摘要：

　　● 薛明黎
　　2009年，Micro-Blogging（微博）在国际市场迅速流行，同年8月24日，新浪首开国内先河推出新浪微博，并凭借门户网站的优势及邀请名人落户新浪微博的策略，迅速成为国内微博的领头羊，其他门户网站也紧随其后，将自己的微博经营得有声有色。“今天你微博了吗”成为网民们打招呼用语，可见微博在网民中的人气之盛。
　　微博在短时间内凝聚起如此大的人气，必然成为企业竞相追逐的对象，一场企业微博营销大战早已展开。微博营销，成为现代商业社会中一种不可或缺的营销模式。如何才能利用微博提升企业知名度，增加产品销量，成为各个企业必须考虑的问题。
　　
　　以利益打动“脖友”
　　消费者们讨厌广告，但他们从来不拒绝利益，将利益作为微博营销的一大法宝，相信可以取得事半功倍的效果。企业可通过微博经常发布一些限时抢购、优惠券、赠品等优惠消息，吸引消费者主动关注，提升企业知名度。星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了宣传。
　　国庆、圣诞、元旦、春节等节日是每年的消费旺季，也是企业进行销售的黄金时期，企业多选择在这样的节日里进行各种宣传、促销活动，引起一阵消费热潮。以往促销信息多是通过电视、户外广告、海报及店内公告等形式告知消费者，微博的出现，使得打折信息可以更方便地出现在消费者面前。而且通过微博发布广告信息是零成本的，企业可以将节省下来的广告费回馈给消费者，以吸引到更多的消费者。而消费者通过电脑或者手机登录微博，可以很方便地获取企业优惠信息，是否打折、打多少折，一目了然。
　　选准时机通过微博取得销售成果不乏成功例子，元洲装饰公司就是一个成功的典型。2010年9月28日，元洲装饰公司借助国庆热点，以庆祝祖国61年华诞为名，在微博中发动寻找61个名叫“国庆”的人，并且将网友评论的“沙发”与现实生活中真实的沙发结合起来，规定凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠“波适”沙发，另有6000元沙发抵用券。这一消息迅速在“脖友”间传播开来，网友纷纷转发此微博，这种转发功能，就像一个信息放大器，在不断的转发中，信息产生“滚雪球”式的影响力。
　　但是值得注意的一点是，企业不可能一直都有打折、促销等优惠活动，因此培养忠实的粉丝至关重要。这就要求企业不能将微博只作为销售平台，而要与消费者充分互动，进行朋友式的对话。首先应将企业拟化为一个“人”与消费者做朋友，关注消费者心声，回复消费者的留言，并可适当对消费者的微博进行评论等，以产生充分的互动。微博的魅力就在于互动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为他们慢慢会不看企业的微博，最后可能直接取消关注。其次，企业还可根据自身产品特点，向目标消费者发布一些生活中的小常识、小窍门等，让消费者感受到企业的文化与品牌，觉得企业的微博“有看头”，从而愿意一直关注企业微博。
　　
　　巧打幽默牌
　　网友们日常工作忙碌，生活压力大，多数将微博作为休闲、消遣的工具。企业微博应抓住网友的这一心理，多发布一些内容上轻松幽默，语言上生动有趣的小段子，一方面增加企业的亲和力，另一方面也能吸引到更多的粉丝去关注企业微博。
　　“我终究没能飙得过那辆宝马，只能眼看着它在夕阳中绝尘而去，不是我的引擎不好，而是我的车链子掉了。”这是宝马微博上的一则小广告，而消费者多数会将之作为一则笑话轻松一笑，其实已在无形之中做了“宝马”广告的受众。
　　元洲装饰公司在设计微博内容时，将微博拟化为“人”的口吻，且善以幽默夺人眼球：“我喜欢在你身上爬来爬去，喜欢抚摸你的每寸肌肤，喜欢躺在你的怀抱，我一刻也离不开你，我爱你——SOFA，沙发！呵呵，专职抢沙发机不可失啦。”前面几句以挑逗式的话语挑动人的神经，激起人的好奇心，一个破折号给人答案，让人会心一笑之余，在最后一句点明主题，既达到了广告的目的，又不给人任何广告的压力，让人在轻松愉悦中自主地接受广告信息。
　　
　　制造话题引“脖友”围观
　　当今社会信息成“爆炸式”传播，人们生活节奏加快，形成一种“快餐文化”。微博之所以能在短时间内迅速流行，得益于现在的“快餐化”阅读习惯。140字不过是两个短信的字数，通过电脑或者手机就可随意发布信息，随时随地均可使用的便捷性让微博拥有了广泛的用户群。“脖友”承担了传者和受者的双重角色，每一个发微博的人，都作为受众接受信息，而且这种接受信息的权利是自由的、随意的、个性化的；同时“脖友”还作为传播者发布生活流水账、见闻及自己的观点，由此交织成庞大的、开放式的信息网络系统。
　　俗话说：“谁人背后无人说，哪个人前不说人”。越是小道消息，好像越受大家欢迎。闲聊“八卦”总是能很快获得周围人们的注意，快速地拉近人际距离。DCCI2010年上半年的调查数据显示：微博用户使用微博的目的主要为记录自己心情、寻找兴趣相同的群体、讨论共同感兴趣的话题等，这也充分表明了网友的“八卦”心理。
　　企业要做好微博营销，就要利用好网友的这种“八卦”心理，为网友们“八卦”制造话题，引起他们的关注和充分讨论，从而获取企业关注，提升企业知名度。
　　怎样的话题才能引起用户的共鸣？什么样的话题才能产生多米诺效应？人们都有一种好奇心理，越是不为人知的事越感兴趣，企业微博中就可以适当地加入一些隐私性的话题来增加微博的黏性。
　　不过，并不是说要公布个人隐私，可以是企业名人的轶事，可以是企业员工的小故事，或者是生产中不为人知的工艺，也可以是产品背后的故事。凡客诚品在这方面就做得可圈可点，在微博中有VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，也有入职仨月的小员工抒发的感性情怀。
　　
　　巧用明星效应，做好口碑营销
　　微博提供了一个与明星零距离接触的平台，在微博上粉丝可以关注任何一个开通微博的明星，可以随时了解明星的动态，并且可以对明星的举动做出评价。
　　企业应充分发挥明星效应，将明星打造成意见领袖，通过明星粉丝的粉丝效应来推动品牌发展。诺基亚在发布N8时，利用微博平台，吸引到不少明星如韩庚的助阵，将明星作为意见领袖，明星的粉丝有百万个，一个评论就可能引起上万人的评论、转发，粉丝的粉丝再评论、转化，产生一种良性循环，取得良好的品牌传播效果。
　　凡客诚品也是充分利用明星效应的高手，凡客曾送给姚晨两条围脖，不久，姚晨在自己微博上贴出了围脖照片，当即引发500多条评论。凡客再一次主动出击，转发姚晨微博并评论“想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条”，引起300余位网友的关注、评论。
　　
　　结  语
　　微博营销能否以小博大，实现有效的“借”力营销，说到底需要刺中消费者的情感神经，让消费者真正由内而外地参与到企业的营销活动中。企业在获得消费者的关注后，可宣传企业文化和内涵，塑造品牌形象和知名度。当然，产品质量仍是基础，企业把好质量关也是营销中的重中之重。
　　（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
　　来源：青年记者２０１１年９月中