摘要：

　　● 林忠礼
　　报业产业前景及报业集团发展
　　2010年，我国报业的集团化发展步入了第15个年头，报业集团已经成为中国报业市场的主导力量，为推进我国文化体制改革和促进文化传媒产业的发展做出了巨大贡献。
　　互联网、无线媒体等新兴传播工具的迅速崛起，对传统媒体尤其是报业造成了极大冲击。2009年10月，拥有百年历史的美国《基督教科学箴言报》宣布，从2010年4月停止出版纸质日报，专注于制作网络版，只在周末出一份纸质周刊，这不免让人思考：报纸会不会消亡？报业集团的前景如何？
　　我们通过近几年深入的研究和观察，认为报业仍具有广阔的发展前景。
　　1.报业的产业特性决定报业仍处于产业成长期
　　美国报纸的产业化从1783年《宾夕法尼亚邮报》创刊至今，已经走过了227个年头。直到今天，包括《纽约时报》、《波士顿邮报》在内的报纸仍然健康地活着。我国报纸的产业化道路到今天，才不到20年。如果把227岁的报纸比做步入暮年的老人的话，我们的报纸还仅仅处在蹒跚学步的孩童时代。按照企业、产业成长周期理论，报业在中国作为产业仍处于成长期，离成熟期、衰退期还很远，只不过是新媒体的出现加速了这一时期的到来。
　　2.国民经济的迅速增长为报业的突破性发展提供了良好的环境
　　改革开放以来，人民收入稳步提高，恩格尔系数大幅度下降，群众的消费结构逐渐向以文化娱乐消费为主的现代型消费转变。据国家统计局统计，2009年我国城镇居民可支配收入人均17175元，目前，我国无论是城镇居民还是农民的消费支出中排第一的是食品，第二就是文化教育和娱乐支出。
　　2009年我国GDP增长8.7%，达到335353亿元。①人均GDP远超1000美元，而国外社会发展研究表明，当人均GDP突破1000美元时，文化娱乐消费在居民消费中的比重就会呈直线上升的趋势。报纸是现代社会的重要文化产品，在经济发达国家的社会消费中占有相当大的比重。可以说，我国经济的快速发展为报业创造了前所未有的消费需求和市场环境。
　　3.电视、广播以及互联网的发展虽然对报纸形成一定的冲击，但不能取代报纸
　　最近，美国报纸产业整体印刷数量正在下滑，但比较而言，报业仍然是所有商业企业中最为稳固的行业。报纸在深层新闻、特稿以及商业信息等方面，将继续成为读者和广告客户最主要的媒介。华尔街林奇、琼斯和瑞安公司的报纸分析家约翰.莫顿(John Morton)说：“报纸仍是大众获取任何重要信息最廉价的途径，并且这种途径到了所谓电子信息高速公路进入家庭、成为人们广泛利用的工具时，仍然完好地存在。”他说：“因为报纸正通过与印刷厂连接的数字电子系统生产，这就使报纸信息能够与为传播到多数消费者而开发的任何电子传递系统兼容。” ②即使在国内，报纸的电子版、手机报已呈蓬勃发展之势，可以说，互联网的发展为报纸带来了新的传播途径，这样的途径随着网民的增多，必将为报纸带来新的利润来源。
　　同时，我们也注意到，报业竞争将日趋激烈，具体表现为：
　　随着报业市场的逐步开放、完善，随着报纸细分市场的逐步开掘，未来几年，报纸竞争的方式将呈现多元化趋势，从单媒体到多媒体，从本土到跨区域，从一元化到多元化，从相关多元化向诸如地产、商业零售等非相关多元化方向发展。竞争的层面将呈现多元化趋势，从报纸内容到资本实力，从产品到服务，从技术到人才，从品牌到整张报纸的形象，从价格的竞争到战略的竞争。
　　报业有特殊的“马太效应”，赢家通吃。可以预想的是，随着市场竞争的加剧，一些亏损和经营困难的报纸将被优势媒体兼并，呈现出美国式的一城一报的局面。

　　报业在新旧媒体融合中的优势及途径
　　近几年，网络媒体和手机媒体的迅猛发展对传统媒体形成了巨大的冲击。这种冲击对传统媒体而言，既有挑战，更是机遇。为了应对这种挑战，实现向新兴媒体的延伸，从上世纪90年代开始，包括人民日报在内的各大报业集团纷纷建设开通了自己的网站。经过几年的培育，新闻网站的服务功能不断完善，基础设施不断改进，内部资源整合力度不断加大，传播力、公信力、影响力和号召力不断增强。与此同时，国内大多数报业集团与各运营商合作，陆续开通了各自的手机报，加入到新媒体的竞争中。经过几年来的发展，手机报的用户规模不断攀升，媒体形态基本稳定，已经培养起了一批相对成熟稳定的用户群体。
