摘要：

　　● 孙  林
　　如今,网络已深刻影响了人们的生活方式，甚至影响到人们的认知和行为态度。网络逐渐成为人们互动的平台，网络消费就是基于这个平台发展起来的一种消费方式，网上书店是利用互联网来实现图书销售业务的一种新型图书零售渠道，它把自身优势与网络优势结合起来，成了更有效的新兴消费方式。如今网上书店的发展遭遇了一些瓶颈，如何在新的时代背景下寻求突破？
　　
　　网上书店的发展现状
　　网络市场，又称为网络虚拟市场，“是由Internet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场，网络市场的扩张速度和发展将直接影响着电子商务的发展速度和前景。网络市场的最大特点就是：无边界、个性化和便捷性。它有效地运用了网络优势，使得网络市场有着与其他消费市场难以媲美的市场。”①
　　网络市场成功的企业不乏其例，在图书类中尤以亚马逊（Amazon.com）网上书店最为成功。亚马逊网上书店“成立于1995年，是目前世界上最大的网络零售商，也是最早开展网络销售的企业之一。在亚马逊网站的销售目录中有超过400万种图书及其他附属产品，比世界上任何一家大型书店的库存都要多15倍以上。”②
　　近十年来，中国是世界上互联网用户增长最快的国家，年均增速超过22%，2007年甚至达53.2%，全年新增用户超过7300万人，呈现爆发性增长的势头。在经济领域，互联网的迅速发展也产生了巨大的影响，一个庞大的网络消费市场已经形成。如今网上书店犹如雨后春笋般地不断涌现，如卓越网、当当网、旌旗席殊网上书店、99网上书城、琅琅图书比价网、超逸网上书店、蔚蓝网上书店、中国图书网台湾分站、北发图书网等。
　　网上书店得天独厚的优势，再加上我国网络信息基础设施建设的逐步完善以及电子商务环境的成熟，不难预测网上书店的访问量和成交量都将得到极大的提升。可以说网上书店的销售不仅是传统销售渠道的发展和补充，也必将是未来图书销售的发展方向。
　　
　　当前出现的问题及解决之道
　　作为一种新兴的商业模式，目前网络虚拟市场还存在着一些难以逾越的瓶颈。
　　首先是网络建设不完善和技术革新不够，与西方国家存在一定差距。在网上开设书店，必须有与之匹配的技术优势，而目前大部分网上书店支付手段落后，虚拟货币不能让消费者完全放心，安全保障给网上购物蒙上了一层阴影。
　　其次是资金难题。大型网上书店的一次性投资较大，会遇到很多相关项目的额外开支，除了基础建设的投入，还要与出版社商议一些具体细节（版权费等费用）。
　　再者是服务质量有待提升。最明显的例子就是网络技术的更新和升级，一些网上书店没有采取对应的网络技术，也使得其在同类网上书店的竞争中处于劣势。另外，一些图书产品信息不够直观，文字和图片的一般性描述也妨碍了某些特定图书的网上销售。
　　针对当前网上书店在营销过程中出现的种种问题，学界和业界提出了一些应对的措施。结合他人的相关研究，笔者认为：
　　第一，立足于消费者，秉承为消费者服务的意识。针对不同特性的群体设计与之匹配的服务，这样也可以提高网上书店的信用度，信用度高的书店无疑会受到消费者的欢迎。
　　第二，提高网络安全保障。在网络虚拟市场中，消费者的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中的资金转移等都牵涉到安全问题，这也是用户相对敏感的问题。书店经营商要严格遵守行业规范和职业操守，保护用户的个人隐私，并尽可能地帮其规避一些可能的风险。
　　第三，及时更新网络技术以适应当前的发展需求。比如针对网上支付难的问题，就要尽可能地减少网上支付的繁杂手续，实施多元的付费方式。
　　最后，经营者要时刻保持创新意识。面对瞬间突变的网络市场，网上书店要适时作出调整，在先进的网络管理模式和高效的网上销售服务体系的基础上不断创新，进而丰富书店的经营和管理。
　　
　　未来发展趋势
　　图书产业与互联网的有机结合将极大地推动图书产业的发展。只有在充分利用当代科学技术先进成果的基础上，不断改变自身的生产和经营方式，网上书店才能在未来赢得一线生机。
　　1.图书产业和网络营销结合的可能性。首先是图书的传播渠道发生了很大变化。从传统的旧式书店到新式的网上书店，传播渠道变得简单、实用和方便。由于互联网的出现，省去了一些传统的图书出版、发行等层次的传播渠道。消费者在搜索引擎之后很容易定位自己的图书，物流也会在最快的时间内把书交到消费者手中，而图书经营商也更容易掌控图书的生产、发行、流通和销售。
　　其次是消费者的消费方式发生了很大的变化。人们更容易接受一些方便快捷的事物，网络在很大程度上满足了人们的这一新需求。现在普及的网购正是这种变化的体现，特别是热衷新潮流行的年轻人表现得尤甚，这也为网上书店的发展提供了必要条件。
　　2.图书产业与网络营销结合的必要性。当前社会，网络技术已经渗透到社会生活中的各个方面，互联网已经为许多产品的网络营销提供了渠道，图书营销也不例外。网络图书营销改变了传统营销中的物流、信息流以及交易的场所，使交易的成本降低，交易的便利程度提升，这也预示着未来营销的发展方向。与传统的线形结构的流通渠道不同，“网络分销渠道是网状的，呈现出以互联网站点为中心向四周发散式结构的渠道模式。传统图书分销渠道的决策更多考虑的是出版商、零售商和代理商，而网络的分销渠道涉及的是网络技术基础、银行以及物流配送等体系”。③充分利用互联网资源、注重网络服务和网络广告已成为图书网络营销中必不可少的一部分。经营商只有注重网络营销的策略，通过有深度、有特色的服务营销和广告营销，才能获取更多的社会效益和经济效益，这也是网上书店取得长足发展的必要途径。
　　注释：
　　①赋立：《网络分销渠道的构成与结构分析》[J]，《商业时代》，2004年第11期
　　②卢泰宏、王海忠：《营销百年——公司实战创新之果》，中国品牌总网，http://www.ppzw.com/Article_Show_70.html，2008年12月5日
　　③席兵：《我国网上书店发展现状及前景研究》[D]，河南大学新闻与传播学院2009年硕士学位论文
　　
　　（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
　　来源：青年记者２０１１年９月下