消费场景重塑面临的挑战

　　数字技术的迅猛发展，驱动数字化文化消费新场景的重塑，但从实践层面看，数字化文化消费还面临着供给短板、数字鸿沟、信息茧房、监管盲区、版权纠纷等问题。当下亟待破解这些瓶颈，促进文化产业可持续发展。

　　1.优质数字化文化资源供给不足，需打造特色“文化IP”。中华民族拥有十分丰富的文化资源，为文化产业的发展提供了强大的资源支撑，但是优质资源供给不足，同质化严重，富有特色的文化IP稀少，消费者对文化产品的高品质需求与优质文化供给不足矛盾凸显。2023年上半年火爆的淄博烧烤，凭借“烤炉+小饼+蘸料”特色三件套吸引了全国各地的消费者打卡，其他地方应借鉴淄博经验，深化文化资源供给侧改革，强化文化产品的内容属性，打造特色“原创IP”，并形成完整的产业链。

　　2.文化消费不均衡，数字壁垒需填平。目前数字化文化消费场景建设机遇与挑战共生，许多经济欠发达地区由于数字化技术落后，丰富的本土资源很难转化为数字化文化消费场景，地区与地区之间逐渐产生“数字鸿沟”。如何消除数字壁垒，防范因为数字鸿沟带来的地区消费的不平衡，实现数字化文化消费的区域协调发展，仍然是值得关注的问题。

　　3.政策和管理保障不到位，消费市场需规范。随着互联网技术的不断发展，文化消费场景呈现出数字化、体量大、传播广等特点，但是仍存在着政策引导和支持力度不足、市场运作不规范等问题，出现如信息数据缺乏有效保护、知识版权纠纷等突出问题。目前市场上出现了各种各样的“山寨产品”，如电影“枪版”资源，图书盗版教育资源的存在；随着我国数字化时代的到来，当下文化的生产正逐步从UGC向AIGC迈进，人工智能所生产的内容也面临着一定的版权纠纷问题，这对我国的文化产业原创力是一种风险与挑战。消费维权仍然面临诸多困难，需要社会各界协同共治，净化文化消费场景。

　　实践进路：文化数字化背景下文化消费场景重塑的有效路径

　　顺应数字化和互联网发展趋势，要更好地促进数字技术和文化消费深度融合，以新技术、新手段、新范式激活新运用、新场景、新体验，通过优化供给、科技助力、扩散传播、政策加码全面赋能文化消费产业，多方发力。

　　（一）全景呈现：创新发展形式，打造“线上+线下”数字文化消费新图景，构建高效普惠的数字文化服务体系

　　数字科技在激发文化消费活力、增强文化新体验、构建消费新场景中发挥着越来越重要的作用，要充分利用大数据等技术，丰富多元化的数字文化消费场景，使“数实融合”更沉浸、更互动。2022年比较火热的文旅项目——西安的“长安十二时辰”文化生活体验地，通过文旅商三大产业融合，还原“盛唐”概念的消费场景，即在建筑风格、着装、人物、音乐、器具等方面全方位还原唐朝文化生活场景，实现沉浸式、互动式的消费新体验，灯光、舞美、现代科技与历史文化交相辉映，打造出传统文化的“超级IP”；以场景为烘托，举办数字文化消费节、数字文创嘉年华、数字艺术周等各类消费品牌活动，推出场景品牌，打造场景标杆；为移动终端等“小屏”量身定制个性化、多样性的文化数字内容，推动“大屏”“小屏”跨屏互动，融合发展，推动文化数字化成果向网络化、智能化方向发展。

　　（二）全民共享：优化内容供给，满足人民群众精神需求，提升幸福感、获得感

　　新一轮信息革命成为驱动消费的重要引擎，要利用文化数字化基础设施平台赋能文化需求和供给两端，创新数字文化消费方式和生态体系，持续激发数字文化消费新活力，形成丰富的文化资源数据库，精准把脉群众的需求，让全体人民共享数字化文化成果。这就需要大力加强公共文化数字化服务设施，推进大众数字化文化体验。因此，可以在学校、公共图书馆、书店、影剧院建立文化体验厅[7]，推进智慧图书馆体系和公共文化云建设等重大工程。近几年各地推出的云陈展、云演出、云课堂等“云经济”为人民群众带来丰盛的“精神大餐”，使高品质的文化资源通过数字文化消费渠道对接人们的精神需求，实现全民共享；要注重解决消费不平衡问题，实现偏远地区文化资源的共享，促进文化消费和文化服务的精准化和普惠化，让偏远地区和乡村地区的居民消除时空隔阂，体验到泛在的文化消费。

