● 胡新桥

　　公共危机事件，由于事发突然，原因复杂，影响因素较多，其变化方向、后果等常常难以准确预测和把握。而一些重大突发性公共危机事件往往涉及市场、环境、社会道德、法律、公共安全等多个方面，容易引发广泛的讨论并形成舆论焦点，需要及时应对。公益广告是谋求公众利益，建设社会主义精神文明的一个主要途径。如何发挥公益广告在公共危机事件中的引导功能，是政府、新闻媒体工作者、广告从业者要关注的重要问题。

　　我国公共危机事件中公益广告引导的不足

　　一是表现形式缺乏艺术性。在汶川地震发生后的第二天，央视就连夜赶制并且推出了《你在，我在，你我同在》的抗震救灾公益广告，这样短暂的制作过程很难使制作者完全投入自己的心血和精力，致使能够真正感动观众的公益广告少之又少。政府及媒体在危机事件中对公益广告的创意上不够重视，把广告当做新闻，以真实性代替艺术化，恰恰失去了广告的最大魅力。

　　二是发布时机选择单一。广告发布时机的选择只能是在危机发生后短期内对大众进行引导。当危机事件过去之后，人们往往不记得公益广告。如果下次危机再次来临，人们还是会陷入同样的恐慌中。因此政府在进行公益广告引导工作的时候，要选择好公益广告发布的时机，不能过于单一，以免造成资源浪费达不到预期效果。

　　三是创意较差。广告宣传内容及语言缺乏人情味。大众媒体上的公益广告更像是政府机构的行政命令，长期以来一直给公众的印象就是“政治性宣传”，表现风格单一，基本上属于平铺直叙型，直截了当地突出广告主题。

　　公共危机事件的PPRR处理模式

　　由于我国特殊的政治体制与媒体环境，公共危机发生时政府在公益广告的运作与管理中往往处于主体地位。而国际上通常的危机处理模式是PPRR模式，即危机前预防（Prevention）、危机前准备（Preparation）、危机爆发期反应（Response）和危机结束期恢复（Recovery）的危机管理四个阶段。根据每个阶段的特点，公益广告应当有不同的诉求及投放策略。

　　1.预防（Prevention）期的策略是防患于未然的宣导。较好的危机管理必须在危机爆发前就加以预防，政府和媒体工作者首先是分析危机的环境，对地域内的政治、社会、经济、自然等条件进行评估，找出可能导致危机的关键因素，提前用公益广告形式加以宣传引导。最近国内发生的公共危机事件主要涉及收入分配不公、农村土地、民族宗教、生态及食品安全、自然灾难问题等。可以配合由中宣部理论局编著的《从怎么看到怎么办》、《理性看齐心办》理论热点面对面系列，紧密联系当前经济社会发展的新形势，回答干部群众普遍关心的热点问题，用广告创意的手法立体性地说服引导公众，达到社会民众遵从度的提升。

　　2.准备（Preparation）期的策略是多元化的应急广告预案。政府提前设想本区域内公共危机可能爆发的方式、规模，准备好多套应急方案并建立危机预警机制，防止本来程度轻的、局部的危机改变性质，蔓延为全局性的、严重的危机。在危机爆发前的预防准备阶段，对人民大众进行公益广告的引导十分重要。由于危机事件具有突发性、破坏性、潜伏性等特点，所以要提前让人们对各种危机事件做好心理准备和防范措施，当危机真的来临的时候，人们可以减少心理恐慌，造成的人民生命财产安全损失也可以大大减少，与此同时还可以避免谣言传播带来的影响。

　　3.反应（Response）期的策略是对虚假消息的快速反应。公共危机一旦发生，首先要遏制危机；其次是注意隔绝危机，避免其蔓延，要将危机限定在一定范围之内。政府要加强媒体管理，防止谣言流传、虚假信息散布影响决策。对危机做出适时的反应是危机管理中最重要的组成部分。公共危机事件发生后广大民众的心理是最脆弱的，也是最容易听信谣言的，在这期间政府公益广告的核心任务就是安抚民众恐慌的心理，将谣言扼杀在摇篮里。而在此时政府就需要利用大众媒体进行大量的公益广告投放，基于沉默的螺旋理论，①政府要在这个时期人为地去塑造一种强势的舆论，还原事件真相，以此来引导大众的舆论走向，使得这种强势的舆论更加强劲，从而使政府展开危机事件处理工作更加方便，如2003年“非典”时期的公益广告。

　　4.恢复（Recovery）期的策略是重拾信心的疗伤。危机过后，需要对恢复和重建工作进行管理。恢复和重建不仅意味着恢复危机中所受到的物质损害，更要恢复受害人的精神创伤，尤其要避免重蹈覆辙，要将会发生危机的漏洞弥补起来。马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。②在危机发生后，人们在政府的帮助下，基本的生活需求是不用担心的，也就是满足了生理需求，可是危机事件的种种场景还在人们脑海里，人们时刻还在担心危机事件会不会再次来临，此时人们的安全需求还没有得到满足。在这个时期，政府的公益广告的核心任务就是安抚民心，不需要像在应对时期那样短时间内大量地投放公益广告，而且在广告内容上也要有所改变。在这个时期，公益广告的主题要以增强人们重建家园的信心，抚慰人们心中的创伤为重点。内容尽量温馨亲和，让人们的内心能够感受到暖意和希望。

　　结 语

　　在信息化时代的今天，我国的突发性公共危机事件时有发生，危机事件发生的可能性增多，预防的难度变大。公益广告已在我国走过二十多年的历程，经历了由自发到自觉，由媒体主导到政府倡导并且媒体组织、社会组织、企业、广告公司参与的发展过程，现在仍有很多不足之处。本文以危机管理PPRR模式为主线，向我国政府公益广告引导工作提出了建议，希望能对公益广告引导工作有所帮助。

　　注释：

　　①【德】伊丽莎白·诺尔纽曼：《沉默的螺旋：一种舆论理论》[M]，中国人民大学出版社，2001年8月版

　　②【美】马斯洛：《人类激励理论》[M]，中国人民大学出版社，2008年10月版

　　（作者单位：湖北工程学院文学与新闻传播学院）

　　来源：青年记者2014年1月中