摘要：

　　●  王  震

　　随着我国手机电视行业标准的确立、产业主导权的日益明晰、技术问题的逐渐完善,手机电视下一步发展的关键是能否确定合理的商业模式，提供适合手机这一媒介传播的视频内容。手机电视的内容建构之道在哪里？本文进行简单探讨。

　　节目内容上的两大问题

　　1.节目资源短缺。手机电视的节目资源一般来自两个方面：一是现有的电视节目资源；二是电视台、传媒公司等内容提供商制作的内容，目前专门的手机电视节目提供商还很少。原因在于：一是产业主导权仍然不够清晰，传播技术仍然不够完善，无法把焦点集中在电视节目的创作上；另一方面，手机电视的用户数量较少，对如何迎合受众的需求把握不够。
　　2.内容同质化。目前手机电视直播的内容大部分是各大电视台的节目，还没有专门为手机制作的直播节目，造成手机电视的节目内容同质化。而用户点播和下载的内容集中在搞笑、时尚、影视、音乐等娱乐节目上，题材不够新颖，对手机电视的公信力没有合理挖掘，造成了内容单一和低品质。

　　如何使手机电视“内容为王”

　　1.设置专业化频道
　　频道专业化是手机电视适应社会结构多层化和媒体市场分众化趋势的表现，也是发展成熟的标志。
我国手机电视的受众定位是18～45岁、受教育程度较高、有一定支付能力的时尚青年和商务人士。依据这样的定位，未来手机电视可以设置如下的专业化频道：针对时尚青年的专业化频道，内容涉及动漫、游戏、体育娱乐资讯、互动类信息等；针对商务人士的专业化频道，内容涉及国际新闻资讯、金融资讯、实时交通状况、市场动态信息等。
　　2.定位个性化节目
　　中国人民大学喻国明教授认为:目前媒介之间的竞争越来越激烈，但这种激烈的竞争实际上是一种内容同质重复的竞争。要解决手机电视的内容同质化问题，应把手机电视作为一种新兴媒介重新进行内容定位。实施个性化节目定位的关键是：在同类中形成差别，于同质中体现个性，整合已有的节目资源，积极拍摄符合自身传播特色的节目。
　　手机电视的便携性和移动性带来了高度的贴身性和个性化。基于手机的媒介特性，手机电视在节目定位上要注意以下三方面：第一，把节目的互动性放在重要的位置上。例如上海文广拍摄的互动情景剧《白骨精外传》，用户可以一边看电视一边玩短信游戏，还可以发表评论，预测剧情；第二，考虑手机节目的便利性和实用性，根据手机媒体的媒介特征，手机电视应该制作出“短、精、快”的节目，让观众轻而易举获得具有实用价值的内容；第三，内容要方便阅读和视听。可考虑精致化路线，制作实时新闻、品牌广告、影片预告和MV宣传，这些类型的内容尤其适合手机的传播。
　　3.利用黄金时段
　　“随时都是黄金时间”对于点播节目而言比较贴切，但对于直播节目而言，是有黄金时段和非黄金时段之分的，因此在时间编排上应尽量把握好“播出时间与用户的作息习惯相吻合”的原则。
　　对于手机电视用户中的上班族而言，上下班途中等车、坐车的时间应是手机电视直播节目的主要黄金时段。上班途中的黄金时段，直播频道应安排新闻资讯、天气预报、交通资讯等实用性的节目。对于下班途中的黄金时段，应安排娱乐资讯、幽默搞笑、时尚等类节目。其他时间段的节目，应根据各自不同的目标群的作息习惯、兴趣爱好进行时间安排。高质量的节目，精确的受众群，配上适当的播出时间，这样的手机电视节目一定能吸引尽可能多的观众。
　　4.内容融合
　　数字技术和多媒体技术的发展促进了内容融合，而内容融合又为内容集成提供了前提和保证。内容融合主要体现在内容的数字化上，将原先的书籍、报纸杂志、影视节目、图片、声音等方面的内容形成统一的标准，统一进行编辑、处理、检索和储存。从手机的媒介形态来看，整合电视、广播、网络的丰富资源，运用图片、视频等多种传播手段，丰富节目的内容，个性化地为用户提供服务，是一个不可避免的趋势。
　　通过广电运营商对手机电视进行新的频道设置、推出定位与众不同的节目、适当的播出时间编排和对已有内容整合、集成，手机电视将拥有丰富的节目资源和个性化的节目内容。手机电视业务的商业模式和经营链条也将因此得以完善，并促使和形成相当大的市场规模，真正将受众带入手机电视的时代。
　　参考文献：
　　①郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版
　　②闵大洪:《数字传媒概要》，复旦大学出版社，2003年版
　　③赵子忠:《内容产业论——数字新媒体的核心》，中国传媒大学出版社，2005年版
　　④杨斌:《电视节目同质化现象的分析及其对策》，《中国广播电视学刊》，2004年第11期
　　⑤周笑:《手机电视的内容产品发展战略》，《衡阳师范学院学报》，2006年第4期
　（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年１１月下