摘要：

　　● 龙泉  李梁
　　2010年上海世博会上，各国展馆鲜明的特色、陈列中对新媒体的设计与利用，以及上海世博会组委会为了宣传和推广世博，利用新媒体开辟的网上世博、城市最佳实践区，不仅给各国文化信息传播和上海世博会形象推广提供了良好的平台，同时也最大限度地满足了观众参与世博的心理需求。上海世博会的成功举办，为我国博物馆在新媒体语境下如何树立良好的博物馆形象提供了有价值的参考。
　　
　　博物馆形象与新媒体
　　博物馆形象是指博物馆在开展实物收藏、陈列展览、科学研究等各项具体工作中形成的个性特征作用于社会公众，在公众中形成的对博物馆和博物馆工作的总体反映、认知和评价。①博物馆形象既是博物馆本质与特点的反映，又是管理者理想的体现和来自于观众的总体评价。博物馆形象是人们对博物馆的认识信息，并不是博物馆本身。因此，信息的传播是博物馆形象构建的重要因素。
　　1989年在海牙通过的《国际博物馆协会章程》第二条明确规定：“博物馆是一个为社会及其发展服务的非营利的常设机构，它为研究、教育、娱乐的目的而把人类与环境的见证物为公众收藏、研究、传播、展示。”博物馆的主要功能界定为收藏、研究、教育。离开这三项功能，博物馆也就失去了存在的价值。如何将博物馆中“物”的信息有效地进行传递，满足观众参观博物馆的心理需求，是博物馆提高自身形象的关键所在。在新媒体时代，新媒体作为新技术支撑体系下出现的媒体形态，其良好的交互性、分众性、趣味性、形象性，为博物馆形象的提升、博物馆信息的传播、博物馆品牌的建设等开拓了广阔的空间。
　　
　　如何利用新媒体构建博物馆形象
　　1.充分利用新媒体，发挥其在博物馆收藏、研究、教育功能方面的作用。突出博物馆的主体性，奠定博物馆良好形象的基础
　　观众参观博物馆的动机就是能与平时难得一见的自然、人文、社会科学的藏品进行面对面的交流，达到心理上的满足。博物馆的本质是藏品，社会价值在于藏品信息的传播。从哲学上来说，这些藏品终究是要消亡的，是不以人的意志为转移的。新媒体的使用就可以尽量多地采集文物的信息，减缓这一消亡的过程。另外，博物馆馆藏文物由于藏品的不可再生性和不可复制性，出于保护文物的目的，一般博物馆展出的藏品只占馆藏极小的一部分。新媒体不仅为无法展出的珍贵文物提供了最佳途径。同时，也可以使保存在库房内的文物藏品让国内外观众有机会了解和利用，充分发挥博物馆的收藏、研究、教育功能。
　　博物馆信息的传播，其主体是博物馆馆藏文物，其珍贵性和专业性，导致博物馆信息传播速度较慢、影响范围小，传播内容较为专业。再加上，我国博物馆参观人群的文化水平参差不齐，个体差异比较大。博物馆要实现良好的传播效果，就必须满足不同人群对博物馆信息传播的需求，充分利用新媒体的分众性和形象性，打破传统博物馆单一的传播渠道，增强文物的直观性，使更多受地域、时间、知识文化水平等诸多因素制约的人们通过网络或形象化的新媒体展示，刺激参观者的视觉、听觉、触觉体验，形象、具体地了解到博物馆中的藏品及通过藏品所反映出的知识，满足博物馆参观者的心理需求。
　　2.充分利用新媒体，突出博物馆陈列特色，举办特色展
　　博物馆陈列是博物馆工作者搭建博物馆文物与观众进行信息交流的平台，是衡量博物馆工作的重要标志。从一定程度上说，博物馆陈列的好坏，关系到博物馆形象的构建。
　　在陈列内容上，充分发挥博物馆馆藏文物的特点和优势，打造博物馆特色，构建良好的博物馆形象。例如，重庆市中国三峡博物馆就充分利用地方特色，建成了以壮丽三峡、远古巴渝、抗战岁月为特色内容的博物馆基本陈列。