　　其实，无论是传统媒体还是手机媒体，既然叫做媒体，就不能离开内容。有了这个基本判断，我们才能更好地认识“融合”。两者之间的根本区别，在于媒体介质的不同，手机媒体的最大优势在于“可移动性和便携性”。手机媒体和传统媒体在市场发展过程中，不是相互对立的关系，而是相辅相成、竞争合作、相互融合、优势互补的关系。
　　数据表明，目前我国仅中国移动的手机报用户就已经突破了4000万，手机报的内容涵盖资讯、娱乐、财经、体育、图书等不一而足。从某种意义上说，移动运营商已经超越任何一家传统媒体，成为最大的信息资讯服务提供商。
　　手机媒体化已经成为不可阻挡的趋势，这既是技术进步的必然发展，也是手机作为信息的传播和接收工具的自然属性的必然拓展。对传统媒体来说，在可为与不可为的选择之间，唯一的选择是如何顺应和利用这种趋势，在新产业的融合中占据有利位置。新媒体研究专家、中央人民广播电台网络发展部主任栾轶玫博士认为，“对于传统媒体机构而言，越早转身，越早向新媒体进军，就越有未来、越有前途。”③
　　作为手机媒体的一个重要表现形式，手机报近两年的发展可谓风生水起。已经成为很多报业集团传统媒体与手机媒体进行融合的标志性产品。作为山东最大的报业集团，大众报业集团拥有11报5刊1网站，占据了山东省内超过80%的报业市场。其中，大众网（www.dzwww.com）作为山东省重点新闻网站，一直受到省委省政府的重点支持，2009年，经中央文化体制改革领导小组批准，大众网被列入全国重点10家新闻网站转企改制试点单位，也是10家推荐上市备选单位之一。
　　近几年，大众网始终把手机报的发展作为公司的重要赢利点来培育，而且取得不错的业绩，目前手机报读者已经突破90万大关。
　　不可否认的是，手机报的运营存在门槛。就目前的市场环境进行分析，至少有以下几点：资质问题，有没有独立采访和编辑的权限；资源问题，有没有稳定可靠的海量信息资源；编辑队伍问题，有没有一支成熟、精干、把关能力强、知识面宽广的编辑队伍；渠道问题，与各运营商之间是否有着通畅、协调的沟通渠道等。
　　这些门槛，与很多报业集团一样，大众网都已经跨过了。
　　资质方面：作为山东省重点新闻网站，我们有国新办核发的“互联网新闻信息服务许可证”、新闻出版总署颁发的“互联网出版许可证”和“音像制品出版许可证”。我们有独立采访和编发新闻的权限，是山东省内最大的公众新闻信息生产地。
　　资源方面：大众网背靠大众报业集团，集团所属的11报5刊所刊载的所有新闻信息，大众网可以进行利用和二次开发。大众网有遍布山东全境的地市记者站，有庞大的通讯员队伍和众多的合作伙伴提供及时的新闻素材。大众网还同央视国际、新华网、人民网等国家级新闻网站及千龙网、东方网、北方网等多家省级新闻网站签订了新闻资源共享协议，这些都保证了我们信息资源的充足。
　　编辑队伍方面：我们从大众日报、齐鲁晚报等权威媒体抽调骨干编辑组成的手机报编辑队伍，业务能力受到合作方的高度评价，他们所编辑的手机报也得到读者的一致认可。
　　渠道方面：我们与各家运营商都建立战略合作关系，各个层面的沟通与交流都很频繁。我们能够准确及时地了解运营商的想法和动向。在业务发展和规划中，我们能够获得比其他合作伙伴更多的支持。

　　齐鲁手机报的运营态势及前景
　　1.齐鲁手机报是党的舆论阵地的有效延伸
　　大众网拥有山东省内最权威、最丰富的新闻信息资源。如何运作这些资源，盘活这些资源，成为大众网必须面对和思考的问题。简单的网站转载，对外信息授权合作，都不能充分实现这些原创新闻信息的保值增值。为应对无线媒体对传统媒体的冲击，必须创办自己的手机新媒体。2007年4月，大众网携手山东移动创办“齐鲁晚报手机版”，随后，又同山东联通合办了“齐鲁要闻”，以彩信手机报的形式，向广大读者提供鲜活、及时的新闻资讯。我们的手机报，从问世之初，就秉承“高起点、冷幽默、广视角”的办报理念，创立了“语录”、“百态”、“幽默”和“一句话”等深受广大读者喜爱的专栏，被业内公认为国内最好看的手机报之一。我们的手机报，一度成为新闻类手机报的标准，成为国内发行量最大的新闻类手机报之一。
