文/陆高峰

　　在当前微博、微信等微传播工具逐渐成为人们信息接收新平台的情况下，一些慈善组织的信息发布仍然习惯于通过纸媒、网站等传统平台，与公众的知情需求和对微传播工具的使用热情有较大差距。主要表现在以下方面：

　　重视不足，缺少前瞻性和主动性。慈善组织的信息公开工作没有充分利用微传播的优势与便利，缺乏利用新型传播手段的前瞻性和主动性，使得慈善组织的信息公开工作严重滞后于受众的信息分享习惯和需求。有关机构公布的《2014年度中国慈善透明报告》显示，只有28%的公众对中国公益慈善组织在2014年度的信息披露工作感到比较满意。而在2011年，公众对公益慈善组织的信息公开状况表示满意的甚至不足10%。这与慈善机构信息发布工作没有及时有效对接用户媒体使用习惯的变化有很大关系。

　　数量较少，无序发展，传播力、影响力较低。与当前微信、微博用户数量众多，一些组织机构纷纷开通微博、微信传递信息、沟通民情的热情相比，慈善机构的微信公众号和微博认证号数量相对稀少，也在一定程度上反映慈善机构缺少主动利用微信和微博等新的传播工具服务公众的动力。当前，慈善机构的微传播工具发展仍然处在无序、自发状态。慈善组织是否开通微信、微博账号，开通后如何运营，发布信息的频率乃至是否发布等，完全取决于慈善机构的自觉性和发布人员的兴趣，有关慈善管理机构缺少超前规划和规范。一些慈善机构虽然开通了微博、微信账号，却缺少主动运营和维护的意识与动力，微博、微信的信息传播力、影响力较低，有的甚至成为僵尸号。从笔者监测的200多个慈善机构微信公众号来看，有的长期不更新信息，有的虽然更新信息，但平均阅读率、点赞数较低，平均阅读数最高的一般也在1000次以下，平均点赞数大都在10次以下。

　　慈善微博认证号同样存在影响力、传播力低下问题，主要表现为微博认证号粉丝数量、发布信息数量较少，转发率、点评率较低。从笔者监测到的慈善微博公众号来看，即使排在影响力前10位的账号，每天发布信息的数量一般也在10条以内，平均数量在5条以下，转发数大多在10条左右，评论数基本不超过10条。相当一部分慈善微博认证号发布信息数、转发数和点评数为零。

　　缺少专业运营，信息公开有数量欠质量。相当数量的慈善信息并不是公众关心和需要的，发布后公众并不关心，如一些慈善信息与慈善资金的使用等公众关心的核心信息毫无关系。

　　缺少信息保护意识，容易对慈善救助对象造成不必要的伤害。由于缺少专业的微传播、慈善信息运营以及对于慈善信息发布的审核和规范机制，一些慈善机构的微信、微博不仅发布的信息质量较低，而且有的因为信息公开不当，对于一些慈善救助对象，特别是一些残疾人、儿童和边远贫困地区人员造成不必要的伤害。

　　缺少正确的慈善文化观，慈善信息公开背离了慈善的本义。一些微慈善信息缺少正确的慈善文化观，有时为了突出慈善者的大恩大德，往往不顾被捐助者的感受和尊严，使得一些慈善捐助活动，变成了慈善捐助者的“加冕仪式”和被捐助者对捐助者的感恩活动。有的为了增强宣传效果，甚至对慈善活动尽可能地人为放大。在这种不正常的慈善文化影响下，慈善活动变成了不顾被捐助者隐私、尊严和感受的“比惨”活动。这严重背离了慈善文化的本义，甚至使一些美好的慈善捐助活动变成了广受诟病的“暴力慈善”。

　　在移动互联网快速发展，特别是手机网民快速增加的情况下，慈善组织的信息发布不能停留在传统纸质媒体和互联网层面，而要随着用户接收习惯的转变，向移动互联网特别是微博、微信等新型社交传播工具借力。慈善组织可以通过增设微博、微信公众号，建立微传播发言人制度和信息发布与审核制度等方式，提高利用新媒体进行信息公开的能力。

　　【本研究得到2014年杭州市哲学社会科学规划课题（编号：B14XW01）和浙江省社会科学界联合会研究课题（编号：2014N151）资助】

　　（作者为浙江理工大学文化传播学院传播系主任）

　　来源：青年记者2015年4月下