摘要：“达人”的两级传播正在印证着传播学的“两级传播理论”，并产生出互联网时代的传播效果。

　　近期，一份《平台工人》的报告发布后引起了诸多的关注。报告中提到的“平台工人”是指依靠或依托平台，不掌握生产资料，用劳动换取报酬的群体。根据这一定义，平台工人有三类：第一类是在平台全职工作的、完成平台基础设施建设的“基建”工人，如程序员、运营者；第二类是依托平台接受派单任务、灵活就业的派生工人，比如网约车司机、外卖小哥；第三类是利用平台引流完成服务、借助平台获得影响力并将影响力变现的“达人”工人，比如直播带货、网课老师、认证医生等。报告认为，目前国内符合平台工人概念的人群超过2亿。

　　在这三类平台工人里，与媒体有关联的就是“达人”了。关于“达人”，报告中提到一些条件，一是发布内容的创作者，二是粉丝或关注者在1万人以上，三是相对专业的、有一定垂直认知和能力的KOL（关键意见领袖）或KOC（关键意见消费者），四是关联着一些品牌，与品牌有着广告合作、形象宣传、直播营销的关系。

　　今天的“达人”差不多具备了一个新闻媒体所应具备的内容价值、传播价值和影响引导价值，一些“达人”还有了自己的品牌和创收方式。

　　“达人”的数量和种类在快速扩大。报告根据各平台的创作者人数估算，全网的“达人”数量在500万左右，分布在从一线、新一线到五线城市及以下的所有区域，田间地头、江湖庙堂都有“达人”的身影。而主流媒体及其新媒体集群、各类媒体及其媒体矩阵，以及政务新媒体、校园媒体等，所有机构类媒体的数量不及“达人”数量的百分之一。

　　“达人”不仅生产创作内容，还在传播观点和思想。网络“达人”不同于网络红人，后者基本上是用粉丝数量作为唯一衡量指标，“达人”则以原创数、互动数（互动数=点赞数+评论数+转发数）作为评价指标。政治、军事、历史、文学、城市等各个领域的“达人”在输出内容的同时，也在输出世界观、历史观，在讲述故事、情节、数据、人文的同时，也在建构人生观、价值观，这是对网民一种“润物细无声”的影响。报告以短视频为例给出了一个佐证的数据：每15秒网民就会被告知一个新闻或被灌输一个观点，每天会被各种“达人”的观点和信息引导超过600次，每个人每年会被短视频“达人”洗脑7.3万个观点。

　　“达人”的两级传播正在印证着传播学的“两级传播理论”，并产生出互联网时代的传播效果。“达人”与关注者之间不仅传播路线缩短，信息损耗减少，更重要的是两者之间存在着一定的关系，或是熟人、或是同好、或是共情、或是信任，这些关系让两级传播快速产生直接效应，并被人际口碑、群体圈层将效应影响进一步扩散、下沉。若“达人”是在某一领域具有权威性的意见领袖时，则更能产生极化的传播效果。

　　“达人”的自我造血功能意味着他们会有更长久的生命力。根据《2022抖音站内达人生态洞察报告》，2022年抖音各行业销售额第一的账号中，“达人”占65.2%，超过品牌店铺成为销售主力。“达人”作为连接品牌和用户的桥梁，更具情感链接，使得品牌或商品在内容传播及营销转化的过程中，可以更高效地触达目标受众群体，转化率更高。抖音、快手、小红书等平台还成立专门的部门或推出建联App，为商家和“达人”之间建立商业合作创造条件。

　　“达人”的工作方式更加灵活和有弹性，既可以从事自己喜爱的事业，又可以拥抱更多的人生际遇；既可以实现自我价值，又能为社会做出贡献。当“达人”从兼职、临时工、玩一玩变成专业、专职、全职，从娱乐生活领域到全方位进入文化普及、民众教育、人才招聘、业务咨询等领域时，传统的媒体生产、用户关系、营销市场、生态环境就真的被颠覆了。

　　（作者为中国传媒大学新闻学院教授）

　　【文章刊于《青年记者》2023年第16期】

　　本文引用格式参考：

　　詹新惠.平台“达人”颠覆媒体生态[J].青年记者,2023(16):125.