摘要：

　　● 吴瑶  韦妙
　　微博基于独特的传播模式，在具有突发性、复杂性、破坏性的公共性突发事件中，发挥的不只是传播信息如此单一的作用，而是担负了多方位的角色。微博作为新的信息源、新的信息传播方式、新的互动平台，为议程设置功能提供了新的选择。而议程设置在舆论引导中发挥着显而易见的重要作用。传统媒体的议程设置对舆论的引导功能显而易见，而如今可以通过官方微博、企业微博、名人微博等各种方式，影响观点形成的走向，最终影响意见决策。
　　国内对于突发事件的处理逐渐形成了一种新的模式，即网络提出议题→传统媒体关注→全社会参与→政府行动。在传统媒体环境下，影响政府决策的往往是媒体所关注的类似国计民生等大事，它的议题直接关系到国家的政策方针，而在微博环境下的个人议程设置是多元化的，从微观到宏观不同角度地反映社会真实情况，对政府决策议程起到实质性的影响。
　　
　　微博议程设置功能的特点
　　“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》：“在多数时间，媒体在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。”在微博这种新媒体环境下，传统媒体的“议程设置”理论在微博中有了不同的特点：
　　1.议程设置的主体扩展
　　在传统媒体环境下，能利用大众传播媒体进行议程设置的往往是掌握媒体的政府或是私人财团，而在微博环境下，议程设置的主体不再单是媒体机构，既可以是政府或传统媒体的官方微博，也可以是企业甚至个人的微博。微博传播的特点使得议程设置不再局限于传统媒体的绝对话语权，普通大众不再是被动接受者，而能成为舆论热点议程设置的参与者，每个人都可以在获取信息的同时发布信息，都有可能成为下一个议程设置的热点。
　　在“7·23甬温动车事件”中，个人作为议程设置的主体体现得尤为明显，最初的事件信息源就是由名为sam的新浪网友个人发出，而在事件的整个还原呈现过程中，个人是主要的信息传播主体之一。微博作为该事件传播的平台之一，在事件发生的第一时间，微博官方也进行了跟踪式的报道，在事件不断进展的过程中，还设置了“7·23甬温动车事件”的相关专题，引起广大受众对该事件的关注。
　　在议程设置主体中不可或缺的还有政府，通过微博这一平台，传达信息，与受众互动交流。@浙江卫生厅、@浙江省血液中心等多家官方微博连夜实时发布消息。在整个“7·23甬温动车事件”中， 个人、企业、单位、传统媒体等从各自的角度，同时对公共性突发事件进行议程设置。
　　2.议程设置的议题扩展
　　在微博环境下，基于网络媒体信息容量的无限化，网络的开放性、互动性，拉近了受众与媒体的距离，从而扩大了议题范围。而公共性突发事件经常由于传统媒体报道不及时、不透明，使微博在此类事件传播过程中优势更加突出，公共性突发事件成为微博议程设置的重要议题。在“7·23甬温动车事件”中，无数个体从不同方面不同角度呈现事实，议题的范围也越来越大。在网友一系列的微博议程设置中，将受众的关注点引向“7·23甬温动车事件”的不同细节处。传统媒体议程设置和政府议程设置的议题也不是单一的，媒体和政府的议题也是随时受到事件发展进程影响的，传统媒体与政府除了对“7·23甬温动车事件”的全过程进行跟踪式的报道和关注外，在这个“跟踪”过程中不断延伸细分议题，议题的多元化使得中心议题更为突出，从不同的角度反映该事件，也让受众从不同的侧面了解到事件。
　　3.议程设置的时效性增强
　　微博传播门槛低，并且监管力度较小，对信息发布的主体、信息内容的把关环节较少，易形成一呼百应的效果。结合微博链接、微博论坛等功能，使得“意见领袖”能迅速形成。
　　4.议程的重合
　　受众在使用新媒体实现自我满足的过程中，也转变了传统的议程设置功能。在微博这种新媒体环境下，不再是由传统媒体引发、设定、传播的单向议程设置，受众的议程设置所扮演的重要角色得到凸显。从“7·23甬温动车事件”来看，个人、传统媒体、政府议程设置的重合尤为明显，个体在微博中分享发布的信息，受到更多网友的关注、转发，引起一定的轰动和讨论后，以个体为核心的议程设置也就形成了，并且影响着传统媒体和相关政府部门的议程设置。
　　
　　不同传播主体的议程设置功能的不同与联系
　　由于微博传播主体的多元化，微博在议程设置过程中展现出与传统媒体截然不同的态势。不同传播主体在议程设置的意图、方式等方面有诸多不同。
　　从传统媒体的角度看，传统媒体的议程设置功能主要体现在呈现事实，从而引发关注。在“7·23甬温动车事件”中，传统媒体并非最早发布事件信息的，但在信息源爆出后，网络、电视、广播、报纸、杂志等多种媒体对于整个事件多角度、多方位的报道引起了全民的高度关注。就新浪微博而言，在利用官方微博进行事件的报道之外，还运用微博的微话题、微直播、大屏幕等多项功能对事件及时呈现。从公众的角度看，公众议程设置功能主要体现在受众参与、互动。在微博环境下，公共性突发事件中普通公众意见占据了议程的主导地位，从信息源的发出到后续整个事件的跟踪、求救寻人等多个方面都起到了至关重要的作用。网友yaoyaosz发布的血站实况转发突破十万，再加上微博的转发、关注、实时搜索等功能，为受众参与该事件提供了良好的基础。
　　从政府的角度看，政府的议程设置功能主要体现在理性引导，从而汇聚力量。政府通过议程设置，将政府的政策和工作成为公众关注的焦点，并且通过议程设置将政府决策的权威性与新闻报道的影响力相结合，在公众当中形成广泛的讨论议题，最终实现合力效应。①在“7·23甬温动车事件”发生2小时后，官方在微博上发布献血号召，短时间内上千名微博网友前往血站献血。在事故发生12小时后，浙江省卫生厅、浙江省血液中心等多家官方微博连夜实时发布消息。温州市公安局、杭州铁路警方、杭州消防、杭州铁路公安处也相继发布事故救援等相关情况。在多元化、即时性、多样性的舆论环境下，政府只有通过对媒体议程的设置，从而达到公共议程的设置，在公众当中形成广泛关注的议题，最终实现合力效应。②
　　在微博传播的新媒体环境下，传统的议程设置的界限逐渐模糊化，传统媒体的议程设置、公众的议程设置、政府的议程设置三者之间是紧密联系、互相影响的关系。传统媒体的议程设置并没有占绝对的主导地位，在事件的开端它也受到受众议题的影响，受众将信息源抛出来，并通过信息分享、转发在受众中不断传播。传统媒体和政府的议程设置确实对公众产生了巨大的影响，但并不是议题登上传统媒体，或者重复次数多，播出时间好，就能对公众的议程设置产生决定性的影响。公众议程设置的效果受公众自身的兴趣、接受水平、人际交流等多重因素的影响。
　　【本文为湖北省黄冈师范学院2012年校级青年科研项目《微博传播下“乌合之众”的话语表达与行为分析研究》的成果，项目编号：2012020503】
　　注释：
　　①喻国明：《传媒责任：时代的发展与内涵的转变》[J]，《新闻与传播研究》，2009年第6期
　　②林竹：《从温州动车追尾事件看微博传播的效益和结果》[EB/OL]，豆瓣网，http://www.douban.com/note/163272048/，2011年7月
　　（作者单位：黄冈师范学院）

　　来源：青年记者2012年10月下