　　（三）全球共鉴：加强文化消费“出海”传播，构建消费场景的“国际化”

　　深度应用人工智能、大数据、虚拟现实等技术，贯彻国内外“两个大循环”策略，促进数字文化产品和文化服务出海传播，增加数字文化出海产品的种类，形成种类上的多点开花，拓宽文化的传播边界[8]，讲好“中国故事”，传递好“中国声音”。其中，网络文学、网络动漫、在线影视剧、网络游戏、网络音乐、短视频六大业态加速出海，例如抖音推出了TikTok（抖音海外版），2022年全球月活用户数超10亿，快手推出了国际版Kwai，这些短视频平台都利用此机遇充分挖掘国际市场，为中国声音传播提供了更好的平台。亚马逊区域经理蔡青云认为，出海非常重要的一环就是做IP特色品牌，只有不断提高数字技术，缩短国际数字鸿沟，才能促进中华文化的国际传播，让中华文化数字化成果享誉海外。

　　（四）全程护航：加大政策支持和监管，政策加码释放消费活力，构建规范有序的文化消费生态

　　数字化文化消费场景的新范式重塑，离不开政策与法律的大力支持，因此必须推动数字化发展的政策与法律体系建设，加强对数字文化市场动态监管，解决数字文化消费新场景建设中的政策、协同、资金、场所等问题，制定相适应的市场准入、技术突破、安全保障等法规，促进文化消费环境向善向好，一是推动形成文化消费行业数字化的数据覆盖，完善数据智库建设，增强技术对文化消费的放大和叠加作用；二是尽快建立和完善文化数字化发展的法律法规，为文化消费数字化发展提供良好的法律环境；三是出台更多的优惠政策，在规划引导、项目实施、资金供给、财政扶持人才保障等方面采取综合性措施，加大资金支持，提升运营管理人员的数字化素养，打造更加丰富的创意人才池[9]，多措并举营造文化消费的健康生态场景。

　　结  语

　　持续扩大文化消费是我国畅通国内外两个大循环、拉动经济增长的重要抓手。目前文化消费呈现出旺盛需求态势，释放出巨大文化消费能量，如何更好地用数字文化助力文化消费新场景建设，将成为目前乃至今后的重要课题。到2035年我国将建成国家文化大数据体系，最终打造数字化文化消费的新场景，从生产端、消费端、传播端、云端“四端”发力，实现文化消费全景呈现、文化成果全民共享、文化消费全球传播。在这个“内容为王，让内容嵌入场景，让场景融入生活”的时代，利用技术探索场景发展的新模式，打造新型文化消费业态、新型消费范式、新型消费场景，积极融入数字中国战略，深化网络空间命运共同体，可以不断建设契合广大人民精神需求的文化消费新场景，助推文化产业高质量发展。

　　参考文献：

　　[1]齐骥，陈思.数字化文化消费新场景的背景、特征、功能与发展方向[J].福建论坛，2022(12).

　　[2]中国数字经济发展研究报告（2023年）[R/OL].(2022-04-27).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1770575984519085933&wfr=spider&for=pc.

　　[3]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》[EB/OL].(2022-05-22).https://www.gov.cn/xinwen/2022-05/22/content_5691759.htm.

　　[4]Bernd Schmitt.Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management,1999(15).

　　[5]《中国移动互联网发展报告（2023）》正式发布[EB/OL].(2023-06-29).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1769941804985246545&wfr=spider&for=pc.

　　[6]居伊·德波.景观社会[M].张新木，译.南京：南京大学出版社，2017:251.

　　[7]周建新.国家文化数字化战略的意义与关键[J].人文天下，2022(06).

　　[8]黄勇林.文化数字化的多维观察与前瞻[J].华中师范大学学报，2023(01).

　　[9]林润栋.解码文化数字化 拥抱消费新场景[N].佛山日报，2022-06-21(A06).

　　（作者为中国传媒大学文化产业管理学院硕士研究生）