　　在陈列技术上，博物馆如何满足不同年龄、不同知识文化水平参观者的要求，是博物馆为观众提供优质服务，实现博物馆社会效益，达到博物馆信息良好传播必须要解决的问题。新媒体的分众性、交互性和参与性，使得博物馆陈列时，可以利用新媒体复原历史场景，增加陈列内容与观众之间的交流，增加观众的参与感，体验历史让观众参与其中，体会到馆藏文物所承载的历史、文化、艺术方面的知识。例如，中国三峡博物馆利用环幕电影播放《大三峡》，用影像的方式不仅刺激观众的视觉体验，同时也向观众介绍了三峡的文化和壮丽的风景。
　　3.充分利用新媒体，扩大博物馆的知名度和社会公众影响力
　　截至2009年12月31日，中国社交网站拥有1.76亿用户，在网民中的渗透率达到45.8%，超越网络论坛成为中国互联网第九大运用。②人人网在大学生群体中的覆盖率超过90%。大学生作为博物馆的主要参观人群之一，博物馆应该充分利用人人网这个新媒体平台，在网站上设立公共页面。利用平台宣传博物馆，与网友形成互动，通过“熟人找熟人”的传播模式，扩大和增强博物馆的影响力。新华社电视与开心网在2009年5月12日汶川地震一周年的直播报道中合作。从5月11日清晨6时推出，到13日下午下线，留言达63万条，均为实名留言、正面内容，创造了专项寄语记录。③这为博物馆利用SNS社交网络提供了参考。
　　同时，博物馆是一座城市文化的缩影和窗口，博物馆对于提升城市形象、城市认同感具有重要意义。因此，博物馆应该利用城市公共新媒体平台中新媒体传播的强制性，在公交移动电视、楼宇电视中制作公益广告、设立博物馆相关节目，传播博物馆信息。
　　4.充分利用新媒体，加强博物馆与观众之间的交流，提高博物馆服务水平
　　传播学“使用与满足”理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。因此，博物馆传播要想扩大影响力，首要任务就是要吸引和满足目标受众，在了解和分析目标受众需求的基础上，准确把握自己的特色，发挥优势，扩大自己的影响力。
　　截至2008年末，全国博物馆总数已超过2400个。其中，全国文物系统有博物馆1893个。随着新媒体技术的发展，根据各网站搜索引擎的搜索结果，截至2009年3月，我国（含香港、澳门特别行政区，不包括台湾省）有306家博物馆开通了网站。④我国数字化博物馆起步较晚，再加上我国各地区经济、文化发展的不平衡性，使得我国数字化博物馆发展相对滞后，发展不均衡。传统博物馆对新媒体的利用，不仅是将博物馆放到网络上，而是要扩大和充分发挥博物馆的三大功能，实现博物馆与观众之间信息的传播与交流，实现博物馆的社会价值。微博、SNS社交网站也应该成为我国博物馆信息传播的新媒体渠道。
　　
　　结  语
　　树立良好的博物馆形象不仅可以获得公众的信任和支持，吸引更多的观众，又可以提高博物馆的知名度，从而吸引社会与个人的公益赞助，获得更广阔的文物与资金途径。⑤
　　在新媒体语境下，博物馆形象的构建必须建立在博物馆三大功能充分发挥的基础之上，充分利用新媒体的功能，实现博物馆与新媒体的互动、新媒体与观众的互动，不断提高博物馆信息传播的质量和信息服务的能力，不断满足观众的需求，从而提高博物馆的形象。
　　注释：
　　①⑤高增忠：《博物馆形象建设浅论》[J]，《南方文物》，2002年第3期
　　②③尹韵公：《中国新媒体发展报告2010》[M]，社会科学文献出版社
　　④董繁：《网上博物馆建设及其内容构建分析》[D]，吉林大学硕士论文，2009年
　　（作者单位：西南大学新闻传媒学院）
　　来源：青年记者２０１１年９月中