● 彭 澎

　　2013年6月22日，在柬埔寨金边举行的第37届世界遗产大会上，新疆天山和云南哈尼梯田“申遗”成功,被列入联合国教科文组织《世界遗产名录》。至此，我国已经申报成功的世界遗产达到45处，超过西班牙成为拥有世界遗产数量第二多的国家，仅次于拥有48处世界遗产的意大利。但我国是世界文化遗产大国而非强国的现实值得我们深思。

　　文化遗产的“本位认知”与“本位保护”

　　厦门大学人类学研究所所长彭兆荣提出：在当代全球范围内的遗产运动中，从共时向度来看，联合国教科文组织以及国际遗产组织机构站在全球的立场上对遗产认知和条款规定属于超位性的；以民族国家为基本单位的遗产认知和表述属于高位性的；而那些文化遗产尤其是非物质文化遗产的创造者、认同者、传承者所形成的核心价值才是本位性的。①其中遗产认知的本位是指，“绝大多数文化遗产的根本性归属是创造、保护和传承遗产的民众”。②借用心理学的观点，认知与情感、意志并列，文化遗产的创造者、认同者、传承者、甚至热爱并关注遗产事业的普通民众和志愿者对文化遗产核心价值的理解构成遗产本位性认知的同时，与遗产相关的普通民众心中对遗产的感情和致力遗产传承保护的意志力是构成文化遗产本位保护的力量源泉。

　　在中国，对于文化遗产的了解还仅仅停留在旅游目的地的层面，文化遗产的特有价值和目前的公众体认有较大落差。已成功“申遗”的遗产尚且受到旅游消费的损害，更遑论走在“申遗”路上的、与推土机赛跑的其他遗产。故应提升遗产所在地的居民、民族、族群对遗产本身所有的归属感，让普通民众理解文化遗产是民族和国家发展历史的证据，其印证着国家的主导价值理念，塑造着民族意志，凝聚着国家认同感和爱国情感。这是遗产的本位认知深入人心的过程，也是文化遗产本位保护的基础所在。

　　自媒体语境下文化遗产传播的“长尾理论”

　　自媒体(We Media)的概念由美国的谢因波曼与克里斯·威理斯两位学者提出，认为“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相联之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”③大众通过自媒体来传播他们本身所参与的、本身理解或者向往的事实，以及有关这种事实的价值态度。这本身在文化遗产传播中是前所未有的。在自媒体诞生之前，文化遗产传播的主要途径有三：一是政府主导的有关“申遗”与遗产旅游的宣传，二是媒体对“申遗”的报道与遗产保护的监督，三是志愿团体组织的人际传播与组织传播。但是自媒体的诞生大大拓展了文化遗产传播的路径和内容。在自媒体语境下，文化遗产的创造者、传承者、保护者、关注者、管理者都成了传播主体，而传播主体的多样化尤其是普通大众的参与，则是构成文化遗产本位保护不可或缺的元素。

　　美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森2004年提出了“长尾理论”（The Long Tail），指出“只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大”。④自媒体传播模式的诞生使得人们的关注成本大大降低，当成本降低，内容极大丰富而且易于得到时，人们就有可能关注到以前关注不到的领域，从而满足自己多样化的需求，比如文化遗产。在自媒体语境下，关注本身成了一种传播，而且关注者也极容易在关注的同时附加自己的价值判断，通过转发形成二次传播。

　　自媒体诞生以前，公众缺乏旅游消费层面以上的对文化遗产的价值体认，甚至遗产地的公众都无法清楚表述自身对于遗产的归属感和认同感。但自媒体传播模式的诞生，使文化遗产保护第一次有了进入“公众参与时代”的可能性。以2011年5月在新浪微博发起的“这一刻我们记录运河”活动为例。2011年5月，一条公益微博开始在新浪微博流传：“我们需要募集参与者，真实地记录下大运河在5月28日那一天的风貌，留给一百年后的人们。如果你人在那里，如果你的家乡在那里，如果你的心在那里……你愿意去转告，愿意去号召，愿意去按下快门吗？”简单地说，就是发起者号召在大运河边的人们在5月28日那一天，拍下当天运河的风貌，记录那一刻的大运河。微博发出后几经转发，迅速火了起来，再加上运河联谊会等NGO的线下组织，活动取得了空前的成功，几乎所有运河沿线媒体甚至中央级媒体都给予了关注。

　　“长尾效应”带来大众议程设置

　　上述记录运河活动，实际上是自媒体平台上关注成本降低带来的文化遗产传播的“长尾效应”，从简单关注到参与活动，并引发传统媒体广泛报道，实现了自媒体一次典型的大众议程设置。

　　长久以来，在传统媒体时代，媒体的议程设置其实是一种精英议程设置，大众每天从媒体得到的观点和信息都是被媒体有意无意筛选过的，大众每天接触的信息范围是由媒体所代表的精英群体所划定了的，甚至互联网的兴起都未曾打破这一格局。

　　自媒体的出现为“草根”视角被大众知悉提供了可能性。就文化遗产传播而言，自媒体传播绕过了权威，文化遗产传播不再是中央电视台的节目和《人民日报》上的文章，而成了所有关注、热爱、愿意担负文化遗产传承责任的普通民众之间的发现和分享。在自媒体出现以前，文化遗产传播是从超位和高位的角度来进行价值评判，但是公众的广泛参与与关注，使得文化遗产被从公众角度重新发现，公众通过自媒体平台进行着个人与文化遗产互动的价值传播，探索着文化遗产与个体的关系以及普通人在整个“遗产运动”中所能到达的位置。正如文化遗产传播概念的提出者，《人民日报》主任记者齐欣撰文指出的，“由价值认定阶段向价值传播阶段过渡，实际标志着文化遗产公众传播时代正在来临”。⑤

　　结 语

　　文化遗产是全人类的共同财富，是一个国家在未来全球竞争中不可缺少的文化资源，是民族凝聚力和个人归属感的源泉。一个国家对文化遗产的认知和保护代表着这个国家社会发展的阶段和文明的程度。

　　在中国，对于文化遗产的认知和保护正处于一个“前有鸿沟后有追兵”的时代。“鸿沟”是公众对文化遗产的认知还停留在“文物保护”的阶段，不能理解文化遗产的内在和外在价值以及与个人的关系，这和我国遗产大国的地位不相适应；“追兵”是城镇化进程中红色的“拆”字步步紧逼，政府无暇全部顾及，尤其是对于大运河、蜀道这类活态的遗产，零星的破坏正在迅速地瓦解其作为遗产的完整性和整体价值。故与“超位”和“高位”认知相对应的“本位认知”和“本位保护”，是在中国建立完善的能与国外媲美的“文化遗产保护系统”的关键。而自媒体将在这一系统建立的过程中发挥巨大的作用，自媒体语境下的大众议程设置将成为文化遗产传播的重要途径，也将打开中国遗产保护中能够发挥持续作用的公众参与机制的大门。

　　注释：

　　①②彭兆荣 李春霞：《遗产认知的共时向度与维度》[J]，《贵州社会科学》，2012年第1期

　　③邓新民：《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》[J]，《探索》，2006年第2期

　　④吴青劼 洪涛 马骏：《长尾理论综述》[J]，《周口师范学院学报》，2010年第1期

　　⑤齐欣：《文化遗产保护将进入公众传播时代》[N]，《人民日报·海外版》，2012年12月14日第7版

　　（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

　　来源：青年记者2014年1月中