　　2.齐鲁手机报有较强的内容支撑和活动推广空间
　　为掌握读者基本情况，我们对齐鲁手机报的读者队伍进行了随机抽样调查。共发放调查问卷400份，收回256份，其中有效问卷232份。调查显示，手机报的大部分用户集中在30～40岁这个年龄段，尤其是大学生群体较大。
　　据最新统计，截至5月底，齐鲁手机报的用户总留存率约为27.6%。正是由于我们产品的用户粘性比较好，才使得各运营商乐于同我们合作，乐于推广我们的产品。
　　众所周知，在手机报类产品的推广中，运营商占据主导地位，因为他们掌控着产品的推广渠道。作为内容提供方，往往处在相对比较被动的位置。如何在这种形式下取得突破，是我们必须考虑的问题。为了扩大手机报的影响，我们结合自身资源优势，组建了手机报读者“观影团”，大家可以一起看免费或优惠的电影；组建了“大众帮帮团”，组织手机报读者参与公益活动；开设了微博，以便手机报读者随时随地交流。组织活动、搭建圈子，培养读者与手机报的感情，增强了他们的归属感。持续不断的活动，在稳步扩大手机报影响的同时，也带来了用户规模的不断增长。
　　3.合作推广免费手机报
　　免费不是目的，我们的目的是通过免费的派送提高读者的接受程度、培育用户的使用习惯，进而提高产品的影响力，提升产品的广告价值。
　　齐鲁手机报每个月的包月费用是3元钱。绝大多数读者对这个价格基本认同，但当回答 “是否愿意免费接收手机报”这个问题时，232位读者给予了肯定的回答；而在这232位读者中，有198人进一步明确表示，能够接受在手机报中添加广告内容。
　　手机报是基于无线网络平台的新媒体业务，用户规模的扩大不会带来发行、编辑等成本的增加。如果免费能够带来用户规模的迅速扩大，进而培育出一个新的媒体运营平台，那么这种尝试就是有必要的。实际上，眼下多数媒体都是在以免费或接近免费的形式为受众提供着服务：比如电视台，不会向观众直接收费；广播电台，不会向听众直接收费；报纸，尤其是市场竞争比较充分的都市类报纸，报纸的零售价甚至不够报纸的印刷成本。那么，他们的收益从哪里来？答案显而易见，他们的主要收入来自于广告及以媒体为平台组织的各类活动。更不用说作为第四媒体的互联网了，因为免费和自由一直就是网络的理念。
　　传统媒体可以做到免费，互联网也可以免费，那么，作为新媒体的手机媒体就更没有理由收费，或者说，手机媒体更应该以开放的姿态来面对市场。实际上，在现有产品的基础上免费，对于各方都是有利的：对于读者，不用支出任何费用就能得到各类新闻信息；对于运营商，给用户提供超值服务，稳定了用户队伍，并且可以从合作中获取一定比例的收益；对广告主，有效扩大了产品或服务的影响力和知名度；对内容提供方，打造了相对稳定的读者队伍，在向读者有效传达各种信息的同时，也能够获得部分广告收益。对于合作各方，是一个多赢的结果。
　　这实质上就是一个前向收费还是后向收费的问题。前向向读者免费，以内容留住读者，提高阅读体验度；后向向广告主收费，以扩大广告主的美誉度和知名度。这样可以保证多方的利益得到集中、统一的表达。
　　免费手机报业务的开发和推广，需要运营商和平台提供商的配合。通过前期的沟通，合作各方对该业务的成长性和市场预期都比较看好，目前，大众网与合资方共同打造的免费手机报已经进入实质性运作阶段，很快就会上线，相信在不久的将来，能够为大众网提供一个可靠的增收渠道。
　　注释：
　　①朱剑红：《2009年我国GDP同比增长8.7%》，《人民日报》，2010年1月22日
　　②【美】罗伯特·G·皮卡德：《美国报纸产业》，中国人民大学出版社，2004年6月第1版
　　③《传统媒体积极转型不满做新媒体的供货商》，中国信息产业网，www.cnci.gov.cn
　　［作者为山东大众传媒股份有限公司（大众网）董事长、总经理。范荣鹏对此文亦有贡献］
　　来源：青年记者２０１０年７月上